--- title: "消失的 “双 12”" type: "Topics" locale: "en" url: "https://longbridge.com/en/topics/10565581.md" description: "新瓶装旧酒，主场变客场，狂欢再难现。鲸商 (ID：bizwhale) 原创 作者 | 三轮今年双 11 刚结束，阿里就宣布取消 2023 年双 12，改成 “年终好价节”。曾经的双 12 虽不比双 11，但也是全年中举足轻重的促销节日。从 2012 年，淘宝为营造年末购物氛围，推动消费增长而发起双 12 后，到去年淘宝双 12 已举办 11 届。就在阿里取消 “双 12” 放弃主场优势之际..." datetime: "2023-12-14T09:03:38.000Z" locales: - [en](https://longbridge.com/en/topics/10565581.md) - [zh-CN](https://longbridge.com/zh-CN/topics/10565581.md) - [zh-HK](https://longbridge.com/zh-HK/topics/10565581.md) author: "[鲸商](https://longbridge.com/en/profiles/9038020.md)" --- > Supported Languages: [简体中文](https://longbridge.com/zh-CN/topics/10565581.md) | [繁體中文](https://longbridge.com/zh-HK/topics/10565581.md) # 消失的 “双 12” 新瓶装旧酒，主场变客场，狂欢再难现。 鲸商 (ID：bizwhale) 原创 作者 | 三轮 今年双 11 刚结束，阿里就宣布取消 2023 年双 12，改成 “年终好价节”。 曾经的双 12 虽不比双 11，但也是全年中举足轻重的促销节日。从 2012 年，淘宝为营造年末购物氛围，推动消费增长而发起双 12 后，到去年淘宝双 12 已举办 11 届。 就在阿里取消 “双 12” 放弃主场优势之际，京东、抖音、快手、拼多多仍持续紧贴 “双 12” 噱头搞大促，都想纷纷争夺这一主场。结合大家双 11 不再公布 GMV 等战绩，可以看出各大电商平台在行业巨变之际，也在寻找突围突破口。 此外，消费者、商家都早已没有了过往的狂热。尽管大促不等于电商的一切，但从平台、商家、消费者三方心态和行动的转变，足以窥见电商大战下一阶段的走向。 # **淘系 “双 12” 起落变幻** 回顾 2011 年，双 11 已走过两个年头，成为阿里节日大促中的王牌。京东发起的 618 大促也已初显成效，为京东逐步建立了在家电家居、3C 数码等垂类的稳固用户心智。阿里意识到，购物节还有更大的势能需要被激发，既然双 11 是淘宝天猫的主场，那双 12 就留给淘宝中小商家的节日，作为双 11 的补充。 时任淘宝总裁张宇就曾表示，双 12 会把精力用于促进买卖双方的互动及建立良性电商生态圈，并认为除了抢购低价商品外，用户和卖家还有其他需求等待满足，比如一个和平台沟通的窗口，以及更丰富的购物娱乐活动。 此外，淘宝商城在 2012 年 1 月 11 日改名天猫，阿里电商重心开始转向 B2C。天猫独立后，众多品牌纷纷入驻天猫，而天猫也在双 11 加持下大获成功。但随着阿里内部 B2C 业务发展壮大，靠 C2C 发家的阿里还希望同步提升淘宝的地位。 双 12 初办的几年，成效颇丰。2011 年双 12 还叫 “全民疯抢” 活动，淘宝未曾大规模宣传，就拿下了 43.8 亿的 GMV，次年则吸引了超过 100 万商家参与和 1.5 亿消费者互动，甚至刷新了阿里旺旺的登录用户纪录。 双 12 的繁荣持续了五年，从 2016 年开始，增长开始变得缓慢。双 12 的定位开始模糊，相比明显以线上购物为主的 “双 11” 而言，双 12 在 2016 年前后开始主打线上线下融合，一边承载 C2C 淘宝销量的重任，一边托举阿里本地生活业务。 尤其在 2016 年双 12 前夕，支付宝口碑召开通气会表示，双 12 狂欢节期间，线下商家会面向支付宝口碑用户推出专属的优惠。随后两年，参与线下优惠活动的商家从不足 30 万暴涨至超过 100 万，助力口碑在 “后千团大战” 时代追赶美团。加上经过几轮双 11 购物后，多数用户无力参与双 12。 彼时，美团不甘示弱，美团点评于 2016 年开启 “双十二品质生活节”，奋力守住本地生活这块基本盘。到了 2019 年，美团点评的市场份额已相对具有一定优势。 承压之下，2022 年阿里彻底不再大范围宣传双 12，并且双 12 的招商和优惠力度缩水，活动周期缩短，最终阿里官方也没有公布任何形式的战报。 双 12 走过了 11 年，从起初重视用户、商家互动的定位，到成了补充位置、辅助属性，以 GMV 为唯一目标后，可以看出其衰败的必然性。衰败的主观因素，鲸商已在上文中阐述，是其双 12 尴尬的定位和入不敷出的结果所致。 当然，双 11 的消失还离不开电商市场增长放缓、购物节供过于求等客观因素。近几年各大厂的 GMV、用户数据都有明显下降趋势。加上电商行业的玩家增多，拼多多、抖音、快手等平台频繁打造独有节日，加速了购物节过剩和用户关注度下滑的结果。并且淘宝天猫经营策略正在转变，双 12 就自然而然被年终好价节所取代了。 # **拼抖快，抢夺 “双 12” 主场** 眼看着拼多多吃到平价消费的红利，其他平台纷纷开始强调低价策略，价格战愈演愈烈。 尤其是刚取消双 12 的阿里，今年对中小商家的扶持也提升到了战略高度，成立了 “中小企业发展中心”。今年 618 期间，淘宝就针对中小商家推出专属营销通道 “淘宝好价节”，将 “淘宝好价” 放入 APP 首页、取代其它频道的入口位置，并加大了对低价商品的供给，让中小商家站上了大促 C 位。 今年 8 月初，天猫面向新趋势品类赛道的新品牌启动了一项专项扶持的 “千星计划” ，每年从新趋势品类赛道招募 1000 个成长型高潜力品牌。 可以看出，淘天集团作为阿里核心业务，对于持续吸纳中小商家的焦虑与诉求。在此背景下，淘宝好价节已于 12 月 9 号晚上 8 点开启，相比往年的双 12，折扣力度、商家规模、商品规模会大幅度提升。 好价节会更加侧重于年末的购物需求，推出更多的优惠活动和特价商品，吸引消费者的关注和购买欲望；区别于双 11 的同时，分散双 11 的竞争压力，给商家和消费者提供更多选择的机会。 简而言之，促销活动换叫法是 “面子” 功夫，如何把 “里子” 做出心意，给消费者带来实惠，才是重中之重。倘若淘宝能做到平价好货，无论是双 12 还是淘宝年货节，消费者照样愿意买单。不过目前社交平台中有很多网友表示，淘宝天猫的年终好价节只是 “新瓶装旧酒”。 除了淘天集团外，其他平台也意识到商家希望降低参与难度、获得公平曝光机会的想法，以及消费者希望缩短预售等候时间、简化玩法的想法，纷纷在为今年的 “双 12” 做准备。 比如拼多多，其于 2018 年双 12 开展的营销活动，让其成为不可忽视的力量。现在打开拼多多 APP，页面弹出 “12.12 送你 330 元券”，点击 “开心收下” 后跳转到活动页面。平台通过降价榜单、百亿补贴、全网低价等栏目把商品推荐给用户，其中有些商品 “简单粗暴” 地被标注低过双 11。 拼多多之所以延续双 12，是借大促之势强化平价好物用户心智，并与多多买菜、Temu 等业务形成 “组合拳”，提升平台曝光。 此外，对于淘宝有些鸡肋的双 12，反而成了抖音电商的 “强心针”。如今有着更庞大流量的抖音，此次双 12 大促并非以直播带货为核心，而是辅助，商城才是重头戏。“抖音商城双 12 好物节” 的核心作用，即快速提升商家在高消费力用户中的曝光量，而非直接卖货。 在抖音商城双 12 好物节期间，平台推出跨店每满 150 减 20 优惠活动，并提供多种面额的消费券供消费者叠加使用。双 12 期间，抖音电商推出 “跨店每满减”、“抖音商城金卡”、“重点货品” 等玩法，活动为期 12 天，至 12 月 12 日结束。 更有意思的是，好物节之后，抖音还会开启抖音商城暖冬好物节。可以看出，承压之下的抖音迫切造节，急于拉高平台电商收入的心情。 但也有很多消费者在社交平台吐槽，双 11 的快递还没有拆完，又开始了双 12。不过，刚经历过双 11 血拼后，面双 12 和年货节，消费者们已经多了一份理性，很难达到预期狂热。 # **年关大戏，电商三方再难同频** 凡事过犹不及，平台、商家、主播在争夺全网最低价的时候也滋生了不少争议。在降价、加大补贴力度之余，作为组织方的平台还要协调好各方权益。 当下，“双 11” 的延长已透支了消费。无论是双 12 还是其他年终大促，都让消费者从心理上和消费能力上难以承受。 不少商家觉得大促赔本赚吆喝，甚至有人不想再 “陪跑” 有从事服装行业商家对鲸商表示：“按照平台给出的满减活动，至少要拿出 10% 的优惠。很多同行都涨价再降价，不然会亏本，我们赔不起。” 另一位电商卖家说：“我们店主要卖内衣，一件 30 元钱的内衣，打完折 27 元，消费者拿一张 10 元红包券，我们几乎等于白干。本来中小卖家在渠道上不占优势，再加上送券收券、打折，商品价格必须为近 30 天最低，所以根本没实力参与。” 还有线下门店从业者表示，如果线上促销不积极，线下实体店的活动更是门可罗雀。虽然大促可能会让生意相对平时来说要好一些，但是投入成本不小。倘若想要业绩良好，前提就是要有一个低折扣。 另一方面，消费者也发现这类大促容易出现发货缓慢、发货后降价、货不对板等问题。 张寒（化名）向鲸商表示，双 11 期间在某平台旗舰店购入一台笔记本电脑，下单前多次咨询客服确认商家双 11 保价活动，而后于 11 月 4 日发现同款机型再降价 300 元。他马上联系商家要求履行保价承诺，但商家以优惠折扣属于平台活动而非店铺活动为由拒绝保价。现在，张寒已不想再参与双 12 等大促活动了。 平台决策、商家、消费者的矛盾更需要平台调解。平台若想扩大广告收入，提升交易订单量，售卖营销工具，都需要平衡多方利益。尤其对于低价策略下的线上中小商家来说，虽然他们试错成本低，但多出货，或进阶成品牌店都需大量资金投入、平台数据支撑、组建运营团队等多重挑战。 总之，淘宝双 12 的消失，和其他年货节的冲刺，大厂们的低价策略发展至白热化。**在未来的日子里，大促恒久远，低价无底线**。 ### Related Stocks - [JD-SW (09618.HK)](https://longbridge.com/en/quote/09618.HK.md) - [Alibaba Group Holding Limited (BABA.US)](https://longbridge.com/en/quote/BABA.US.md) - [KUAISHOU-WR (81024.HK)](https://longbridge.com/en/quote/81024.HK.md) - [JD.com, Inc. 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