--- title: "安踏步入规模新高下半场：发力聚焦主品牌为何重要？" description: "短期利润可能承压。" type: "news" locale: "zh-CN" url: "https://longbridge.com/zh-CN/news/232975319.md" published_at: "2025-03-24T13:31:25.000Z" --- # 安踏步入规模新高下半场：发力聚焦主品牌为何重要？ > 短期利润可能承压。 始祖鸟 “远走高飞”，安踏（2020.HK）的故事迎来新的阶段。 2024 年，安踏的规模再度触及新高：营收同比增长 13.5% 至 708.26 亿元；加上表外的亚玛芬，“安踏系” 全年总营收将突破千亿元。 但许多问题也在这时出现。 体量超过 260 亿元的安踏、FILA，逐步触及增长瓶颈。 迪桑特、可隆享受中产消费红利的同时，被小众高端的定位局限，关乎基本盘的主品牌再度重回关注焦点。 而环顾四周，运动服饰市场的各个细分赛道又站满了竞争对手。 2025 年初，安踏 CEO 徐阳喊出 “3 年内单品牌超越耐克中国” 的口号。 可见，发力重点似乎要开始回归 “安踏” 了。 ## 进入下半场 很长一段时间，安踏的增长神话由并购而来的外部品牌所牵引。 2019 年，安踏收购的 FILA 营收同比增长 73.9% 至 147.7 亿元，经营利润同比增长 87.1% 至 40.23 亿元，对集团的贡献比重分别达 43.5%、46.3%。 此后两年 FILA 门店规模持续攀升，营收增幅达到 18.1%、25.1%，被誉为安踏的 “现金奶牛”。 成功经验很快复制在旗下其他品牌的运营中。 最典型的莫过于始祖鸟的现象级爆火，成为安踏在并购品牌后的资源整合、运营操盘能力的验证。 只用了 5 年，始祖鸟就托举亚玛芬（AS.NYSE）由亏转盈，并在 2024 年初成功登陆纽交所。 此次资本运作带来的一次性股权收入，助推安踏归母净利润同比增长 52.36%，达 155.96 亿元。 迪桑特、可隆为代表的其他品牌增长迅猛，在高端购物中心与始祖鸟比邻而居，大有追随向上之势。 **当市场沉溺新兴品牌的高速增长时，往往忽视了安踏接近 85% 的基本盘收入仍来自安踏主品牌及 FILA。** 但如今两大板块逐步触及增长瓶颈，粗放式扩张的难度加剧了。 一是长期维持近 70% 的超高毛利率的 FILA，**速度下降正超出预期。** 第三季度，FILA 成为安踏所有品牌中唯一的吊车尾且负增长的存在。尽管四季度零售额有所改善，但全年仅 6.1% 的营收增幅仍低于预期。 行业格局上，FILA 正面临中高端竞争加剧、潮流市场增长疲软的双重危机。 方正证券分析师陈佳妮认为，FILA 早期孵化的 FILA KIDS、FILA FUSION 拖累品牌表现。前者因儿童市场较为饱和，后者则受周期性及差异化不足影响。 2024 年上半年，FILA FUSION 净关闭了约 10% 的门店。 二是 “性价比” 消费周期下，更加重视中产客群的安踏，下沉市场反而被半数产品售价低于 200 元的 361 度（1361.HK）抄了后路。 2024 年 361 度营收首次突破百亿，同比增 19.6%，增幅超过李宁（2331.HK）、特步（1368.HK）、安踏。 **多数门店处在二三线甚至更低线城市的安踏主品牌，正处于不能失守的战场。** 在安踏高层看来，体量超过 300 亿、门店规模超过九千家的安踏，仍有不小的提升潜力。 按照安踏品牌 CEO 徐阳 2023 年接受采访时的说法，“原来安踏店搬走了换一个别的国产品牌，大家会以为安踏还没搬走。” 安踏集团董事局主席丁世忠很早之前也认识到：“技术可以用时间超越，但品牌不行。” 很长一段时间内，安踏运作成功的品牌均叠加了向外并购的连环运作。 FILA 诞生于百年前的意大利，始祖鸟、萨洛蒙、迪桑特则在专业户外领域侵染多年，拥有一批忠实拥趸，这正是安踏在国内讲出品牌溢价的基础。 但主品牌打造，仍然是跻身全球运动巨头行列的必经之路。 放眼全球市场的头部运动品牌，阿迪达斯或是耐克哪怕不乏并购操作，但主品牌始终牢牢占据主导地位。 安踏也不可能永远在寻找下一个 FILA。 ## 如何重塑 安踏对于主品牌的重塑信号，早已有之。 2 年前，曾执掌始祖鸟大中华区的徐阳就回归安踏主品牌。 与丁世忠、郑捷和吴永华三位前任相比，徐阳是唯一非销售出身的 CEO，但他认为：“今天安踏（品牌）需要一个市场营销背景的人。” 安踏品牌定位广阔的大众市场，无法直接复用始祖鸟、萨洛蒙等小众垂类品牌的运营打法。 徐阳的解法是将安踏品牌切得 “更小”，在不同渠道执行差异化策略， 线下门店被划分为五个等级，规模上依次递减，匹配不同的商圈和人群。 ARENA 安踏竞技场的月均店效超过 100 万元，是传统安踏门店的三倍多；安踏冠军门店的月均店效也超过 50 万元。 但这距离品牌年均店效 1000 万元的最终目标仍有相当距离。 低效门店或将被进一步淘汰，2025 年安踏品牌门店总数预计减少 135-235 家。 “安踏冠军” 以及 “超级安踏” 将成为 2025 年的发展重点。 “安踏冠军” 店聚焦户外场景，“超级安踏” 主打性价比，提供全品类、全季节、全年龄段的产品，观感接近优衣库。 产品端则要借鉴始祖鸟 “四座庙、四座佛” 商品策略，接连推出安踏膜、风暴甲、空气甲等多个商品 IP。 **伴随系列调整的推行，安踏的净利率或将持续承压。** 2024 年，安踏电商业务整体增幅达到 20.7%，大幅高于 DTC 渠道 7.3% 的增幅。 由于线上零售折扣远高于线下，渠道结构的变化一定程度拖累利润，安踏整体毛利率下滑 0.4 个百分点至 62.2%。 叠加电商运营、宣传推广以及线下店铺升级的费用增长，经营利润率下滑 1.2 个百分点至 23.4%。 **这正是品牌重塑所需要的代价。** **对当下的安踏来说，规模增长、品牌向上，都比短期利润更为重要。** **丁世忠在业绩会上表示，“我们不会要求每个品牌都必须利润增长，会阶段性接受品牌降低利润率，去做投入。”** 浦银国际分析师林闻嘉认为，尽管 2025 年并非体育大年，但安踏市场投入力度仍然较大。 除门店升级、新品投放、赛事赞助外，尤其值得关注海外市场的投入。 安踏在欧美、东南亚、中东及非洲均已开启布局，目标是五年内实现海外销售占比达到 15%。 借欧文系列发行热度，安踏作为首个中国品牌，进驻了全球最大运动用品零售渠道 Foot Locker 及 DSG 等 110 家欧美主流零售渠道。 一些投入确实形成了回报。 例如安踏的 ANTA KAI 1、KAI 2 海外发售掀起抢购热潮。 海外树立的影响力反哺国内，同样具备可行性。优衣库正是在全球市场取得成功后才在本土摆脱低廉定位。 安踏计划在 2025 年主品牌实现高单位数增长，FILA 中单位数增长，迪桑特与可隆继续保持 30% 以上增长。 这个起家时从 0 到 1 的品牌能否焕发活力，将再度决定这家运动品巨头的未来走向。 ### Related Stocks - [02020.HK - 安踏体育](https://longbridge.com/zh-CN/quote/02020.HK.md) - [02331.HK - 李宁](https://longbridge.com/zh-CN/quote/02331.HK.md) - [NKE.US - 耐克](https://longbridge.com/zh-CN/quote/NKE.US.md) - [ADDYY.US - 阿迪达斯(ADR)](https://longbridge.com/zh-CN/quote/ADDYY.US.md) - [601901.CN - 方正证券](https://longbridge.com/zh-CN/quote/601901.CN.md) ## Related News & Research | Title | Description | URL | |-------|-------------|-----| | Anta Sports Products gets written shareholders' approvals from Anta International, units | Anta Sports Products gets written shareholders' approvals from Anta International, units | [Link](https://longbridge.com/zh-CN/news/275885036.md) | | 12:15 ETANTA OPENS FIRST U.S. FLAGSHIP STORE IN BEVERLY HILLS | ANTA, a leading global sportswear company, is set to open its first U.S. flagship store in Beverly Hills on February 13t | [Link](https://longbridge.com/zh-CN/news/274690780.md) | | CMBC International Reaffirms Their Buy Rating on ANTA Sports Products (ANPDF) | CMBC International has reaffirmed a Buy rating on ANTA Sports Products (ANPDF) with a price target of HK$98.00, while th | [Link](https://longbridge.com/zh-CN/news/273475046.md) | | GF Securities Keeps Their Buy Rating on ANTA Sports Products (ANPDF) | GF Securities has reaffirmed its Buy rating on ANTA Sports Products (ANPDF), setting a price target of HK$102.91, while | [Link](https://longbridge.com/zh-CN/news/274261291.md) | | Anta Sports Products (OTCMKTS:ANPDF) Trading Down 4.5% - Time to Sell? | Anta Sports Products (OTCMKTS:ANPDF) shares fell 4.5% to $10.50 on Friday, with trading volume down 96% from the average | [Link](https://longbridge.com/zh-CN/news/270352854.md) | --- > **免责声明**：本文内容仅供参考，不构成任何投资建议。