--- title: "华西证券：美妆 618 平稳收官 关注平台与品牌格局变革" type: "News" locale: "zh-CN" url: "https://longbridge.com/zh-CN/news/245838650.md" description: "华西证券发布研报指出，618 大促期间美妆板块表现平稳，四大电商平台的美妆 GMV 达 600-700 亿元，同比增长超 10%。其中，淘系平台市场份额为 41.3%，抖音贡献 35.7%。抖音通过降佣让利政策和兴趣内容生态实现双位数增长，建议关注护城河深厚的国货公司。" datetime: "2025-06-24T08:04:03.000Z" locales: - [zh-CN](https://longbridge.com/zh-CN/news/245838650.md) - [en](https://longbridge.com/en/news/245838650.md) - [zh-HK](https://longbridge.com/zh-HK/news/245838650.md) --- # 华西证券：美妆 618 平稳收官 关注平台与品牌格局变革 智通财经 APP 获悉，华西证券发布研报称，根据青眼情报，四大电商 (淘系、京东、抖音、快手) 平台 618 全周期美妆 GMV 为 600-700 亿元，同比增长超 10%，其中淘系平台以 41.3% 的市场份额稳居线上美妆第一渠道，抖音贡献 35.7% 的 GMV，京东占比 14.8%，快手占据 8.2% 份额。抖音美妆赛道增长态势迅猛，以扶持商家降佣让利和依托兴趣占领消费者心智为引擎实现双位数增长；珀莱雅韩束领跑护肤，毛戈平等彩妆品类国货强势。618 大促美妆板块平稳落地，但平台与品牌格局持续变革，建议重点关注护城河深厚的国货公司。 ## 华西证券主要观点如下： **降佣让利政策 + 兴趣内容生态，平台格局持续变革** 大促期间抖音美妆板块 GMV 占比正逐步接近淘系平台，交易规模庞大。根据青眼情报，四大电商 (淘系、京东、抖音、快手) 平台 618 全周期美妆 GMV 为 600-700 亿元，同比增长超 10%，其中淘系平台以 41.3% 的市场份额稳居线上美妆第一渠道，抖音贡献 35.7% 的 GMV，京东占比 14.8%，快手占据 8.2% 份额。 **抖音美妆赛道增长态势迅猛，以扶持商家降佣让利和依托兴趣占领消费者心智为引擎实现双位数增长** 抖音电商持续推动免佣让利与帮扶商家政策：5 月单月商品卡免佣补贴达 14 亿元，单商家最高减免达 299 万元，其正通过一系列让利政策重构平台生态。从#沉浸式开箱到#分享妆容再到#新中式美学，抖音已经成为最新美妆趋势的发源地，品牌种草的逻辑正逐渐从流量思维转化为以用户兴趣为导向的生态运营，预计随着美妆品类整体持续向抖音迁移，将对美妆品牌的线上营销、带货、种草能力要求进一步提升。 **珀莱雅韩束领跑护肤，毛戈平等彩妆品类国货强势** 美容护肤类目：竞争格局较为稳定，珀莱雅/韩束分别登顶天猫/抖音。根据青眼情报，国货品牌的上榜数量依旧不多，但珀莱雅和韩束继去年 618 在天猫与抖音分别登顶以来，今年继续稳据榜首。天猫 618 美容护肤类目 TOP5 品牌格局稳定，修丽可首次跻身前五取代海蓝之谜。抖音 618 大促期间美容护肤类目 GMV 前 10 的品牌较为稳定，连续 3 年上榜品牌有 8 个，赫莲娜、海蓝之谜和欧莱雅均有上升，SK-II 也重返前十。 据上美股份公众号，618 期间韩束在抖音平台美容护肤总榜&自播总榜、国货护肤品牌榜&自播榜、面部护理套装榜、男士护肤榜全线 TOP1，其他平台中天猫、京东、唯品会、拼多多 GMV 分别同增 46%、81%、40%、229%，婴童品牌一页抖音、天猫、京东 GMV 分别同增 190%、106%、158%，位居抖音婴童洗护 TOP5，天猫婴童护肤 TOP2、婴童洗护 TOP3，京东婴童洗护竞速榜 TOP3。 **彩妆香水类目：新锐品牌突围，毛戈平等国货依然主导** 此次抖音彩妆类目第一是国货新品牌蒂洛薇，其通过聚焦底妆类产品而实现快速破圈。此外，抖音彩妆类目品牌榜 TOP10 中，共有 8 个国货品牌，毛戈平排名提升了 9 名升至第二外资品牌中仅有圣罗兰和 MAC 上榜，分别为第三和第六。天猫彩妆香水类目竞争激烈，圣罗兰登顶榜首，彩棠、毛戈平分别跃升至第二、三位，肌肤之钥、3CE 退出前五。 **国际品牌本土化策略起效，国货龙头品牌多元化突围** 国际品牌表现超预期，国货有望进一步突破。国际品牌在美容护肤类目的表现依旧坚挺，预计主要系其营销策略进一步本土化，同时彻底拥抱流量和达人打法，放低姿态下场竞争。底层来看中国消费者对高端国际品牌的长期打造的品牌力依然认可，在高端护肤领域，国际大牌长期积累的科技专利、实验室技术、临床验证仍具显著优势。华西证券认为，中长期看头部国货品牌将逐步跳出 “卷成分”、“卷功效” 的循环，更强调品牌影响力、综合使用体验和全渠道布局能力，从而形成更强的品牌护城河。 **投资建议：618 大促美妆板块平稳落地，但平台与品牌格局持续变革，建议重点关注护城河深厚的国货公司** 1) 全渠道布局完善、品牌力较强的中高端品牌，重点关注毛戈平 (01318)，受益标的水羊股份 (300740.SZ)；2) 各自占据平台领先地位的龙头品牌，重点关注珀莱雅 (603605.SH)，受益标的上美股份 (02145)。 3) 以功效护肤或特定成分切入细分赛道抢占消费者心智的科技型护肤，重点关注贝泰妮 (300957.SZ)、巨子生物 (02367)、丸美股份 (603983.SH)，受益标的锦波生物 (832982.BJ)；4) 具备较强质价比，且新兴渠道经营优秀的日化品牌，重点关注润本股份 (603193.SH)、登康口腔 (001328.SZ)。 **风险提示** 1) 行业竞争加剧；2) 经济恢复不及预期；3) 电商平台费率提升；4) 行业政策风险。 ### 相关股票 - [300957.CN](https://longbridge.com/zh-CN/quote/300957.CN.md) - [300740.CN](https://longbridge.com/zh-CN/quote/300740.CN.md) - [JD.US](https://longbridge.com/zh-CN/quote/JD.US.md) - [09618.HK](https://longbridge.com/zh-CN/quote/09618.HK.md) - [603605.CN](https://longbridge.com/zh-CN/quote/603605.CN.md) - [PDD.US](https://longbridge.com/zh-CN/quote/PDD.US.md) - [002926.CN](https://longbridge.com/zh-CN/quote/002926.CN.md) - [LRLCY.US](https://longbridge.com/zh-CN/quote/LRLCY.US.md) - [09988.HK](https://longbridge.com/zh-CN/quote/09988.HK.md) - [BYTED.NA](https://longbridge.com/zh-CN/quote/BYTED.NA.md) - [01024.HK](https://longbridge.com/zh-CN/quote/01024.HK.md) - [603983.CN](https://longbridge.com/zh-CN/quote/603983.CN.md) - [VIPS.US](https://longbridge.com/zh-CN/quote/VIPS.US.md) ## 相关资讯与研究 - [水羊股份股东会：围绕高奢核心赛道 突围全球市场](https://longbridge.com/zh-CN/news/287039047.md) - [珀莱雅：侯亚孟接班后业绩连连下滑，距离被上美股份全面超越还有多远](https://longbridge.com/zh-CN/news/286941657.md) - [百亿之后设立首席增长官，珀莱雅走到新的分水岭](https://longbridge.com/zh-CN/news/286783854.md) - [品牌爆雷潮，还是来了](https://longbridge.com/zh-CN/news/286710528.md) - [京东新业务仍亏损 103 亿，还给刘强东发了 58 亿奖励，过去 10 年为他个人已掏近 14 亿](https://longbridge.com/zh-CN/news/286890193.md)