--- title: "外循环广告增长受益于精细化运营（快手 3Q23 业绩电话会）" type: "Topics" locale: "zh-CN" url: "https://longbridge.com/zh-CN/dolphin/post/10502849.md" description: "双 11 超预期，电商还有空间。" datetime: "2023-11-21T16:51:01.000Z" locales: - [en](https://longbridge.com/en/dolphin/post/10502849.md) - [zh-CN](https://longbridge.com/zh-CN/dolphin/post/10502849.md) - [zh-HK](https://longbridge.com/zh-HK/dolphin/post/10502849.md) author: "[海豚研究](https://longbridge.com/zh-CN/dolphin.md)" generator: "portal-rs" --- # 外循环广告增长受益于精细化运营（快手 3Q23 业绩电话会） **以下**$快手-W(01024.HK) **3Q23 财报电话会纪要，财报点评可参考《**[**别挑刺了！快手疯狂 “逆天改命” 中**](https://longportapp.cn/zh-CN/topics/10502519?invite-code=)**》** **一、管理层陈述** 2023 年第三季度，我们继续推动健康及可持续的运营增长，扩大我们的用户、内容创作者、营销客户和商家规模。在各条业务线的收入持续增长的情况下，我们的盈利能力也进一步改善，**取得了集团层面国际会计准则下净利润人民币 22 亿元，经调整净利润也环比提升至人民币 31.7 亿元。** **1、用户增长和生态建设**方面， 首先，在用户增长和生态建设方面，2023 年第三季度凭借高效的用户增长策略、丰富的优质内容供给和持续优化的算法，我们的用户规模和平台流量实现了高质量的增长。**第三季度，国内 DAU 同比增长 6.4% 达到历史新高的 3.87 亿。同时国内 MAU 同比增长 9.4%，达到历史新高的 6.85 亿。第三季度，单 DAU 日均时长达到 129.9 分钟，用户总时长同比增长 6.9%，且第三季度的用户日均短视频和直播总 VV 也接近 1,000 亿。** **2、线上营销服务**方面， 2023 年第三季度，尽管宏观经济和营销客户的信心恢复仍然面临一定挑战，但我们凭借商业化产品升级、商业化技术以及算法能力建设并深化细分垂类运营，取得优于行业的增长。**第三季度，线上营销服务收入达到了 147 亿元，同比增长 26.7%，占总收入的 52.6%，同时****第三季度活跃营销客户数量同比增长超过了 140%。** 2023 年第三季度，外循环效果类营销服务保持恢复态势，收入同比增长率环比第二季度提升，特别是在传媒资讯、教育培训、大健康等行业取得了不错的进展。我们深化行业精细化运营，以教育培训行业为例，我们挖掘了部分快手优势人群的需求，撬动营销客户的投放预算。我们加强商业化原生素材投放力度，给用户带来了更好的内容消费体验的同时，也给营销客户带来更好的转化效果。**第三季度，外循环原生营销素材投放消耗环比提升了超过了 30%。** 2023 年第三季度，全站推广营销消耗环比提升近 5 倍。在提升效率上，我们通过智能化托管产品升级，提升中小商家投流稳定性，尤其通过直播托管和商品托管提升商家 ROI，使中小商家出坡跃迁机会增大，在平台的投流意愿进一步增强。**2023 年第三季度，我们通过直播托管进行营销投放的消耗环比提升超过了 9 倍。** **3、电商业务**方面， **2023 年第三季度，我们继续丰富供给，通过精细化运营提升买家转化效率，GMV 远超行业增长，同比增速约 30%。** 供给方面，在当前的宏观大环境下，更多商家有增长诉求，从而拥抱快手流量红利，加大对大众消费群体的渗透，三季度新入驻商家数保持高位。同时，我们通过更精细化的商家分级运营体系及扶持政策提升开播率，**月均动销商家同比增长约 50%。** 第三季度，包含快品牌在内的品牌商品 GMV 同比进一步提升，其中知名品牌自播成绩亮眼，**GMV 同比增长超过了 100%，增速也在逐渐提升。** **4、直播业务**方面， **2023 年第三季度直播业务收入同比增长 8.6% 至人民币 97 亿元，这得益于我们直播的优质供给的持续提升、用户消费体验的持续改善以及直播生态的持续优化。**在供给侧，我们搭建区域公会运营体系，提升运营精细化程度，助力公会内部运营能力提升，同时带动主播拉新及中长尾主播的优质内容供给。第三季度，公会签约主播数量同比提升超过了 40%，主播日均直播时长同比提升近 30%。同时，我们不断拓展多元化供给，依托娱乐直播场景开发创新工具，通过直播开放平台引入并扶持优质开发者，同时降低主播开播门槛；结合站内外行业生态，我们提升宫格多人直播的供给和盘量，提供更多优质内容和玩法。 **5、海外业务**方面， 2023 年第三季度，我们持续推进核心市场区域的聚焦战略，核心市场的 DAU 和时长同比稳步提升。我们持续提升娱乐、体育等多元化内容垂类供给，给予中腰部创作者更多流量倾斜。同时深度本地化运营，有针对性地满足本地用户的消费需求。在此基础上，我们深化变现，持续提升运营效率，用增费用同比大幅降低。**第三季度海外业务收入达到了 6.52 亿元，同比增长超两倍。通过持续开源节流，第三季度海外业务整体经营亏损同比减少 62.4%，环比经营亏损也进一步收窄**。 **二、财务方面：** **1、收入** **2023 年第三季度集团总收入为人民币 279 亿元，同比增长 20.8%，收入增长主要源于我们各项核心业务领域，包括线上营销服务、电商业务及直播业务的增长。** 第三季度线上营销服务收入达人民币 147 亿元，将比 2022 年同期的人民币 116 亿元，增长 26.7%。这一增长得益于平台流量增长、多元化的线上营销产品组合以及基于行业属性的精细化运营推动营销客户数量的增加，尤其是电商商家数的增加。同时，我们持续深化在垂直领域的精细化运营，聚焦营销客户需求，提升内容生产效率。在内循环营销服务方面，我们致力于通过提升营销效果来聚焦和培育中小商家的成长，推出全站推广产品以及升级智能化托管场景来触达更多中小商家的需求。 第三季度其他服务收入达到人民币 35 亿元，较 2022 年同期的人民币 26 亿元增长 36.6%。这主要由于电商 GMV 的不断增长，本季度电商 GMV 同比增长 30%，独立活跃买家数和活跃商家数的增长，以及我们精细化的运营策略，我们的新入驻商家数保持高位，同时我们扩大品牌范围，改善用户购物体验，进一步提高了买家的转化率。 第三季度，直播业务收入达到 97 亿元，较 2022 年同期的人民币 89 亿元增长 8.6%。这主要是由于我们不断丰富内容供给，确保用户能够享受到多样化的直播内容。同时通过优化直播生态系统，也提升了直播的内部体验。 **2、成本** **2023 年第三季度，销售成本同比增长 8.6%，是人民币 135 亿元，占总收入的 48.3%。**这一增长主要是**由于随收入增长产生的收入分成成本增加，以及固定资产折旧及使用权资产折旧和无形资产摊销的增加，并部分被带宽费用及服务器托管成本的降低所抵消。** 2023 年第三季度集团毛利润达人民币 145 亿元，同比增长 35%。第三季度，集团毛利率达 51.7%，同比、环比分别提升 5.4 及 1.5 个百分点。毛利率的显著提升主要得益于我们收入的强劲增长和有效的成本控制。 **3、费用开支** **2023 年第三季度销售及营销开支同比下降 2.1%，至人民币 89 亿元，其占总收入比例也从去年同期的 39.5% 下降至本季度的 32%。**销售及营销开支的下降主要是由于我们在用户获取和留存方面的支出更加节制和高效。 第三季度研发开支同比下降 16% 至人民币 30 亿元，占总收入的比例从去年同期的 15.3% 下降至本季度的 10.6%。研发开支的下降主要由于雇员福利开支的减少，其中包括以股份为基础的薪酬开支。 第三季度行政开支同比下降 15.3% 至人民币 9 亿元，占总收入的比例从去年同期的 4.6% 下降至本季度的 3.2%。行政开支的下降主要由于雇员福利开支的减少，其中包括以股份为基础的薪酬开支。 **4、利润** **2023 年第三季度，集团层面的净利润增长至约 22 亿元，相较 2023 年第二季度净利润为人民币 15 亿元和去年同期的净亏损为人民币 27 亿元。**集团层面的经调整净利润增长至约 32 亿元，相较于 2023 年第二季度经调整净利润人民币 27 亿元和去年同期的经调整净亏损人民币 7 亿元，盈利能力均大幅提升。 **5、资产负债表** 资产负债表依旧非常强劲。截至 2023 年 9 月 30 日，现金及现金等价物、定期存款、受限现金和理财产品等合计为人民币 554 亿元。受益于我们变现能力的增强和运营资金管理效率的提升，我们在 2023 年第三季度的经营活动所得现金额达到人民币 77 亿元。 **三、Q&A** **Q1：双 11 的整体表现、商城进展如何？以及电商业务超行业增长的可持续性和驱动力如何？** A1：回顾今年的双 11，**整体还是超预期的**。在当前的市场和消费大环境下，我们对双 11 的大促表现很满意。今年双 11，我们升级了产品能力，简化了商家报名流程，提供官方的选品服务。通过更加完善的爆品流量机制以及数据化的工具，搭建了商家和平台之间的产品化桥梁。同时通过丰富的流量计划和智能补贴策略，帮助商家孵化爆品，实现 GMV 跃迁。此外，我们运营和营销能力也在不断提升，今年双 11 预售规模更大，参与的商家范围更广，品类和 SKU 更全。我们通过提前锁定用户需求，预售 GMV 同比提升了 84%，并在商城的大牌大补专区通过对标杆爆品的运营，撬动用户追求极致性价比的购物心智。 商城方面，今年双 11 我们开放了一级入口流量，丰富货盘，强化商品基建，打造特色营销场景。**在活动期间，****商城 GMV 高速增长，占大盘 GMV 约 10%****。**未来商城作为内容电商的补充场域，主要会面向有电商购物心智的用户，旨在加强其复购，满足用户确定性的购物需求，进一步提升购买频次。供给方面，内容场和货架场的持续深度融合，结合快手的内容优势和差异化，加强商品卡内容建设，同时也通过打造丰富的营销场景，不断强化用户心智。 对于快手电商的高增速、持续性和驱动力，我再分享一些**底层逻辑的思考**： **首先，中国电商还没到零和博弈阶段，天花板仍会继续提升，**快手在其中发挥着重要作用，这主要得益于我们差异化的用户属性，更大众化、更下沉。尽管大众人群获取信息的渠道相对有限，但他们对于品质生活和低价好物的追求一直存在，同时消费忠诚度更高，更契合快手的信任电商和社区氛围。我们希望在快手的助力下，大众人群的需求被不断地创造和满足。 **其次，供给侧仍然有较大的增长空间。**很多品牌和产业带商家都有成熟的线上运营能力和投入资源的意愿，但在快手的发展还在起步阶段。随着我们平台规则更合理清晰，基建和商家营商环境的持续改善，与快手深度合作的意愿也在持续加强。比如销电家居品类三季度月动销商家数量同比增长超过了 80%，带动 GMV 超大盘增长。 **未来，无论是头部类目例如女装、销电家居，还是运动户外百货等，随着用户需求的多样化和精细化，供给仍在不断创新，我们有信心成为商家重要的线上渠道增长渠道之一。**不同场域也有持续增长的空间，内容电商通过与内容消费场景的协同，加强对于用户需求的洞察，进一步提升匹配精准度和转化效率，未来泛货架的扩流和建设也有助于提升复购。 关于未来快手电商业务增长的驱动因素，我们有信心持续提升用户购买频次，同时转化更多的买家。当前高双位数的 MPU 渗透率还有较大的提升空间，同时品牌和品类的丰富也将持续带动客单价的增长。 **Q2： 财报中提到外循环在本季度有较第二季度更快的增长，可否分享一下是哪些行业表现比较好？哪些行业可能还有压力？未来看，主要增长策略是什么？** A2： 2023 年第三季度，我们深化行业精细化的运营，在很多行业都取得了扎实的进展，特别是在传媒资讯、教育培训和大健康等行业取得了不错的成绩。具体来看： 1）**传媒资讯行业中付费短剧增长较好，今年付费短剧行业在快手的投放消耗逐月提升，2023 年第三季度付费短剧消耗同比增长超过了 300%，环比增长近 50%，**这得益于我们在付费短剧小程序及付费链路上的持续优化，也得益于平台政策扶持带来的付费短剧供给量的快速提升**。** 2）教育培训行业主要是由于成人教育赛道贡献，我们对重点客户进行深度运营，同时发力快手优势人群赛道，如中老年教育获得了营销客户的增量投放预算。 3）**对于大家比较关心的游戏行业，三季度小程序游戏的投放消耗同比增长近 40%**，这主要是由于我们通过链路优化提升了小程序各链路的转化率，同时加大了对代理商的扶持激励政策。 相较而言，电商平台和交通行业则受部点重点客户在全媒体投放预算压缩的影响，消耗同比有所下降。但是进入第四季度，受到了双 11 大促营销节点拉动，电商平台的外循环营销日均消耗环比提升 30%。对于交通行业，虽然部分平台类型客户的投放预算有所缩减，但汽车厂商的投放力度有所加大，业务结构健康度和客户丰富度得到了明显的提升。 关于未来外循环营销的增长策略，我们认为需要分不同的行业进行精细化运营。对于线上化率较高的行业，我们需要通过数据基建算法和产品优化不断提升转化效率。对于线上化率适中的行业，我们需要通过营销素材原生建设，加强商业化流量与自然流量的协同，同时通过激励政策提升营销客户的 ROI。 对于线上化率较低的行业，我们需要探索产业化经营，挖掘更多具有快手属性的用户需求，撬动客户的投放预算。此外，我们也会积极通过 AI 技术降低营销素材制作成本，以及通过多轮对话能力提升后链路转化效果，为外循环的营销增长赋能。 **Q3：新业务方面，快手本地生活和快聘等新业务进展如何？** A3： 经过一年的探索和运营，我们的本地生活业务有了更清晰的策略打法和目标，也取得了不错的进展，三季度日均 GMV 较一季度有约 5 倍的增长，持续通过内容种草激发用户探索吃喝玩乐的需求，同时提供极致性价比和可靠的平台服务，充分利用快手差异化的用户群体，助力各类商家实现快速增长。 具体来看，三季度本地生活供给端的生态更加繁荣，动销商家数环比增速保持在 150% 以上。我们将重点运营城市拓展到 16 城，如新开城市沈阳。快手不仅有用户优势，同时也开拓了大量的有强烈增长诉求的商家资源，成功打造平台现象及爆款案例。品类方面继续巩固到餐服务，通过高频消费培养用户在快手的本地生活心智，也积极拓展了到综及酒旅的更多细分品类，目前非餐饮的 GMV 占比接近了 40%。 快速的城市和品类扩张离不开达人的助力。第三季度，我们通过达人产品运营和政策牵引，做大达人规模，继续扶持达人做好粉丝建设，生产优势内容，跑通达人成长全链路，达人分销广场日活环比提升超过了两倍。同时我们通过飞鸟计划等活动打造多个标杆助力快手品牌华莱士在三季度转化近 300 万新客，GMV 相比一季度更有超过 200% 的增长。生态的繁荣也离不开平台更加精细化的运营和流量策略。 本季度我们迭代商品引擎，围绕性价比、提升效率和应用规模，以兼 GPM 为导向，优化直播 + 短视频 + 搜索的闭环链路，通过更精细化的流量和补贴策略，高效种草拔草，挖掘用户的消费需求，完善平台的管理能力，建立 TobB 体系和 ToC 用户保障体系，加强消费者对于平台的信任。用户需求被不断地挖掘和满足，三季度日均支付用户数相比上半年有约 260% 的提升。第四季度，我们将以转化更多本地用户为主要目标，继续深化在现有重点城市的运营，精细化商家及达人运营，继续打造爆品扩大增量，以更高效的补贴和流量策略，强化用户极致性价比心智，持续扩大业务规模。 快聘业务在第三季度也保持快速发展的势头，活跃商家数同比增长超过了 120%，日均简历投递次数同比增长超过了 200%。岗位供给侧，我们积极拓展平台稀缺类岗位，迭代专属推荐模型，提高推荐模型的精准匹配能力。此外，我们持续开展商业化探索，通过丰富产品线、优化匹配效率、改善客户体验、建立售卖体系等措施，帮助有大量招工需求的商家突破招聘瓶颈。 **Q4：能否请管理层介绍一下我们目前的现金管理政策？未来有没有进一步加大回购分红的计划？** A4： 得益于公司的持续盈利和精细化的资金管理，**我们在第三季度经营活动现金大幅流入约 77 亿，同环比均有增长。截止到三季度末，现金和现金等价物约为人民币 113 亿元**，如果考虑到现金管理中其他可以实际应用的资金，比如定金、存款和金融资产等，我们截止到第三金末实际可利用的资金总额广义口径的现金为 554 亿人民币，环比二季度末增加了约 50 亿人民币。公司从 2022 年二季度末起，实际可利用的资金总额一直是处于增长的趋势。 关于公司的现金管理政策，我们一直保持着审慎的资金管理原则，安全性为第一考量，同时兼顾资金的流动性和收益性。出于对公司经营状况和现金流的信心，也同时为了回馈股东，我们在今年 5 月公布了 40 亿港币的股份回购计划。 截至目前，**我们的股份回购计划累计回购金额约 9.07 亿港币，累计回购股份约 1,588 万股。**接下来，我们还会继续根据市场情况合理安排股份回顾的节奏。关于分红计划，取决于一系列的考量因素，如果有任何的进展，我们也会及时与市场同步。 **Q5： 关于 AI，公司能否分享一下在 AI 上的最新进展？以及目前有哪些大模型的应用？** A5：我们在今年年初启动了新的 AI 战略，并制定了战略目标，确保在可能到来的新技术突破中保持国内第一梯队，结合并赋能现有业务场景，同时力争通过自主颠覆式的技术创新带来业务领先优势，改变市场格局。从目前实际的进展来看，还是符合我们的预期的。 具体展开来说，我们的**语言大模型快意**（130 亿、660 亿）已达到了行业内同等规模的领先水平，我们也已经开始超千亿规模语言大模型以及多模态大模型的研发。此外，我们也推出了文生图大模型可图，具备强大的文本理解、丰富的细节刻画和多样的风格转化能力，可基于开放式文本生成风格多样、画质精美、创意丰富的绘画作品。 **我们也在加速推进大模型场景化落地。**在内容消费侧，依托可图大模型，我们在短视频评论区推出了 AI 完评功能，用户输入各种创意文字，即可一键生成海量风格图片，从而更便捷地在评论区进行趣味互动。近期，我们也开始内测 AI 小快账号，在短视频评论区为用户提供互动问答、图片生成、攻略检索、文案修改等多种基于短视频应用场景的 AIGC 服务。 在内容供给侧，快手旗下的视频剪辑类产品快影和功能拍摄类产品一甜相机已经具备了多种 AIGC 创作能力，让创作者轻松地将照片或者视频转换为不同风格和效果的内容，并自动生成符合内容语境的文案。在商业化场景侧，我们的大模型在营销素材创意短视频素材生成、快聘和房产直播的数字人播报和互动对话等场景的应用也越来越广泛。 本文的风险披露与声明：[海豚投研免责声明及一般披露](https://support.longbridge.global/topics/misc/dolphin-disclaimer) ### 相关股票 - [01024.HK](https://longbridge.com/zh-CN/quote/01024.HK.md) --- > **免责声明: 本文仅供参考，不构成任何投资建议。**