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title: "招银国际：2 月美妆销售国货发力强劲 建议关注毛戈平等"
description: "招银国际发布研报，指出截至 3 月 11 日，美妆股涨幅约 47%。建议关注高增长潜力的国货品牌，如毛戈平、巨子生物等。2 月美妆销售数据显示，国货品牌在抖音平台表现强劲，护肤品类增长显著，整体线上 GMV 同比增长 18%。当前经济环境下，性价比是消费主线，国货美妆研发能力和竞争力不断提升。"
type: "news"
locale: "zh-CN"
url: "https://longbridge.com/zh-CN/news/231653682.md"
published_at: "2025-03-13T08:02:02.000Z"
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# 招银国际：2 月美妆销售国货发力强劲 建议关注毛戈平等

> 招银国际发布研报，指出截至 3 月 11 日，美妆股涨幅约 47%。建议关注高增长潜力的国货品牌，如毛戈平、巨子生物等。2 月美妆销售数据显示，国货品牌在抖音平台表现强劲，护肤品类增长显著，整体线上 GMV 同比增长 18%。当前经济环境下，性价比是消费主线，国货美妆研发能力和竞争力不断提升。

智通财经 APP 获悉，招银国际发布研报称，截至 3 月 11 日，重点关注的美妆股涨幅约 47%，认为当前经济环境下性价比是消费主线，国货美妆研发能力国际认可度提升、竞争力增强。该行建议关注高增长潜力标的如毛戈平 (01318)、巨子生物 (02367)、丸美股份 (603983.SH) 等;高业绩兑现度标的如珀莱雅 (603605.SH)、上美股份 (02145) 等;经营可能显著改善的标的如上海家化 (600315.SH)、贝泰妮 (300957.SZ) 等。

## 招银国际主要观点如下：

**2 月美妆销售数据显示国货品牌于抖音平台重点发力，尤其护肤品类增长强劲**

前两个月累计来看，巨子生物、毛戈平增速突出，丸美、上海家化改善显著，较其 24 年各季度增速有明显提升。38 大促中，毛戈平表现亮眼，成功斩获抖音彩妆榜首。珀莱雅/韩束依旧稳守天猫/抖音美妆总榜第一。当前经济环境下性价比依然是消费主线，且国货美妆研发能力在国际认可度不断提高，竞争力不断增强，该行持续看好有高增长潜力、高业绩兑现度、以及经营改善显著的标的。

**2 月国货品牌抖音平台发力显著**

依据魔镜数据，2 月单月美妆线上 GMV(涵盖淘宝抖音双平台，护肤与彩妆品类) 较 1 月同比增长 18%、环比增长 1%，达 316 亿元人民币。增长主要得益于国货品牌护肤品类在抖音平台的发力，其中表现突出的有：丸美 (同比增长 336%/环比增长 87%)、毛戈平 (同比增长 274%/环比增长 168%)、福瑞达 (同比增长 141%/环比增长 132%)(上述为品牌在抖音护肤品类数据)。单月 GMV 分平台来看，抖音增长表现优于淘天系 (同比增长 38%/环比增长 8%vs 同比下降 3%/环比下降 7%);分品类而言，护肤品类整体优于彩妆品类 (同比增长 22%/环比增长 9%vs 同比增长 9%/环比下降 13%)。

**2M25 累计 GMV 同比增长 10%(相较于 2025 年 1 月增长 2%)**

其中同比表现出色的有巨子生物 (增长 85%)、丸美 (增长 85%)、上海家化 (增长 58%)、毛戈平 (增长 38%);与 2024 年季度同比增幅相比，丸美、上海家化增速提升显著。不同品类不同平台表现较优的品牌如下：淘天系护肤：上美股份 +77%/巨子生物 +50%/丸美 +40%/上海家化 +35%;抖音系护肤：丸美 +186%/毛戈平 +147%/上海家化 +146%/巨子生物 +111%;淘天系彩妆：丸美 +21%/毛戈平 +10%/欧莱雅 +7%/香奈儿 +2%;抖音系彩妆：香奈儿 +1248%/兰蔻 +75%/雅诗兰黛 +65%/珀莱雅 (彩棠)+30%/毛戈平 +35%/丸美 (恋火)+23%。

**三八大促毛戈平脱颖而出**

在三八国际妇女节前后的促销周 (3.3-3.8) 排名中，珀莱雅/韩束继续稳居天猫/抖音榜首。珀莱雅在抖音美妆排名从去年的第 4 跃升至第 2，彩棠在抖音彩妆排名从去年的 17 提升至第 9。毛戈平初次上榜，在天猫/抖音美妆分别位列第 16/17，且在抖音彩妆排名首次登顶。

**风险提示：**新品发展不及预期、产品质量风险、渠道拓展不及预期等。

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