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<p>毛绒绒的玩偶，正以软萌外表撬动情感消费的新蓝海。</p>
<p>Jellycat 的巴塞罗熊全球年销超百万只，泡泡玛特与海绵宝宝联名的 Labubu 系列在天猫 3 秒售罄 1 万件，来自泰国的黄油小熊迅速走红，2024 年度的线上声量超过 140w+，社媒互动量高达 1.5 亿。</p>
<p>这种爆发绝不是偶然，它的本质是一场由成年人自己主导的情感自救。</p>
<p>据统计，中国毛绒玩具市场中，成年消费者占比已超 70%，64% 的购买者明确表示核心诉求是 “缓解孤独感”。</p>
<p>在经济下行的时候，这种需求变得无比合理，现实生活太冰冷，只有手里的柔软绒毛有一些温度。</p>
<p>这种由 “毛绒绒” 主导的消费趋势，将会带来哪些新的品类增长机会？是否卷入了新的消费群体，撬动起更大的市场？</p>
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<h3><strong>毛绒经济，</strong><strong>新版口红效应</strong></h3>
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<p>经济下行，口红香水这样的轻奢品销量反而走高。</p>
<p>这个规律虽然依旧发生在美妆领域，但 “毛绒经济” 无疑是一条新的赛道，增长潜力惊人。</p>
<p>据统计，全球毛绒玩具市场规模从 2020 年的 639.3 亿元增长至 2024 年的 776.97 亿元，年复合增长率达 9.2%。中国市场尤为显著：2024 年毛绒/玩偶类市场规模达 42.4 亿元，预计 2025 年突破 77.23 亿元。</p>
<p>本质原因是，大环境走弱，人们精神压力更大，轻奢悦己的小东西更能担当情绪的出口。</p>
<p>看似幼稚的毛绒玩具，实则是成年人对抗异化生活的柔软盾牌。</p>
<p>Nature 的一项研究指出，人们对绒毛质地的偏爱是写入基因的。毛绒材质会刺激催产素的分泌，比基准值高 32%，皮质醇（压力激素）水平下降 28%。</p>
<p>从这个角度来说，购买毛绒玩具更像是寻求一种 “可触摸的心理治疗”。</p>
<p>这个由生物本能驱动，推动了符号价值重构的消费热潮，正在跨品类向诸多赛道渗透。</p>
<p>以家居家纺品类为例，2023 年上半年，天猫毛绒布艺类产品销售额激增 29.2%，其中 200-400 元价位段增长最猛。抖音电商也符合这个特征，2024 年 “毛绒” 质地的卖点体量最大，并且保持了较高的增长速度。</p>
<p>消费结构的变化更具颠覆性，如开头所说，成年消费者占比已经超 70%，这里面 00 后占了 43%、90 后占 36%，彻底打破 “儿童专属” 的传统认知。</p>
<p>毛绒经济，正在把生物本能转化为情感符号，进而转化为商业增量。</p>
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<figure class="image-wrapper" style="text-align: center"><img src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://assets-v2.cbndata.com/prod/cbndata/cms/content/img/1897114219372974081.png?x-oss-process=image/auto-orient,1/interlace,1/resize,w_1440,h_1440/quality,q_95/format,jpg" width="1080" height="774" original-src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://assets-v2.cbndata.com/prod/cbndata/cms/content/img/1897114219372974081.png"/>
<figcaption>图片来源：沥金</figcaption>
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<h3><strong>绒毛质地，</strong><strong>可触摸的疗愈</strong></h3>
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<p>高渗透性，是毛绒经济最大的特点，家居、时尚和健康等多个品类，正在被撬动起体量空前的生意。</p>
<p>比如，家居产品完全可以转化为情绪疗愈站。</p>
<p>美国品牌 Squishmallows 的记忆棉毛绒抱枕，在 2023 年销售额突破 12 亿美元；还有日本 Qoobo 机械尾巴抱枕模拟动物呼吸节奏，三年卖出 200 万件，这些都验证了家居用品引入毛绒质地的有效性。</p>
<p>毛绒元素也在重塑配饰市场的价值逻辑。</p>
<p>除了像 Jellycat 这样已经取得很大影响力的案例，BE@RBRICK 与 Medicom Toy 联名款溢价率超 400%，KAWS×优衣库联名公仔二手价溢价超 600%，也在证实毛绒材质的商业价值。</p>
<p>毛绒产品与智能技术跨界联合，产生出大量疗愈 + 健康管理的机会。</p>
<p>荷兰品牌 Sleepy Hugs 毛绒助眠抱枕，众筹金额达 270 万美元，英国 Teddy the Guardian 毛绒玩具，内置医疗传感器辅助儿童健康监测。</p>
<p>完全可以期待，这个赛道将面向各类细分人群，产生大量的新机会：无论是面向成年人的健康管理，还是青少年或者婴幼儿的发育监测玩偶，都是全新的蓝海市场。</p>
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<h3><strong>男性爱收藏，</strong><strong>中老年要陪伴</strong></h3>
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<p>男性和中老年，是毛绒玩具品类极有增长潜力的两个群体。</p>
<p>对男性消费群体而言，收藏和投资属性，是驱动消费最主要的动机。</p>
<p>具备文化符号和 IP 联名的产品更受欢迎，迪士尼星黛露毛绒挂件在抖音的播放量超 3 亿次，泡泡玛特的 Labubu 系列在闲鱼上的溢价率达 4~5 倍，部分限量款被炒至 2000 元，近 30% 买家为男性用户。</p>
<p>因此，与男性消费者热衷的潮牌、动漫——如 Supreme、漫威——进行合作，推出联名款或限量版，利用稀缺性可以有效激发购买欲。</p>
<p>泡泡玛特与《哪吒之魔童闹海》联名系列销售额破亿，也是极好的说明。</p>
<p>对中老年群体来说，情感陪伴则是更突出的需求。</p>
<p>像是前文提到的日本 Qoobo 机械尾巴抱枕案例，其毛绒表面和互动设计功不可没。</p>
<p>还有英国 Teddy the Guardian 的玩具熊卫士，虽然面向的是婴幼儿，但类似的思路一样可以应用在适合中老年人使用的产品上，满足他们对安全与实用的双重需求。</p>
<p>从这类消费者的消费习惯来看，通过线下渠道渗透可能会更有效。比如在老年人更集中的社区活动中心等场域，设立门店或者展示区，提供实物触摸和试用，可以有效提升购买意愿。</p>
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<h3><strong>沥金点评</strong></h3>
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<p>绒毛玩具，也正在改变生意的形态。</p>
<p>文旅生意就很典型，比如甘肃省博物馆的镇馆之宝铜奔马，在年轻人们发现了独特的龇牙咧嘴的表情后，诞生了 “绿马” 文创，引起了一股热销浪潮。</p>
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<p>很多景区由此升级玩法——西安回民街设置毛绒文创工坊，游客可亲手制作 “羊肉泡馍” 挂件，将消费行为转化为文化体验。</p>
<p>走进纪念馆的顾客不仅仅是消费者，也是体验者。在文创产品本就火热的市场环境下，表演性的互动式购买体验更能激发消费者对文创产品的购买热情。</p>
<p>如果把视角放远一点，人们对毛绒玩具的喜爱，本身又何尝不是一种表演。</p>
<p>小红书#大人也要玩玩具#的笔记热度超过 900 万，无数成年人在小红书上分享自己近期购置的玩具以及不同的玩法，包括为他们穿衣服、打理毛流、打腮红等等。</p>
<p>人们将现实世界的人和事带入到毛绒里，也在毛绒世界里找到他们的精神世界。</p>
<p>这场以 “毛绒绒” 为主题发生的消费变革可能预示着一件事：越是牢固的商业护城河，可能越是由最柔软的材料构筑。</p>
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<p>本文转载自沥金（ID：Finding_Gold）已获授权，版权归沥金所有，未经许可不得翻译或转载。</p>
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<p>过去一年，全球消费市场在经历经济波动的挑战与技术迭代的带来的机遇与变革后，呈现出前所未有的复杂性，在整体增速放缓的表象下，大量结构性机会仍待挖掘。当前，企业既需应对短期生存压力，又需布局长期价值，面临的挑战难度加码。顺应趋势、重塑心力，将会成为消费企业的核心战略。</p>
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泡泡玛特

<p>毛绒玩具市场正在成为情感消费的新蓝海，成年消费者占比超 70%，主要诉求为缓解孤独感。全球毛绒玩具市场预计 2024 年将达 776.97 亿元，中国市场规模将突破 77.23 亿元。毛绒经济被视为经济下行中的新消费趋势，购买毛绒玩具被视为一种心理治疗，刺激催产素分泌，降低压力水平。</p>

- 毛绒玩具市场正迎来成年消费者主导的情感消费潮流。  
- 2024 年中国毛绒玩具市场规模预计达 42.4 亿元，年复合增长率 9.2%。  
- 男性和中老年群体成为新的消费增长点，情感陪伴和收藏需求显著。  

消费品下一个引爆点是 “毛绒绒”？