--- title: "快手：增长预期良好，无意补贴内耗更在意修内功（4Q22 电话会纪要）" type: "Topics" locale: "zh-CN" url: "https://longbridge.com/zh-CN/dolphin/post/4565779.md" description: "以下为快手 22Q4 财报电话会纪要" datetime: "2023-03-29T19:02:15.000Z" locales: - [en](https://longbridge.com/en/dolphin/post/4565779.md) - [zh-CN](https://longbridge.com/zh-CN/dolphin/post/4565779.md) - [zh-HK](https://longbridge.com/zh-HK/dolphin/post/4565779.md) author: "[海豚研究](https://longbridge.com/zh-CN/dolphin.md)" generator: "portal-rs" --- # 快手：增长预期良好，无意补贴内耗更在意修内功（4Q22 电话会纪要） **以下为**$快手-W(01024.HK) **22Q4 财报电话会纪要，财报解读可参考《**[**快手：跑步式减亏，能够打破偏见吗？**](https://longportapp.com/zh-CN/topics/4557111)**》** **一、管理层发言** 在 2022 年充满挑战的宏观环境中，快手坚定不移地致力于提升包容性和多样化的用户和内容生态系统。凭借广泛的视频化场景和 “拥抱每一种生活” 的运营宗旨，我们平台吸引了更广泛的用户——**快手 app 在 2022 年 Q4 的平均日活跃用户数创下 3.66 亿的历史新高。**公司在**2022 年总收入达 941.8 亿元，同比增长 16.2%**。我们升级了组织能力，为更加整合的商业生态系统奠定了基础，从而进一步释放公私域一体化的商业潜力。 ***用户增长——*** 2022 年第四季度，我们通过升级用户增长策略以提升获客效率，继续丰富社区创作生态，强化优质内容供给，并针对不同人群进行算法强化学习协同、优化时长和互动等多项指标，以提升用户留存效率。 **快手 app 在第四季度的 DAU 和 MAU 分别创下 3.66 亿及 6.4 亿的历史新高，同比分别增长 13.3% 和 10.7%**；**日活跃用户日均使用时长同比增长 12.6% 至 133.9 分钟。**用户流量稳定增长体现了当前快手短视频和直播社区属性的强大吸引力，越来越多用户把快手作为寻找有用、有趣短视频和直播内容并获得相关服务的一站式平台。 在用户增长方面，我们通过算法优化、个性化策略，实现**精细化运营**，持续优化用户维系成本，同时积极探索通过更加优质的原生短视频和直播内容作为素材投放，更好吸引新用户。在高质量用户增长的基础上，快手的社区活力也在持续增强。**截至 2022 年底，快手 app 的互关用户对数累计达 267 亿对，同比增长 63.4%。第四季度的短视频日均互动总量同比增长也超过 50%。** ***生态建设——*** 2022 年第四季度，基于平台良好的社区创作生态，我们不断丰富各品类的视频内容供给，强化在短剧行业的领先地位，截至 2022 年底，我们的星芒计划总共出品 400 多部短剧，其中单部累计播放量破亿的快手星芒短剧超过 100 部。 **在确保优质短剧供给的基础上，我们也积极尝试广告、电商和内容付费等多种商业化变现方式**，以实现创作者和平台共赢的可持续生态。 第四季度，星芒短剧品牌招商收入同比增长超翻倍，通过电商获得收入的短剧创作者人数同比增长近 35%。 在**知识内容垂类**，“快手新知” 成为快手重磅打造的泛知识 IP，目前已覆盖教育、人文、艺术、科学等十余个领域。第四季度媒体机构提供的资讯类视频上传量同比增长超过百分之百，重大事件带来的资讯消费用户也逐步转化成为了平台的忠实用户。 在**综艺**方面，综艺爆款内容对于新用户获取和用户品牌心智的形成具有积极影响。第四季度举办的周杰伦线上歌友会最高同时在线超过 1,130 万，总点赞数超过 11 亿，成为全网热点。 我们对搜索功能不断进行优化，**第四季度平均有近 4 亿用户使用快手搜索功能，日均总搜索次数同比增长近 3 倍**。用户搜索心智的形成不仅有助于我们更好地理解用户，并为其提供更精准的内容解决方案，也在为营销、服务和电商等业务发展提供了增量空间。 ***线上营销服务——*** 2022 年我们面临宏观经济下行，线上广告市场增速放缓的挑战。随着 2022 年 12 月疫情政策全面放开后的消费复苏，公司凭借持续增长的流量优势、丰富的产品矩阵和进一步的组织提效，取得了优于行业增速的增长。**2022 年第四季度，线上营销收入同比增长 14% 至 150.9 亿元，收入占比达 53.4%。** 通过深耕精细化行业管理，同时在算法和产品侧深度结合行业属性，我们为广告主提供行业综合解决方案，提升广告主经营转化效率。**第四季度广告主数量同比保持高速增长。** **内循环广告是 Q4 线上营销收入增长的主要驱动因素。**随着消费和经济的逐渐复苏以及第四季度多个电商营销活动的拉动，平台上的电商商家贡献的线上营销服务收入健康增长，其中等行业表现突出。 我们通过**短视频和直播双开策略**提升转化效率，短视频广告收入占比持续提升，同时推进原生内容项目，撬动自然流量池，助力内循环广告主提升全域流量效率和实现长效经营目标。 **品牌广告**上，第四季度我们借助重要营销节点和自建招商项目的拉动以及品牌相关产品能力的迭代，使品牌广告的产品库存提升，售卖率得以优化。例如双 11 期间，我们联合河南卫视，根据广告客户需求定制《国潮盛典》晚会，结合快手特色内容策划和达人共创，达到优质内容传播和商业价值的深度共融。快手平台的品牌传播价值进一步获得广告主认可，带动 Q4 品牌广告收入同比增长超过 20%。 **电商业务——** 第四季度是传统电商旺季，但疫情给电商的供给端及履约服务带来了很大的挑战，我们迅速应对、确保物流运力和电商主播供给、算法精准推送，最大程度上降低疫情对于用户体验的冲击。**Q4 电商业务 GMV 保持高速增长，同比增幅达到 30%**，并带动完成了 2022 年全年 9000 亿 GMV 的目标。 具体来看， **A.供给侧，我们主要做好商家运营、品牌化和商品基建等长期运营工作**。 我们通过更加清晰和精准的招商政策吸引商家入驻，尤其关注有动销的高质量商家数量增长。 **B.算法侧**，我们继续**强化长效高价值用户和商家关注关系建模，显著撬动大盘 GMV 增量**；同时，提升人货匹配精准度，第四季度公域流量的直播 GPM（每一千个直播观众下单总金额）同比保持高速增长，第四季度月均动销商家数量同比增速超过 50%，头部商家月均电销更实现双位数的同比增长。 **C.电商品牌化**方面，Q4 取得亮眼成绩。利用公域的优质流量和私域的信任属性，在双轮驱动下完成种草、拔草的全链路，包括快品牌在内的整体品牌 GMV 占比环比提升，贡献大盘 GMV 接近 30%。 **2022 年，快品牌品退率显著低于大盘，复购率远高于大盘**。品牌商家方面，我们充分利用优质达人资源，通过短视频完成内容种草，针对快手生态和用户做更精细化的货品及内容运营，打造爆款并沉淀私域粉丝。第四季度 GMV 破亿品牌数量同比增速超过 50%，越来越多的品牌认可快手的用户价值和独特的电商生态，并将快手作为主要的经营阵地。 2022 年入驻品牌数量保持高速增长，其中资评品牌动销率达到 90% 以上。 **D.消费端**，我们**通过精细化用户运营策略和优化智能补贴算法不断提升电商用户的转化效率**。第四季度月活跃买家数同环比持续提升，渗透率达高双位数。月购买频次环比取得进一步提升，客单价同比环比提升。 第四季度用户评分系统逐步成熟，通过进行专项订单推荐值监控，我们联动商家及时解决用户问题。 我们以 “品质放心、售后无忧” 为标准，平台已推出 20 余项权益保障服务，2022 年电商信任权益订单覆盖率同比增长超过 460%。 **直播业务——** **2022 年 Q4，快手直播业务收入同比增长 13.7% 达 100.3 亿元，单季度直播收入创历史新高。直播业务的平均月付费用户同比增长 20.4% 至 5840 万**。直播业务的强劲表现主要得益于直播供给的持续丰富、直播生态的持续优化和直播算法的持续迭代。 **A.供给侧**，我们**继续加强行业头部公会和头部主播的引入**，进一步牵引更多优秀主播入驻。 **B.算法侧，我们通过打赏兴趣泛化建模，提升用户在公域的打赏行为转化**，使得第四季度公域的直播收入同比增长超过 150%。 C.我们深化直播生态场景的拓展和相关基础设施建设，以更好的满足用户和商家的需求。2022 年第四季度，快聘业务的日均简历投递量较第一季度实现翻倍增长；理想家业务开展仅半年累积交易额也突破了百亿元。 **海外业务——** 2022 年 Q4，我们聚焦核心国家市场的发展策略，优化资源分配，提升运营效率，海外亏损金额同环比进一步缩窄。通过丰富有效内容供给，打造用户在新闻、短剧等优势垂类内容消费心智。同时产品、算法端不断优化，用户参与度持续提升，**第四季度海外市场的单用户日均使用时长增长至 65 分钟以上。** 我们逐步**完善商业生态系统，深化变现能力**，海外业务的收入规模迅速爬升。在商业化方面，我们不断打造广告投放成功案例，拓展广告主规模的同时精细化运营客户，。 直播侧通过引入更多公会和主播，丰富内容供给，直播渗透率逐步提升。同时通过精细化运营和丰富的玩法活动，使得直播营收持续增长。 此外，我们还在**积极进行****海外电商****业务的尝试**。 **二、分析师问答-Q&A** **Q1：电商业务方面，消费复苏带来的发展态势如何？其他电商平台推出补贴活动，对快手有什么影响？对此有何应对措施？** A1:2023 开年后电商业务趋势良好。春节期间平台推出 “春节不打烊” 活动，鼓励开播，GMV 相比去年春节同期健康增长。春节后，通过三八购物节等电商活动进一步承接逐步复苏的消费需求。**大促期间家居数码及生鲜花种的行业涨势比较强劲**；**优势非标类如服饰美妆也保持高速增长**。 品牌侧，自播加达播的双轮驱动协同内容种草带动三八购物节期间的商品整体 GMV 同比增长超过 100%。 直播电商非常难做到完全对标比价。**直播间内往往会针对粉丝及潜在买家的需求，定制独特的选品 SKU 和价格的策略**。对于快手而言，我们有天然的社区属性优势，用户购买行为除受价格驱动外，核心购买力还有对于主播和平台的信任。 关注商家利润率的同时，引导商家通过低价好物的打造加强用户转化。为了更好的应对外部的竞争环境，相信除了通过价格争夺以外，电商业务修炼内功，提质增效更为重要。 **延伸讨论，近期电商工作重点包括：** **1）**持续进行**平台生态治理，提升消费者的购物体验**。今年我们搭建了更加完善的用户推荐度体系及消费者反馈体系，实时监控消费者提出的问题并及时整改； 整合了购物体验分，为用户推荐**更优质的商家和货源**。 在**用户权益保障**层面，不断扩量提质，各项消费者权益产品覆盖率低，提升强化用户对平台的信任。 在**履约**层面，改善物流服务，升级客户体系，不断完善售后服务机制和产品功能，强化信任电商基本盘。 2）算法匹配效率方面，公司通过**强化商品基建，加深对商家及商品的理解**。我们基于用户行为表现，推荐满足其潜在消费需求的商品，提升匹配精准度。本季度不仅公域流量转化效率持续提升，私域 GPM 优势也在进一步的加强，**平台整体直播加短视频 GPM 环比增加近 30%。** 3）加大力度推动电商的品牌化。我们升级了品牌的全域经营的解决方案，鼓励自播和与达人合作直播。 短视频加直播相辅相成，做好种草、拔草的全链路，未来我们也会强化搜索商城等，做好用户心智的承接。 另外，今年年初推出了川流计划，鼓励优质内容创作能力、商品也被用户充分认可的商家在平台自播，并给予相应的政策和流量支持，希望帮助更多优质商家和品牌扎根快手。 4）目前对快手来说，商城还是尚未被挖掘的新流量场景。相信随着购买行为在快手平台逐渐沉淀，购物体验不断优化，用户的消费诉求将不局限于开播推送，我们已经看到了用户购物心智的逐渐强化的趋势。在三八购物节大促期间，搜索层提交订单同比提升 267%，未来更多确定性购买需求将进一步助力 GMV 增长。 总体来看，展望 2023 年，我们有信心快手电商业务能够保持好于行业的快速增长，并为消费者和商家创造更多的价值。 **Q2：关于商业化，广告客户全年框架协议签订情况如何？当下广告客户情绪如何？在今年复苏大背景下，如何指引今年广告收入情况？** A2：目前 2023 年的框架合作在陆续签订完成的过程中。**整体来看广告客户对于 2023 年上半年持****谨慎乐观****的态度**，考虑经济复苏节奏和广告市场相对经济恢复的偏滞后性，相信**整体在线广告市场在 2023 年下半年会有比较明显的反弹**。 从广告类型来看，**内循环广告需求保持快速增长的势头，拉动整体线上营销收入**；外循环广告，其重点客户主要以线上业务为主，预计**今年会逐步见到外循环广告恢复正增长**。 从细分行业来看，随着线下活动重新开放和消费力逐步恢复，食品饮料、个人护理和母婴产品等**必需品及政策支持的相关行业（**如房地产、交通、家居等）**预算有进一步的回升**。 几大重点电商零售平台客户有较为明确的增长预期；交友工具类 APP 开发和应用及短剧预算会有进一步的恢复；游戏和线上传媒类、资讯类广告客户的投放预计投放意愿预计也会持续的提升。 同电商业务相似，**对于线上营销业务而言，2023 年的重点方向也是修炼内功，不断提升广告客户在平台上投放的 ROI**。 第一，**注重商业化流量的提效**，把内容的流量价值和商业的流量价值在人群端做更精准的匹配。比如我们注意到平台上的游戏行业及金融行业的兴趣人群和目前的广告曝光人群之间仍有较大的差异度，部分影响了投放效果，我们会探索如何通过内容去更好的嗅探和理解用户的偏好和商业价值，优化流量分配，进而提升广告客户的转化和后链路的 ROI。 第二，**商品化产品能力建设和服务升级**。在数据基建方面，通过提升我们的模型和算法认知能力和分配能力，最终实现商业化模型的破圈能力以及匹配效率和投放链路顺畅度。同时这些数据也会沉淀在磁力万象的 DMP 数据管理平台，从而使标签能力和定向能力大幅提升。在流量拓展方面，我们计划推出搜索广告产品，得益于第四季度搜索流量同比增长近翻倍，结合搜索广告的精准转化效率，逐步形成平台上的良好内容 - 搜索商业之间的闭环，为商业化带来新的增量空间。我们还会积极探索磁力万合的新模式，借助巨大的广告创作者主页流量和高私域粘性和价值，实现用户、达人和广告客户的三方共赢。 第三，**全店 ROI 的新经营理念**。随着市场情况的不断变化，我们感受到广告客户更在意长期成长性和更确定性的收益，这也要求我们适时调整，满足客户从浅度到深度目标的变化。因此，我们在前不久举行的快手商业化磁力大会上推出了全店 ROI 的新经营理念，以客户整体生意增长为目标，依托于客户在快手上沉淀的内容、粉丝和人群资产，通过算法和人群模型，从品牌定向的目标人群中筛选出高潜人群，对快手权益流量进行组合投放，让客户从全域流量的视角来审视在快手的整体经营效率，实现从品牌宣传到效果再到销售的全链路转化，保障客户在快手的整体经营 ROI 目标的达成。 **Q3：如何看待中期的 DAU 目标？如何看待今年的用户增长及维系费用的趋势？** A3：正如我们在前面提到的，2022 全年，我们不断提升各个主要增长渠道的获客效率、精细化用户增长和维系的算法模型，并通过优质的内容供给和迭代的流量分发策略提升用户留存 ROI。这使得我们 2022 年在增长和维系费用同比大幅下降的前提下，DAU 仍然取得了同比 15.4% 的强劲增长。 同时，随着短视频对于互联网人群的渗透率越来越高，我们也切身感受到未来用户增长的难度会逐渐增加，相应也会带来单位获客成本的边际改善曲线逐步平缓。但是我们依然会基于 ROI 为前提，在对用户增长和维系投入严格控制的情况下，实现高质量的用户增长目标。 具体用户增长策略上，首先我们会继续通过精细化的增长运营手段和内容策略算法，提升获客效率和用户留存。 在用户补贴方面，我们会推动个性化和功能型的补贴策略，并希望通过优质的内容产品和服务供给，引导并鼓励更多用户在平台内进行消费。 我们也将加大优质原生内容的投放拉新力度，我们会基于先进的音视频理解和算法技术，结合人工筛选，通过跨部门的协作，打造更加丰富的优质内容池，通过更好的原生短视频内容吸引更多的用户加入平台。 最后，我们还会针对特定人群，特别是过去快手渗透率相对不高的人群开展增长的专项，同时保持我们在核心二三线及乡镇的主流人群的优势地位。**2023 年我们预计用户能够实现稳步增长。中期来看，我们也对在 2024 年下半年实现单季度 DAU 均值破 4 亿的目标充满了信心。** **Q4：本地业务以及快聘的进展如何？** A4： **目前本地生活业务的整体线上化率较低**，**到店业务线上化率和商业化率均有进一步提升的空间。** 现阶段本地生活业务的主要工作的以下方面： （1）内部**完成团队搭建，逐步完善成熟策略打法**。综合评估在流量、内容供给等方面的优势，结合本地用户的消费习惯以及商品供给资源，选择核心城市作为 MVP 跑通验证。 （2）**供给端**，主要以服务商和三方平台合作为主，同时通过少量直营 BD 给服务商提供样板，持续丰富供给，利用海量达人资源以及到店餐饮业务为主，培养用户心智，逐步渗透到其他类目。 （3）针对各消费场景，**详细评估消费者的各项需求、产品功能**。 总之，会在战略打法逐步成熟的基础上，保持运营的灵活性以应对目前市场上愈发激烈的竞争环境。相信快手作为在流量、内容、社区氛围上有独特优势的综合服务平台，快手有能力搭建起桥梁，更好的连接商家资源和用户需求。 **快聘业务**：快聘业务正式上线一年多以来，各项业务指标取得了快速的进展。4Q22 日均简历投递量相较第一季度翻倍，且在今年春节期间简历投递峰值突破 50 万。此外，我们在丰富岗位供给、夯实数据基建和探索商业模式上都有稳固的推进。在丰富岗位供给方面，目前平台上的岗位覆盖了一级类目 22 个，二级类目超过 200 个。除大家常规了解的工厂普工之外，包括餐饮、家政保洁和超市零售类目下的服务业活跃岗位数也持续的提升，岗位品类供给的日益丰富，能进一步满足平台海量用户的多样化求职需求。 在数据基建方面，主要工作围绕简历质量展开，通过全链路过程指标建设，完善数据基建。在商业模式探索上，快聘未来的变现模式是 CPQL/线索定价模式。我们相信再经过一段时间的探索，快聘的商业模式会逐步趋向成熟，并探索出相对传统蓝领招工渠道更加领先且有效的发展道路。 **Q5：公司如何评价 ChatGPT 对短视频行业的影响？公司在相关领域的布局情况？** A5：依托于我们人工智能团队，快手在生成式 AI 方面有多年的技术和应用积累，特别是在大规模语言模型、多模态预训练、大模型智能创作工具等方面已经有深厚的技术沉淀。 在大型语言模型方面，我们去年底就启动了一系列专项，覆盖 LLM 模型训练、文案自动创作、对话系统开发、跨模态内容生成等领域。除文本外，我们还在语音、图像、视频、3D 图形等各个模态的内容生成方面有积极布局，快手的多模态内容理解和生成技术正在日趋的成熟。 展望未来，生成式 AI 与快手的业务场景有非常丰富的结合点及巨大的价值潜力，我们将合理配置人力和资源，长期投入到相关技术的创新突破以及业务的有机融合中。 **本文的风险披露与声明：**[海豚投研免责声明及一般披露](https://support.longbridge.global/topics/misc/dolphin-disclaimer) ### 相关股票 - [01024.HK](https://longbridge.com/zh-CN/quote/01024.HK.md) - [00001.HK](https://longbridge.com/zh-CN/quote/00001.HK.md) ## 评论 (1) - **luzhen1982 · 2023-03-29T23:38:17.000Z**: 谢谢楼主分享信息，继续跟踪观察，值得期待！ --- > **免责声明: 本文仅供参考，不构成任何投资建议。**