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title: "良品铺子降价求生，零食赛道的 “宇宙尽头” 也是卷价格？"
description: "良品铺子降价求生，预计 2024 年半年度净利润下降 84.15% 至 88.91%。公司净利润连续下滑，降价策略导致毛利率下降。"
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published_at: "2024-08-04T00:16:27.000Z"
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# 良品铺子降价求生，零食赛道的 “宇宙尽头” 也是卷价格？

> 良品铺子降价求生，预计 2024 年半年度净利润下降 84.15% 至 88.91%。公司净利润连续下滑，降价策略导致毛利率下降。

《投资者网》韩宜珈

放眼如今的零食赛道，卷价格、卷渠道似乎已经成为主线剧情。

老牌零食品牌中，三只松鼠重仓线上渠道，在抖音开设了 40 多个细分品类直播间 2024 一季度净利润也实现了 60.08% 的增长。洽洽食品则是转型合作零食量贩店，实现了 2024 一季度净利润 35.15% 的增长。零食量贩赛道，赵一鸣与零食很忙也合并成立了 “鸣鸣很忙”，进一步攻占线下渠道。

作为曾经 “零食三巨头” 的良品铺子，却似乎未能及时回血。近日，良品铺子发布 2024 年半年度业绩预告，公告显示，预计 2024 年半年度实现净利润 2100 万元至 3000 万元，同比减少 84.15% 至 88.91%。

从最初的高端零食定位，到大规模降价打出低价路线，在零食赛道不停追逐新趋势的当下，良品铺子似乎还在摸索着回血求生的道路。

**降价难挽利润下降**

良品铺子近几年的净利润情况，都不算乐观。2021 年，公司归母净利润为 2.82 亿元，同比下降 18.06%；2022 年实现回升，到了 2023 年，归母净利润为 1.8 亿元，同比大幅下滑 46.26%。2024 年一季度净利润情况仍未改善，下降幅度进一步扩大，同比减少 57.98%。

对于 2023 年净利润的大幅下滑，良品铺子表示是源于其降价策略带来的价格调整，导致毛利率有所下降，同时本期政府补助受节奏影响，综合导致净利润下降。

2023 年 11 月，彼时新上任的良品铺子董事长、总经理杨银芬宣布了 “降价不降质” 原则，实施了 17 年来首次最大规模降价，对 300 款产品平均降价 22%，最高降幅 45%。2023 年，公司实现营业收入 80.46 亿元，同比下降 14.76%。

相对应地，降价策略为良品铺子带来的是毛利率的持续走低。2024 一季度年毛利率为 26.43%，较 2015 年大幅下滑 6.3%，创下有财务披露数据以来新低。在整体零食行业毛利率水平 18%-25% 的情况下，良品铺子的降价策略进一步压缩了其利润增长空间。

从具体数据来看，良品铺子在降价策略之外，线上和线下渠道都发展疲软。线上渠道方面，数据显示，2023 年良品铺子线上电商收入为 8.52 亿元，同比下降 19.42%，传统平台如淘系的电商流量下滑；线下渠道方面，虽然 2023 年良品铺子新增了 567 家线下门店，但同时也关闭了 500 家，其中 324 家因亏损而关停。

净利润的持续走低，也引起了资本市场的反应。近几年，良品铺子的几大股东陆续减持。

2024 年 1 月良品铺子发布公告，公司第二大股东达永有限公司通过集中竞价及大宗交易方式累计减持公司股份 2005 万股，占公司总股本的 5%，持股比例由 30.30% 减少至 25.30%。此后的 5 月，公司发布公告表示宁波汉意与达永有限分别计划减持不超过 1203 万股。虽在近期终止了减持计划，但关键股东包括创始人团队与第二大股东的连续减持意向，加之 IPO 时主要投资方高瓴资本持股比例显著下降至 4%，也让市场产生了资本正在退场的质疑。

内忧外患之下，降价求生后良品铺子仍旧在盈利窘境中徘徊。

**转型探索市场空间**

从这些年的经营策略来看，良品铺子似乎在不停地寻求突破。

2024 年，良品铺子发布了全新品牌价值主张 “自然健康新零食”，以全新升级的野山笋、酥脆薄饼、西梅为代表的自然健康新零食为主要产品，良品铺子表示，后续将推出更多升级的健康零食，不断提升公司产品竞争力。

这不是良品铺子第一次转型求生了。2019 年，良品铺子在行业内率先提出高端零食定位，定位 3 个核心方向：明确高质量的产品标准，重点关注细分人群的健康营养，符合消费者生活场景的需要。这也让良品铺子成为当时率先走高端路线的零食企业。

其后的 2020 年，良品铺子实现营收 78.94 亿元，同比微增 2.32%。2021 年良品铺子实现营收 93.24 亿元，同比增长 18.11%。然而从 2022 年开始，良品铺子就开始走下坡路，营收仅增长 1.24%，到了 2023 年营收同比下降 14.76%。

有市场人士表示，高端零食的定位很难成为零食市场的主流，如今零食赛道的主力购买人群，主要是以年轻人群体为主，整体的消费能力更倾向于平价、大众，这一群体对于价格也比较敏感。

面对业绩的下降趋势和零食行业不断同质化的 “内卷”，2023 年，良品铺子也放弃了最初喊出的高端口号，开启了大规模的降价措施，但这似乎还不能彻底扭转发展方向。卷价格，很难卷过量贩企业。更不用提如今就连零售商超也开始布局自营零食品牌，抢占这一赛道。

“看行业，线上消费流量转移，竞争加剧，线下各种零食模式全面开花，一系列新物种的出现。看用户，消费迈入理性时代，老百姓的钱袋子捂得更紧了，不同的人群消费层次更分化、更分明，如何满足不同用户的需求，同样是摆在我们面前的考验。” 良品铺子董事长、总经理杨银芬去年发布的内部信中，也表达了对零食赛道需求变化的看法。

如今，良品铺子还是在努力追赶着新的 “发力点”。在火热的零食量贩赛道，良品铺子早早地布局了赵一鸣零食，但后续的发展却不尽如人意。

2023 年 2 月，良品铺子旗下全资子公司广源聚亿公司（以下简称 “广源聚亿”）出资 4500 万元与黑蚁资本联合投资赵一鸣零食，获得赵一鸣 3% 的股权。2023 年 10 月，公司以约 1.05 亿元的价格转让了所持赵一鸣零食 3% 的股权，并获得约 6000 万元的投资收益。

然而就在交易结束后的 11 月，零食很忙与赵一鸣零食宣布进行战略合并。国家企业信用信息公示系统显示，零食很忙与赵一鸣零食在宣布合并当日就完成工商变更登记。对此 “闪电交易”，良品铺子认为 “在持股期间，赵一鸣从未就与零食很忙的合并征询过股东方良品铺子的意见”，且隐藏了重大交易信息，并在 2023 年 11 月以在双方合作期内刻意隐瞒公司重大事项，损害小股东知情权为由正式向赵一鸣零食提起诉讼。

该案件仍在审理当中。虽然两家恩怨未了，但这一操作无疑是直接截断了良品铺子与市面上零食量贩企业合作的节奏。从结果看，良品铺子仍未放弃布局零食量贩赛道，积极布局新品牌 “零食顽家”，以拓展新型零食连锁业务。

如今零食赛道格局变化，新的量贩企业零食很忙、赵一鸣、好想来等占据着新的赛道，而传统的零食企业良品铺子、三只松鼠、洽洽食品也在不断探索新的增长路径。三只松鼠重提百亿目标，洽洽食品深耕新渠道……行业不断变化所带来的挑战，始终摆在良品铺子面前。（思维财经出品）■

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