--- title: "618 的反常细节，和购物节们的未来" type: "Topics" locale: "en" url: "https://longbridge.com/en/topics/883069.md" description: "今年 618，数据仍然很 “好看”，邮政总局数据显示：今年 “618” 活动期间（6 月 1 日-20 日），全行业揽收快件超 65.9 亿件，同比增长 24.24%，与 2019 年同期相比增长 84.16% 但是观察这 20 多天（很多平台从 5 月最后一周开始预热）的数据和消息，一些比较诡异的现象让我很在意。 1 预热期的宁静 今年大量 618 的话题，主要是 “人传人”..." datetime: "2021-06-23T15:09:14.000Z" locales: - [en](https://longbridge.com/en/topics/883069.md) - [zh-CN](https://longbridge.com/zh-CN/topics/883069.md) - [zh-HK](https://longbridge.com/zh-HK/topics/883069.md) author: "[家哥的小黑屋](https://longbridge.com/en/profiles/3259800.md)" --- # 618 的反常细节，和购物节们的未来 **今年 618，数据仍然很 “好看”，邮政总局数据显示：** > 今年 “618” 活动期间（6 月 1 日-20 日），全行业揽收快件超 65.9 亿件，同比增长 24.24%，与 2019 年同期相比增长 84.16% 但是观察这 20 多天（很多平台从 5 月最后一周开始预热）的数据和消息，一些比较诡异的现象让我很在意。   **1** **预热期的宁静** 今年大量 618 的话题，主要是 “人传人”，消费者和内容讨论社区中相关话题仍然活跃，但是几大电商平台并没有出现往年的高举高打。 有印象的网民会记得以往 618 在微博上，总是霸占着热搜榜，电梯里关于促销的广告也是 “俯拾即是”。 今年，虽然仍有网络上零星的曝光，参与 618 的电商们在广告营销上却非常收敛。 百度指数上的 2021 年 “618” 关键词热度明显不如 2020 年，也许有人会说去年疫情特殊情况，大家出门购物不方便，当然 618 购物节会有很好的增长。 但是把时间拉长一些看，2021 年的热度比 2019 年还低。 ![1163_470_1163_470_320_130](https://pub.pbkrs.com/uploads/2021/c9c4a11d26e6cdb5ec7daf9e792c1543?x-oss-process=style/lg) 添加图片描述 一个可能的解释是全国消费者对 618 和双 11 这种购物节已经比较熟悉了，就像大家都知道快过年就要购物一样，2021 年无需做太多的广告营销，消费者自然而然会到了 618 就去电商买东西。 **这说不太通。** 我们从社会消费品零售总额的统计就能看出来，往年 2 月份的网上消费占比总是低点——这很好理解，春节还是线下购物旺盛的，然后进入 3 月开始网上消费占比就又回到了增长的中枢。 但是在 2021 年，3、4、5 月份网上消费比重都没有回到去年的高位。 ![715_414_715_414_320_186](https://pub.pbkrs.com/uploads/2021/a36e656cadb44d575979cd5f866081f9?x-oss-process=style/lg) 添加图片描述 这说明当疫情缓解之后，很多消费者还是会从短期内不得不网上买东西，切换回线下购物。 **数据显然不支持 “消费者已经形成习惯，所以今年 618 就不打广告” 这样的说法。** 在消费市场中，不怕大家都在夸、也不怕大家都在骂、更不怕两边互相吵。 **最怕安静。** 2 **不太 “正常” 的战报** 这里不是说各家披露的战报数据太差不正常，而是整个发布过程、发布的内容，实在是太不正常了。 **第一个 “不正常” 是最重要的数据缺失——销售额。** 按理说 618 这样全年唯二重要的购物节，平台花了大量的人力物力、兄弟们加班加点，总销售额/GMV 总要公布一下吧，于投资人那里这个数字是非常重要的宏观数据；于消费者那里，这个数字也最能看得明白。 然而除了主场作战的京东（618 是京东发起的）官方披露了 3438 亿销售额以外，其他大型平台销售额/gmv 都是 “遮遮掩掩”。 能看到的官方披露数据要么是节选某个时段的数据、要么是拿出某些品类数据，就是不说一共卖了多少东西。 **欲说还休。** 是觉得今年数据不好看，羞于披露数据么？ 不太可能。 但是从第三方监测公司来看，各大平台的数据其实还不错，更重要是开篇邮政总局的数据显示 618 仍然增长很优异——邮政总局犯不上为了电商投资人去操纵数据。 **第二个不正常是品牌发战报也并不热情。** 和前几年没几个小时就要发个通稿相比，今年品牌发战报只能算是 “例行公事”，某些很知名的品牌去年的时候会发全网战报，今年也改成了跟平台合作发单平台战报。 还是那个问题，因为数据不好看么？ 至少发出来战报的品牌数据还是很好看的，平台集中发布的排行榜来说也能佐证。 平台、品牌这种反常的披露行为，肯定有其他原因。 3 **冷静的跟随者** 去年开始，快手和抖音大张旗鼓开始做电商，去年双 11 这两个电商新玩家小试牛刀，今年 618 是他们第一次年中大促。 按理说应该发力比较猛。 作为起步较晚却在 2020 年疫情期间极为抓眼球的快手和抖音，理论上 618 正是证明他们疫情平稳期仍具有势不可挡爆发力的关键节点。 但是无论预热还是过程中、事后的宣传，抖音快手两家都显得非常克制，目前两家官宣都没有给出 GMV 或销售量的战报，也没有出现铺天盖地网络媒体宣传。 同样这很难用两个平台 618 翻车来解释，从第三方监测平台看，618 期间各位直播电商带货达人们成绩都相当不错。 似乎，两家新兴的巨头在有意回避着什么。 4 **消费者不同以往的购买偏好** 今年几个销量暴增的商品很具有代表性： 有人把这个行为总结为 “宅” 消费，年轻人躺平、不想努力，宁愿把更多时间花在家里，于是诞生了相关消费。 ![720_497_720_497_320_221](https://pub.pbkrs.com/uploads/2021/97f37faab8af85d2ce43555793826047?x-oss-process=style/lg) 添加图片描述 **这个格局说小了。** 同样的一个 618，垂钓、帐篷、野营销量很好，这显然和待在家里毫无关系；美容护肤仍然保持高增长，这和 “宅” 也搭不上关系。 **准确地说，消费者体现出的新偏好是——悦己。** “让自己高兴” 是以上不同品类商品的共同点。 **消费者对 618 的态度，也出现了新变化。** 5 **这些反常细节的背后，都指向了同一件事情。** 今年 618，消费者、品牌、平台的反常表现，都有一个共同的特点，并不是今年表现不太好，而是大家对 618 这个购物节的态度在发生变化。 **电商购物节，其意义与战略性作用已经发生了变化。** 双 11、618 出现于电商行业早期，与其让各个商家自己零零散散地补贴消费者、搞营销，不如让平台统一组织，大家在同一天发力。 让有限的营销费用 “好钢用在刀刃上”。 于是在很长一段时间里，**电商购物节等于集中购物。** 用势大力沉的打法让消费者认识电商、接受电商、养成电商购物的习惯。 在互联网潜在用户仍然巨大的时代，这种看似有些 “蛮力” 式的营销确实管用，但是**在流量接近天花板的今天，显然持续高举高打的边际效用在下降。** **1）对平台来说，高举高打的性价比正在降低** 疫情期间居家生活，再次让互联网用户出现了加速上涨的趋势。 但是从目前的互联网用户数和全国人口关系看，这也是一次 “最后的冲刺”。 ![1042_434_1042_434_320_134](https://pub.pbkrs.com/uploads/2021/2fcc187584ba5c9c4c73f17cba951903?x-oss-process=style/lg) 添加图片描述 **能成为电商客户的人已经差不多都成为电商用户了**，这些人经历了最初的好奇，感受了电商玩法以后，再用钱大批量补贴和营销边际效用就不高了。 比如说我父母，前年开始网购，看一切都那么便宜，手机 APP 买东西也足够好玩。 然而今年的时候我问 618 要买什么，只是摆摆手——啥也不缺。 **平台面临的另外一个局面是品牌方的疲惫** 消费行业平台与品牌是一对永远的竞争 + 合作的关系。不合作吧，形不成营销协同效应，而只要是合作就涉及到让利促销打广告谁出多少钱的博弈。 早期购物节主要是合作关系，互联网消费占全社会消费品零售总额比例低，大家一起把电商生态蛋糕往大做。 而近几年平台迅速做大，博弈的天平开始倾斜，品牌被迫承担了越来越多的让利。 这里不光是主动打折，购物节参加的店铺越来越多，争抢广告位的成本也在逐年提升，也就是不光已经把自己打五（gu）折（zhe），还要继续买流量。 就不要提到了前几年闹得沸沸扬扬的 “二选一” 了，又是隐形的让利——迫于平台压力，品牌自己掐断了其他售卖渠道。 从平台角度说，618 也确实难以从品牌那里得到更多的主动让利了。 电商加大平台的补贴力度？ 当然不行，之前努力发展，投资人可都盯着呢。 对平台来说，购物节高举高打的时代已经进入尾声。 **2）对电商新玩家来说，主要矛盾不是跟风做节日** 快手和抖音从根本动机上就不太会对 618 着重发力。 同为传统类型电商的平台，类似苏宁、蘑菇街，借助 618 的声势扩大影响是非常合理的经营决策，毕竟同类型的购物节已经太多了。 抖音快手不一样——从产品形态就不同。 作为以短视频和直播为主的电商新玩家，希望让消费者对他们形成不同于成熟电商的印象，如果发力 618 将淹没在海量的声音中，最后消费者形成的印象是： > 嗯，618 快手和抖音也做了，表现挺好 >   你看，中心词错了，他们不希望成为 618 的附属品，更希望自己的品牌成为中心词。 **3）从品牌方角度看，正在重新审视自己和平台的关系** 几个有意思的现象大家可以关注一下，几类典型品牌商的动作很有代表性。 日用快消品 618 和双 11 的折扣正在变得越来越小，从比价网站数据看，618 所谓的最低价正在变成 “文字游戏”。 手纸、洗洁精、饮料，这些高频刚需商品的商家正在对 618 免疫。至少从我个人经常购买的品类来说，低价经常出现。 ![1080_469_1080_469_320_139](https://pub.pbkrs.com/uploads/2021/3d9eaf2f58b306570cf3dec83d8627bd?x-oss-process=style/lg) 添加图片描述 除了意识到大型购物节只能赚个吆喝以外，能观察到品牌在 3 个问题上想得更清楚了。   - **发新品是有用的** 毕竟流量仍然集中，新品打折空间并不大，且价格的 “历史包袱” 不大，发售新品仍然有相对好的效果。 当然发新品和新品牌上市逻辑类似，这次也确实有很多新品牌借助 618 横空出世。 - **形成私域流量是有用的**   购物节不应该让消费者变成 “唯低价论”，让消费者形成品牌私域流量、今后让消费者形成主动搜索才是关键，于是冲销量不如涨粉丝。 - **鸡蛋不要放在一个篮子里**   不光投资里有这个逻辑，做生意也是。 到了最近 2~3 年，很多品牌整个季度都要看 618 或者双 11 的脸色，一天做几十天的生意。品牌从上到家心惊胆战，一旦失利意味着全年重要的收入指标无法完成。这次从草根调研得到的信息，品牌方在备货和策略上也在变得灵活。 直播带货、社交电商、二选一被叫停，商家端的选择更多，**为什么死磕 618 呢？** **4）从消费者角度看，大型购物节的玩法正在变得过时** 消费行业永远的课题就是营销手段与普通人消费智商的 “赛跑”。 电商出现——价格低、品种多、玩儿多样，没见过这套路的时候消费者的智商是落在下风的，一个小小的互联网营销技巧就能完成消费转化。 但是这么长时间轰炸，审美会疲劳。 - 低价？靠，直播也低价、每个月都低价、有些品牌线上线下同价； - 游戏化营销？个把小时玩个游戏拿个小红包，不够费劲的； - 拉好友打折？知不知道因为这个朋友已经把我拉黑了？   ![940_454_940_454_320_155](https://pub.pbkrs.com/uploads/2021/6240cc27eed447ec8f7757252d7657f3?x-oss-process=style/lg) 添加图片描述 6 **传统电商购物节参与方都觉得性价比在降低，是时候考虑下购物节的未来了。** 其实前面的分析中，答案已经逐渐浮出水面了，作为营销的手段，平台的核心还是要抓住两端——消费者和商家的最新诉求。 - **消费者端** 他们的生活已经被电商塞满了，继续造节、造大购物节也无法解决他们需求总量有限的问题。 大众的 “电商消费智商” 正在快速形成，并且成为生活技能的一部分了——也许他们不太知道胡萝卜和白菜怎么挑，但很多人都知道怎么比较价格。 **主要矛盾正在从刺激消费，变成精准刺激消费。** 个性化、基于兴趣、把握消费新动态将成为每个大型购物节的新目标。 - **商家端** **​**  品牌和平台的不对称关系有缓解的趋势。 无论是他们通过这么多年参与电商购物节，玩法上的不对称在缓解；还是反垄断指导意见客观上造成了他们有更多的选择，**都造成商家正在从 “要销量、要流量” 这种粗放的需求，向 “要品牌、要盈利” 的高级需求转变。** 平台一味地让品牌出血必然不可持续，大家一起赚钱才是未来。 互联网从诞生起就一直喜欢说 “永远在路上”、“永远在路上”、“创新不止”。 **是时候让已经有 10 多年的大型电商购物节，也来个大改版了。** $Alibaba(BABA.US) $JD.com(JD.US) $KUAISHOU-W(01024.HK) ### Related Stocks - [BABA.US](https://longbridge.com/en/quote/BABA.US.md) - [JD.US](https://longbridge.com/en/quote/JD.US.md) - [01024.HK](https://longbridge.com/en/quote/01024.HK.md) ## Comments (5) - **日拱一卒王小楼 · 2021-06-26T08:15:20.000Z**: 618，都是花样 - **仓又加措 · 2021-06-25T23:49:32.000Z**: 今年 618 风声大雨点小，其实没有真正大幅让利 - **英为财情Investing · 2021-06-25T07:55:45.000Z**: 表面数据不错 其实这次购物节很凉 - **大喵 · 2021-06-24T08:11:35.000Z**: ^_^ - **有有牛牛 · 2021-06-24T00:27:04.000Z**: 618 比往年销量下滑