--- title: "推进货架电商成为电商业务的新增长点（快手 2Q23 电话会纪要）" type: "Topics" locale: "en" url: "https://longbridge.com/en/dolphin/post/9257130.md" description: "继续卷电商。" datetime: "2023-08-22T17:48:15.000Z" locales: - [en](https://longbridge.com/en/dolphin/post/9257130.md) - [zh-CN](https://longbridge.com/zh-CN/dolphin/post/9257130.md) - [zh-HK](https://longbridge.com/zh-HK/dolphin/post/9257130.md) author: "[Dolphin Research](https://longbridge.com/en/dolphin.md)" generator: "portal-rs" --- # 推进货架电商成为电商业务的新增长点（快手 2Q23 电话会纪要） **以下为快手 2Q23 财报电话会纪要，财报解读可参考《**[**“突变” 快手：从血亏瞬移大赚，能打消资本偏见吗？**](https://longportapp.cn/zh-CN/topics/9252470?invite-code=032064)**》** **一、管理层陈述** 2023 年第二季度，我们取得了自上市以来的首次国际会计准则下集团层面的盈利，净利润达 14.8 亿元。同时我们的经调整净利润环比持续攀升达人民币 26.9 亿元，这是继第一季度实现经调季度净利润之后，我们在盈利能力方面的又一个关键突破，这得益于我们持续扩展充满活力的用户和内容生态系统，以及优化变现模式和提升运营效率。 第二季度，在快手 App 的平均日活跃和月活跃用户数再创历史新高的背景下，集团总收入同比增长 27.9% 至 277 亿元人民币，这充分体现了我们繁荣的商业生态系统的有效性，主要商业化板块——电商、线上营销和直播业务的收入在非传统旺季均实现了超市场增速的强劲增长。此外，我们也在孜孜不倦地追求新的业务增长曲线。 第二季度，海外、本地生活等业务也在快速增长之中，我们通过新场景、新产品的开拓，为用户带来更优质的内容、消费体验和服务。接下来，我将分几个重要业务详细介绍一下 2023 年第二季度的业务进展。 **1、用户增长和生态建设**方面， **2023 年第二季度，快手 App 的 DAU 和 MAU 分别达到了 3.76 亿和 6.73 亿，分别同比增长 8.3% 和 14.8%，用户规模再创历史新高。**快手 App 的每位日活跃用户日均使用时长为 117.2 分钟，虽然 DAU 的日均使用时长受到了后疫情时代用户在线上线下时间重新分配的影响，同比小幅下降，但得益于 DAU 的快速增长，快手 App 的总时长仍然实现同比正增长。短视频 APP 仍然是后疫情时代粘性最强的移动产品之一。 2023 年第二季度，我们通过技术和运营手段提升用户增长的精细化程度，使**单用户获取和留存成本同环比继续下降**。我们对优质原生内容素材进行投放，并升级了一站式智能投放平台，同时借助多媒体、视频理解等 AI 能力，提升内容素材的投放的生产效率和质量，从而提升了用户获取效率。此外，我们积极探索新的用户增长渠道，本季度我们跑通了营销内容投放模式，结合电商及本地生活相关的营销内容投放来获取新用户。 截至 2023 年第二季度，快手 App 的互关用户对数累计超过 311 亿对，同比增长近 50%。此外，2023 年第二季度，快手的平台日均互动总量达到了 80 亿次。 **2、内容运营**方面， 我们坚持用大众喜闻乐见的方式运营赛事，做大众喜欢的原生体育。我们重点发展有深厚群众基础的体育内容，扶持一批有影响力的群众体育达人，打造有快手特色的原生体育 IP。例如今年 6 月的快手村 BA 赛事直播总观看达 3 亿人次，最高在线达 238 万人。 第二季度，我们也推出了夏日星愿派对、娱乐 6 翻天、夏日气象剧等多款暑期重磅娱乐 IP，涵盖明星活动、综艺、短剧等多种内容形式。同时，周杰伦等多位文娱明星接连出现在快手和粉丝互动，为用户带来丰富的内容消费和社交体验。 **3、搜索业务**方面， 我们一方面通过搜索体验优化和个性化策略，持续提升用户满意度和搜索留存。另一方面，通过基于大语言模型的智能化推荐词生成，搜索用户的渗透率不断提升。**2023 年第二季度平均月度使用快手搜索的用户超过了 4.4 亿，日均总搜索次数同比增长超过 30%。** 搜索广告收入也同比增长翻倍，得益于搜索流量增长、产品升级和广告算法迭代带来了匹配效率提升。此外，我们也在二季度内测了智能搜索问答产品，借助大语言模型的技术能力，提升用户搜索的智能化体验。 **4、线上营销**方面， 伴随着广告市场的逐步复苏，我们通过持续提升产品能力和基建，挖掘快手的高质量流量价值，进一步提升商业化变现效率。2023 年第二季度线上营销服务收入达到了 143 亿元，占总收入比例为 51.7%，同比增长 30.4%，实现了优于行业的增长。同时，二季度活跃广告主数量同比也接近翻倍增长。 内循环广告受二季度的电商大促活动拉动，叠加产品能力建设带来商家 ROI 提升和投放意愿度提升，使内循环广告收入仍然保持了优于 GMV 增长的强劲势头。从全站 ROI 提升升级的全站推广产品，帮助内循环广告主通过商业化及电商流量协同实现全域经营，从而更科学地评估在平台的整体经营效果。 我们在二季度开启了适配品牌商家和行业客户的规模化投放策略，并通过机制化的优化，在提升用户 GMV 增量效果的上取得了初步的进展。在产品智能提效上，依托平台的自动化投放能力，我们搭建了更完善、更智能地针对中小商家的托管类产品，帮助中小商广告主提升投放便捷度，降低人力成本，同时提升中小商家的投放稳定和 ROI。 二季度中小商家的投流渗透率同环比均有所提升。内循环生态建设方面，我们针对不同经营阶段和业务诉求的客户，在流量投放机制、支持政策、产品能力和数据基建功能等方面优化提出了分层经营的方案，和电商业务同向发展，促进商业化生态的健康度和繁荣度。 **5、外循环效果广告**方面， 二季度外循环效果广告恢复趋势明显，实现了同比正增长，其中平台电商、传媒、资讯、医疗、教育、培训等行业投放环比处于上升阶段，我们持续夯实外循环广告的产品能力，致力于提升广告主的投放效果。 一方面，我们提升商业化素材质量，尤其**是更多使用原生素材，能更好地撬动自然流量，在用户点击率、转化率等方面显著优于硬广素材**，用户体验更优，并带来更好的 ROI。二季**度原生广告的渗透率环比持续提升。** 另一方面，为广告主提供深度转化用户的投放能力。我们推出了**深度出价模型，重点优化了部分行业下载链路的深度留存指标，并逐渐观测到优化深链路后带来了广告投放的增量**。 **6、品牌广告**方面， 2023 年第二季度品牌广告收入实现了同比 30% 以上的增长。快手作为第三大国民 APP 的品牌推广价值获得越来越多品牌广告主的认可，这也得益于品牌广告资源的稳健提升、产品能力的持续优化、产品链路的进一步迭代以及大促节点加持了共同拉动。 通过 6 月新上线的快手指数及生态内容和创作者洞察平台，从品牌声量、搜索、达人分析等多维度数据指标，为品牌广告主提供投前分析、投中和投后效果评估等有效策略依据，帮助品牌广告主在快手实现持续性的品牌力提升。 此外，我们持续加强品牌广告相关的基础设施建设，包括精准品牌人群资产沉淀和全面品牌营销矩阵建设，围绕具体场景提供行业解决方案，助力品牌广告主在快手平台提效并做好长期经营。 **7、电商业务**方面， 2023 年第二季度，我们通过供给、需求和基建等多方面合力，结合大促拉动，使电商业务取得了非常不错的进展，GMV 同比增长 38.9% 达 2,655 亿元，远超行业增速并持续提升市占率。 在电商基建方面，我们全面普及推广应用商品分、店铺体验分、达人带货口碑分，并通过刻画好商品、好服务、好内容等指标，指挥平台流量助力更多优质经营者不断提升供给质量。在此基础上，我们通过算法打通了全域用户电商行为，精准和丰富商品结构化信息，提升实时兴趣匹配效率。通过更合理、更智能化的流量排序机制，提升电商内容转化效率。 供应方面，我们非常欣喜地看到，越来越多的商家和品牌将快手作为主要经营阵地之一。二季度，我们聚焦服饰、3C 数码等十多个重点产业带，通过招商百城行和选品会等形式吸引新商家，同时打造标杆案例，扩大平台增量。新入驻企业商家数在二季度实现同比高双位数增长。商家赋能方面，通过定位高潜商家，并给予流量和其他扶持政策，完善商家培训体系，**助力中小商家 GMV 实现高双位数同比增长。** 第二季度，我们在电商品牌化方面也取得了优异成绩，**包含快品牌在内的品牌商品 GMV 占比提升至 30% 以上。品牌自播持续发力，GMV 同比增长约 80%**，就得益于以下几个方面： （1）首先，**品牌招商方面进展顺利，凭借我们的平台影响力和对用户需求的深度洞察，定点引入更多品牌，第二季度新增品牌数量同比增长约 90%**。 （2）其次，运营方面，川流计划取得了阶段性突破，二季度我们升级了流量策略，助力更多经营者享受流量红利，利用快手达人生态这一独特优势，帮助品牌在运营初期、新品上线等多个经营节点定位潜在消费者，并提升转化效率。 在此助力下，达人有了更多分销的优质商品选择，通过平台高效撮合，供给质量不断提升，我们也为参与川流计划的达人提供了相应的流量支持。如此，平台达人、品牌、商家间产生了良性正循环，也使得品牌对于快手的重视和投入程度持续提升。 除川流计划外，我们还针对品牌冷启推出了流量扶持计划，通过日常营销活动提升自播能力和内容质量，帮助品牌探索独特的发展路径，二季度动销破亿品牌数量同比增长超过了 90%。 **618 期间，各大品牌充分实践短视频种草引流 + 直播拔草的闭环链路，创新营销内容，与达人分销联动，打造爆品，品牌 GMV 同比增速超过了 200%，同时沉淀了人群资产，为长效经营夯实基础。** 需求侧，月均买家数量增长仍然是拉动 GMV 增长的主要驱动力，第二季度月均买家数量突破了 1.1 亿，**渗透率提升至高双位数。**这主要得益于平台更精细化的用户分级运营策略，通过智能补贴、产品功能迭代等，进一步拓展优质买家在平台的消费广度和粘性。通过优化供给，为用户提供更优质的商品和服务，提升用户体验。二季度客单价和月均下单频次也均实现了同比增长。 第二季度，我们**持续发力货架电商，将其作为内容电商的有益补充，更好地承接了高活跃买家的确定性购物需求。**通过全量推广快手小店买家首页的新商城入口、丰富商品卡供给以及初步探索商品卡内容化，并取得了较好进展。同时，我们进一步优化商品搜索功能，通过算法加强搜索结果的电商意图识别，提升商品相关性，使得二季度搜索 GMV 实现 90% 的同比增长。 **8、直播业务**方面， 2023 年第二季度直播业务收入同比增长 16.4% 至人民币 100 亿元，直播付费用户月均收入贡献实现双位数同比增长。这得益于我们直播供给丰富、生态优化和满足用户需求的持续探索。 在供给侧，我们进一步推进主播职业化发展，与公会紧密协作，以差异化的政策适配不同经营模式的公会，尤其是对新小公会提供更多的政策倾斜，多元化赋能并提升经营价值。**2023 年第二季度签约公会数量同比增长超过了 40%，月活跃公会主播数量同比增长超过了 70%，占大盘活跃主播比例达到了历史新高。**通过持续推进优质内容扶植政策，让优质公会在培养主播上有更高的灵活度和扶持力度，赋能公会与主播的经营增长。 我们强调健康可持续发展的直播生态，以优质内容建设为核心驱动力，持续发展优质内容垂类与主播培养。在中国传统文化垂类，我们综合内容质量、攒粉能力、营收能力等指标，筛选高潜的传统文化类主播，并给予流量支持。此外，在大盘分发中也提升传统文化相关的内容比例。同时，我们开发更多创新的直播互动工具，激发用户的参与性、孵化互动玩法与直播相结合的新品类增长。 作为「直播 +」赋能传统行业的创新业务模式探索，本季度快聘业务日均简历投递次数同比增长了 290%，而日均投递用户数同比增长超过了 100%。截至 2023 年 6 月底，理想家业务已经覆盖全国超过了 90 个城市，第二季度累计交易额超人民币 100 亿元。此外，2023 年第二季度快相亲业务日均观看直播人数超过了 2,500 万，渗透率也在稳步的提升。 **9、海外业务**方面， 2023 年第二季度，我们在海外聚焦的核心市场区域进一步深耕细作，夯实创作者内容生态。**核心市场的 DAU 和时长同比持续提升，同时深化变现，持续提升运营效率**。第二季度海外业务收入达到了 4.47 亿元，同比增长超过 3 倍。通过持续降本提效，二季度海外业务整体经营亏损较去年同期减少 51.4%，环比亏损也进一步收窄。 商业化方面，海外业务深耕重点行业，提升产品功能，优化广告效果。同时通过加强本地化运营能力，完善产品基建和拓展品牌广告资源，通过探索新的变现模式，提升流量变现效率，带动商业化收入的倍数增长。直播业务方面，持续拓展本地峰会，结合新的营收产品和活动，加强互动体验，营收效率也随着直播流量分发的优化提升，核心市场的付费率环比提升。 **二、Q&A** **Q1：电商业务下半年趋势如何？货架电商的准备情况？** A1：货架是内容的延伸，也是快手电商全域经营策略的重要场景。目前电商仍在测试和起量阶段，但是泛货架的 GMV 在 2Q 仍然实现了高双位数的同比增长。 具体来看，搜索是我们重视的泛货架的场域之一，随着快手用户的电商心智愈发成熟，通过搜索功能，我们让用户的确定性购物需求得到更好满足。在今年上半年，我们进一步优化商品电商基建，赋能搜索业务。在入口展现方面，我们针对电商内容进行优化和引导，加强看后搜索的需求承接，增加更多入口。 在二季度的大促期间，我们提升了电商相关企业的曝光浓度，加强搜索召回，带动电商搜索用户占整体搜索用户的比例持续提升。同时，我们还加强了搜索意图的识别，优化物料的展现形式，提升全链路的流量效率。**二季度搜索 GMV 保持高速的增长，同比提升超过了 90%。下半年，我们将持续提升意图识别的准确性和展现商品的相关性。** 店铺方面，我们整体围绕内容、货架、店铺以及提升店铺心智等四个方面，努力做好各场域的流量承接，通过店铺信任专项、店铺的装修、店铺的常挂品建设等优化用户体验，本季度店铺持续贡献泛货架 GMV 增量。**3Q 我们将持续优化店铺基建以及流量的相关的机制，联动各个电商的渠道，更好沉淀用户的需求。** 商城方面，在第二季度也取得了不错的进展，我们在买家首页推全了商品卡，商品分的建设和普及等措施，加深了平台对于商品的理解，为接下来建设商城业务打下了基础。在供给端，我们专注于店铺常挂品运营、商品信息优化、完善讲解回放等商品基建，持续赋能商城。在社会资源的引入方面，今年越来越多的商家已经将泛货架作为冷启阶段的主要经营场域，所以商城端也有更多潜力有待挖掘。 下半年我们会逐步的推进商城一级入口的灰度测试，并结合用户的反馈不断优化。长期来看，我们将**结合直播内容，在商场等泛货架场域，重点做好复购等强购物心智的承接，加强重点货品运营，使货架成为快手电商全域经营的新的增长点。** **Q2：大盘流量增长趋缓，如何看待后期商业化变现增长的驱动因素？** A2：基于流量视角，不管是从用户观看总时长，还是总观看次数的维度进行衡量，目前来看，**快手的商业化库存是充足的**，**未来商业化增长的驱动因素主要在加载率的增长空间和 eCPM 的提升。** **加载率：**回顾过去两年我们的商业化加载率在可控的节奏下稳中有升，但 ad load 一直是建立在对于用户负向影响有限的前提下： （1）在产研侧，我们在流量分配售卖机制上一直在持续的做新的探索，提升高价值人群 ad load，做好内容和商业的匹配； （2）我们今年重点推的原生专项，通过提升优质素材供给、设计广告敏感度等策略，进一步保障用户体验和对市场的影响。基于此，我们认为在用户体验得到保障的基础上，未来加载率仍有一定的上升空间。 **eCPM：**随着广告市场供给侧的逐步回暖，eCPM 有望逐步提升。同时我们也在持续推进匹配效率优化，提升 eCPM 的相关产业措施，包括模型优化、人群探索等方面。针对用户转化率的优化，以及刚才提到的原生项目，还有针对素材投放机制的升级，均会有利于拉动广告主投放转化率。进而提升 eCPM。 **Q3：暑期以来观察到外界趋势是怎样的？下半年的主要机会？** A3：最近进入暑期叠加我们对于部分重点行业的政策扶持，我们观察到外循环广告的头部行业，如游戏、传媒、资讯的投放环比持续提升。电商平台由于最近无大型促销节点，环比有所下降。其余行业如教育、金融等同样受到了暑期旺季影响，环比有所上涨。**7 月外循环整体消耗创了自 2022 年 4 月来的新高。**外循环广告下半年的机会点： （1）游戏行业，尤其是小程序游戏，**预计今年整个小程序游戏行业规模会达到 350 亿**。而近期游戏厂商有较多的新品首发，游戏行业客户对于暑期流量有明确的投放诉求，快手有大量年轻且未被传统渠道触达的三四线城市用户。但目前我们在小程序游戏的市占仍比较低。由此，我们今年成立了专门的团队，为这些广告主提供整 （2）传媒行业中的短剧及部分的社交工具类也会在暑期流量充沛的刺激下有较好的增长机会。背靠着 2.6 亿日活的快手短剧的土壤，**付费短剧是快手最快增长的赛道之一**。上半年，我们进一步优化了现有小程序和付费短剧的链路。七月份我们开始上线原生小程序投放的能力，把付费短剧在快手内闭环，使付费短剧能获得更多的自然流量的同时，也能更好的提升 ROI。因此，在付费短剧上，我们也**希望能获得更多的增量投放。** **（3）**在原生专项上，历史消耗增量主要由游戏传媒行业贡献，我们也在进一步扩大原生素材的行业推广范围，加大对金融、教育等原生素材的投放，相信也会带来行业的新的消耗增量。当然，伴随着下半年的电商行业营销节点，加上去年下半年仍有的疫情的影响，**今年下半年的电商综合平台的广告主在大促节点的刺激下，也会较好的拉动投放的恢复以及反弹。** **Q4：本地生活/快聘业务的进展？** A4：本地生活市场竞争愈发激烈，但是竞争也代表着更多的可能性，快手作为拥有优质流量的短视频内容平台，会抓住行业天花板的提升，在竞争格局重塑的机会来抢占市场份额。目前，快手的本地生活业务处于高速增长的发展初期，**二季度的 GMV 环比涨幅约为 200%。** 第二季度，我们通过高质量的开城策略牵引 MVP 的加速跑通，引入更多的本地商家和商品供给。新增了北京等核心运营城市。在重点城市，我们自建匹配达人，丰富供给，高质量的达人数以及高商品质量分的优质商品环比均提升了 200%。在供给类型方面，我们继续加强到餐业务扩大的增量，同时把握了线下旅游恢复的大趋势，在核心城市打造酒旅的爆品，不断强化用户心智。同时，本季度我们在短视频的基础上不更丰富的内容形式，增加用户的参与度和互动性，提供更详细的产品和机制讲解。 我们加强了内容生态的治理，充分利用我们流量优势，优化流量分发体系，助力高质量供给，以成交效率为导向，优化直播 + 短视频 + 搜索的交易和核销链路，不仅带来用户搜索指数、推荐指数、MPS 的显著提升，**整体买家规模也在持续的上涨，相比 1 月有近五倍的提升。** 下半年，我们会在重点城市持续深耕，不断的丰富供给，构建达人的信任生态。在广阔的公域和稳定的私域的基本盘上持续优化流量结构，**在持续做高 GMV 的同时，制定精细化补贴政策，实现更高效的用户转化**。近期我们推出了飞鸟计划，将提供更多的流量扶持，本地好货百场培训及现金激励补贴等，助力更多达人共建快手本地生活的生态。 快聘业务**第二季度也取得了很不错的进展，日均简历投递次数同比增长 290%。进入七月，日均简历普遍次数稳定在 50 万以上。**在岗位供给方面，我们的岗位已经覆盖了全国，超过了 200 个城市。岗位的二级类目也超过了两百多个以上。业务进展主要得益于快聘产品能力的不断升级，以及流量策略的持续优化。 （1）在产品能力升级方面，我们围绕内容场、咨询场和中心场的三大场景重点建设，全场景激发用户求职需求。 （2）在流量策略优化方面，我们开发了快聘专有的推荐模型来做快聘内容的流量分发，提升快聘内容与用户匹配的精准度，也让服务能力更好的商家获得了更多的流量支持。 **Q5：今年全年盈利展望？** A5：展望全年，我们认为各业务线收入能持续保持较好的增长态势，经营效率随之稳步提升，**预计全年毛利率接近 50%****，**相较去年，全年毛利率水平有比较明显的提升。**毛利率持续改善的驱动因素在之前季度有提到过，包括收入结构的优化、高毛利的广告及电商业务占比提升、分成成本的有效控制和优化，以及通过技术创新手段不断提升服务器和带宽的使用效率等。** 市场费用方面，我们预计**在****今年全年 DAU 实现中单位数以上涨幅的情况下，依然能保持全年市场费用绝对值与去年基本相当**。我们会在保证完成用户增长及时长目标的前提下，利用技术和运营手段，通过精细化运营，进一步优化单用户的获客成本和维系成本。总之，我们相信随着未来我们持续的提质增效举措的实施，集团的总体盈利能力能够逐步提升。 **Q6：公司在 AI 方面的进展如何，在短视频领域可能出现怎样的一个大模型相关产品？** A6：我们在前不久的光合大会上披露了一些我们在大模型方面的进展。目前研发团队正在按计划推进大模型的开发和训练，我们同时研发训练了多个数百亿参数规模的大语言模型，目前快手自研的大语言模型 “快意” 已开始内测，并为业务团队提供了标准 API 和定制化项目合作方案。 在行业内同等规模的模型测试中，我们的大模型多项指标处于领先水平。当然，我们认为**继续扎实做好底层大模型，对标国际最先进的模型效果更加重要**，我们也会在时机成熟的时候进一步向大家详细介绍我们的通用大模型进展。基于目前在大模型的技术积累，我们已经实现了多个应用场景的落地。 首先，**在搜索**方面，我们于今年 7 月 8 号启动了智能问答产品的内测；在 8 月 8 号，我们启动了 AI 对话的内测，并于 8 月 18 号在快手 APP 安卓版本开放内测快手 AI 对话功能，这是短视频和直播行业首个基于大语言模型落地的智能问答产品，在搜索场景为用户带来智能问答和文本创作等新功能。 其次，**在 AIGC**方面，我们打造了全模态大模型 AIGC 解决方案。基于自研的基础大模型，我们能为用户提供包括文本生成、图片生成、3D 素材生成、音频生成、视频生成等在内的多种技术能力，覆盖从灵感启发到创意生成，从多元素材提供到智能化创作的全流程。此外，在直播、电商、本地生活、快聘等场景下，我们还推出了数字人产品快手自播，支持主播快速制作自己的数字孪生，使用数字人快速开直播和制作短视频。 最后，**在推荐算法**方面，快手在过去几年积累了大量用户行为序列建模的经验，自研了用户行为建模的方案，取得了显著的业务收益。大模型在自然语言建模方面的成功也给了我们新的启发。我们认为用户行为序列类比大模型的对话原序列建模，从而帮助我们提升对于短视频和直播行为的理解，在推荐算法侧做出更好的匹配，提高内容推荐的 ROI。 本文的风险披露与声明：[海豚投研免责声明及一般披露](https://support.longbridge.global/topics/misc/dolphin-disclaimer) ### Related Stocks - [81024.HK](https://longbridge.com/en/quote/81024.HK.md) - [01024.HK](https://longbridge.com/en/quote/01024.HK.md) ## Comments (1) - **Lu Lu · 2023-08-22T20:17:57.000Z**: 快手從虧蝕瞬間變大賺，其實實屬難能可貴的吧。 --- > **Disclaimer: This article is for reference only and does not constitute any investment advice.**