--- title: "Facebook 业绩前瞻：被市场寄予厚望后，能否还有惊喜？" description: "明天（4 月 29 日）凌晨美股盘后，Facebook 将发布 2021 年一季度财报。作为社交平台的广告巨头 Facebook，财报中的主要关注点是什么呢？本篇继续巨头业绩前瞻系列，带领大家撸一撸 FB 的财报重点，主要内容如下：1、 初识 Facebook：FB 的业务结构如何？价值支撑逻辑是什么？2、 Facebook 上个季度成绩如何？公司经营环境过去一年发生了什么？3、 近期..." type: "topic" locale: "en" url: "https://longbridge.com/en/topics/777901.md" published_at: "2021-04-28T04:17:43.000Z" author: "[Dolphin Research](https://longbridge.com/en/news/dolphin.md)" --- # Facebook 业绩前瞻：被市场寄予厚望后，能否还有惊喜？ 明天（4 月 29 日）凌晨美股盘后，Facebook 将发布 2021 年一季度财报。作为社交平台的广告巨头 Facebook，财报中的主要关注点是什么呢？ **本篇继续巨头业绩前瞻系列，带领大家撸一撸 FB 的财报重点，主要内容如下：** 1、 初识 Facebook：FB 的业务结构如何？价值支撑逻辑是什么？ 2、 Facebook 上个季度成绩如何？公司经营环境过去一年发生了什么？ 3、 近期，市场对 Facebook 观点的边际变化是什么？ 4、 对于马上到来的一季度财报，市场最关注的点有哪些？ 5、 对于 Facebook，海豚君的后续覆盖计划？ 以下是具体内容 **1、FB 的业务结构如何？价值支撑逻辑是什么？** Facebook 是一个纯粹的全球社交平台，坐拥近 30 亿的用户规模。 ![日程表低可信度描述已自动生成](https://pub.pbkrs.com/cms/2021/yWYEoatWWEDsX1bvBeU5KML9Wj9NqXsC?x-oss-process=style/lg) 数据来源：Facebook 财报、海豚投研整理 旗下应用平台除了 Facebook 主业基地外，还包括社交平台 Instagram、Messenger、WhatsApp 以及硬件 VR 设备 Oculus 等主要产品。 图片来源：Facebook 官网 从 Facebook 的发展历史来看，FB 对于竞争对手的打法是，先推出类似产品进行对抗，打不过就收购。因此以上几个主要平台，除了 Facebook 本身，其他几个都是通过并购而来，或许这也是 Facebook 不得不面对的无力感吧。 **回到业务架构，从收入贡献角度来看** **（1）广告为主的社交平台巨头** Facebook 是妥妥的社交广告公司，多社交产品矩阵下，基本上占据了社交广告市场绝大多数份额。 另外，疫情以来，全球电子商务加速渗透，Facebook 适时发布了一些免费/付费的工具软件来帮助中小商家实现业务线上化。如 Shops、Business Suite、Paid Online Events 等。 因此电商广告成为 Facebook 新增广告收入来源，截至去年底，Facebook 全平台拥有 2 亿多个商业账户，1000 万 + 个广告主。 **（2）支付、硬件等其他业务贡献不足 2%** 寄托在平台流量上的交易业务，收入占比基本保持稳定。但随着 Facebook 在现有平台上（Instagram Shops、Facebook Shops）逐渐发力电商，这一块的收入也可以预期不错的增长。 另外其他业务中还包括 Oculus 等硬件销售收入，从市场占有率来看，Oculus 的影响位于前列且仍在提升中。5G 时代下，AR/VR 行业将得到加速发展，Oculus 收入也有望继续刷新市场预期。 ![鼠标在桌子上低可信度描述已自动生成](https://pub.pbkrs.com/cms/2021/XkBrwAvopmMQJe2Yr8QBLtUfXhqi4hBk?x-oss-process=style/lg) 图片来源：Oculus 官网 ![图表, 饼图描述已自动生成](https://pub.pbkrs.com/cms/2021/t8y9LjFuHz5Z2Vm2JadwQwxo3pFPHQNd?x-oss-process=style/lg) 数据来源：Steam、海豚投研整理 ![图表描述已自动生成](https://pub.pbkrs.com/cms/2021/6ktrQ8AS2i6cyXckYcB4UFMf8nKUX5xX?x-oss-process=style/lg) 数据来源：Facebook 财报、海豚投研整理 **2、Facebook 上个季度成绩如何？公司经营环境过去一年发生了什么？** 海豚君在上季度的财报点评《[Facebook Q4 业绩继续全面开花，如何看待管理层指引谨慎？](https://longbridgeapp.com/news/28469578)》中有过总结：2020 年新冠疫情打击了全球经济，尤其是线下经济几乎崩溃，但线上电子商务却因此而加速市场渗透。 Facebook 作为线上信息流广告巨头，流量规模效应以及多产品矩阵使得 Facebook 的广告主投放 ROI 显著较高，护城河优势强大。 受益持续强劲的电商广告需求以及超预期亮眼的 AR/VR 硬件销售，可以说，Facebook 在 2020 全年交付了一个完美的业绩答卷。 但在另一面，Facebook 负面消息在 Q4 继续绵延不断，监管压力和社会舆论压力使得市场对 Facebook 今年以来持续亮眼的业绩并不买账，股价下半年大幅震荡，几乎未涨。上季度财报披露以来才随着广告复苏的确定性预期，股价向上恢复了近 15%。 ![图形用户界面, 图表描述已自动生成](https://pub.pbkrs.com/cms/2021/47LHy7QvdKQAHGGBxw8KFmd89QxBmqkf?x-oss-process=style/lg) 管理层在 2021 年指引相对保守，着重对监管风险和 iOS14 隐私协议变更风险均表达了谨慎和不确定的态度，为了表露经营信心，公司宣布将加大回购。 **3、 近期，市场对 Facebook 观点的边际变化是什么？** 结合最近渠道调研和大行的观点，海豚君发现主要有以下关键信息： **（1）从第三方数据来看，Facebook 的广告增长有望超预期。** 根据 Gupta Media 数据，在疫苗接种进程超预期推进下，广告主对后续的消费复苏愈发充满信心。相比于线下广告，数字广告刊例价自年初以来攀升速度更快。虽然有着去年同期低基数的原因，但一季度同比增长已接近 30%，最新一周的 CPM 行业报价已经同比 2019 年增长 56%。 ![图表, 折线图描述已自动生成](https://pub.pbkrs.com/cms/2021/bzsQDRRy49C6KaubVdwWE3jLSotvGkUV?x-oss-process=style/lg) 由此，广告的超预期修复从 CPM 大幅抬升上可见一斑，显示出广告主投放意愿比市场原本预期的要更加激进。从历史经验上来讲，一季度为全年广告投放的淡季，因为考虑非假日季且商家投放预算会在全年初略有克制和保守。而在一季度的涨价效应下，预计将使 Facebook 等数字广告平台全年受益。 **（2）Facebook 的电商交易：短期内受政府补助刺激了大量长期性潜在支出** 自疫情蔓延以来，美国政府前后多次发放全民救助金，减缓了消费大幅下滑的趋势，叠加假日季各平台的促销活动，甚至在一定程度上刺激了民众的未来潜在支出。 今年 3 月底，第三轮救济补助金又落实发放。不仅包括 1200 美元/人的现金补助，针对失业民众延长失业补助领取周期，针对企业提供 3500 亿美元的援助贷款等。 市场认为，政府救助金短期内会激发民众的消费意愿以及未来中期下的消费预算。因此从第三方数据来看，各平台的电商交易规模在年初以来增速继续加快，近一个月 Facebook 平均同比增长超 2 倍。但从长期来看，可能会给未来的增速带来一些压力。 ![图表, 折线图描述已自动生成](https://pub.pbkrs.com/cms/2021/FKvGEK9MWXFjh6hc39hkz36P3GgVcuQY?x-oss-process=style/lg) **（3）对于苹果 ATT 新政：存在影响，但市场暂无法定量分析** 同谷歌一样，ATT 新政的实施对 Facebook 精准营销的效果影响无法避免，甚至对于信息流广告占比不小的 Facebook 打击更大。因此在苹果正式实施 ATT 新政之前，Facebook CEO 扎克伯格多次表态对该协议的不满，认为苹果是在借口用户隐私问题来打击它的广告业务的同行竞争对手。 本周，iOS 14.5 版本已发布，ATT 新政也将正式实施。或许在业绩影响上，我们暂时无法在 Facebook 此次财报中看到多少迹象。但如何看 Facebook 后续的业绩影响？ **结合大行的一些观点，海豚君总结一下，从当下来看，对于 ATT 新政对 Facebook 广告业务是否具备影响，市场上大部分声音都认为负面影响是存在的。但从定量的角度来看影响到底有多大，都还无法准确判断。** **而从市场对 Facebook 价值空间的判断来看，广告超预期修复给市场对 Facebook 的惊喜显然已盖过苹果隐私风险的问题。** **4、 对于马上到来的一季度财报，市场最关注的点有哪些？** （1）在上季财报的电话会上，管理层表达了对广告收入增速的信心，认为今年上半年因同期低基数原因，增速有望继续保持稳定和适度加快，下半年存在一定的增长压力。 另外对 2021 年虚拟现实经济比较看好，有望继续推动 Portal、Oculus Quest 系列的销量。 最后管理层也明确表达了对反垄断监管风险以及 iOS 隐私新政对谨慎和不确定。 （2）而在市场的一致预期（彭博）上，华尔街机构预测 FB 一季度有望实现 236 亿美元的总营收，同比增长 33%，略低于海豚君的预期 35%。市场预期经营利润 81.3 亿美元，同比增长 38%，低于海豚君的预期 44% **海豚君认为，结合管理层的指引以及近期市场的边际变化，对于即将到来的一季报，主要关注点在于广告的新增长预期、管理层对 ATT 新政影响的判断：** （1）本次财报整体业绩如何？市场对广告的高增长预期是否达标落地？未来的增长空间如何看待？ （2）用户大盘的稳定增长是否一如既往？不同地区增长主要差异有哪些？ （3）如何看待用户隐私数据风险以及反垄断监管问题，是否有进展？管理层后续将如果缓解该类风险对业绩的影响？ **5、 对于 Facebook，海豚君的后续覆盖计划？** Facebook 作为全球第一大社交平台，也是海豚君重点覆盖的优质标的。与谷歌一样，Facebook 的广告收入不仅支撑了公司的价值，也部分反映了宏观经济和环境的变化，因此需要持续跟踪。 本次财报披露后，海豚君会结合电话会透露的增量信息，调整更新 Facebook 的价值预期，并从中探寻业绩背后隐含的宏观经济及互联网行业变化趋势。 --- > **Disclaimer**: This article is for reference only and does not constitute any investment advice.