假日购物对阿姆丽塔·巴辛来说一直感觉像是一项 “繁琐的任务”。
在决定购买什么、比较价格和查看评论之间，这位 24 岁的零售科技首席执行官表示，她每年花费超过 15 小时为朋友和家人购买礼物，这个过程让赠送礼物的乐趣消失了。
但今年，巴辛表示她在短时间内完成了所有购物，甚至还享受了一点 “乐趣”——这一切都要归功于她的新个人助手：ChatGPT。
“我感觉就像有一个实体店的店员在和我交谈，所以我觉得我得到了更好的推荐。实际上，我认为由于 ChatGPT，我的购买倾向更高，” 巴辛在加利福尼亚州门洛帕克告诉 CNBC。“这真的改变了游戏规则。”
巴辛是许多购物者中的一员，他们在这个假日季节转向像 OpenAI 的 ChatGPT、谷歌的 Gemini 和 Perplexity 这样的 AI 平台，以帮助他们为亲人购买礼物，也许还为自己买一些。无论消费者是用它们来获取礼物创意还是比较价格，AI 平台都准备好重塑购物体验，并在这个假日季节推动数十亿美元的收入，因为在传统搜索平台上被发现变得越来越困难。
在上个月发布的一份报告中，Salesforce 表示预计 AI 将推动今年全球在线假日销售额达到惊人的 2630 亿美元，占所有假日订单的 21%。
尽管估计差异很大，但 Visa、Zeta Global 和其他组织进行的调查发现，40% 到 83% 的消费者计划在这个假日季节使用 AI 进行购物。同时，根据 Adobe 的数据，11 月 1 日至 12 月 1 日，美国零售网站的 AI 流量激增了 760%。
虽然 AI 购物仍处于早期阶段，但初步数据显示购物者与之互动的方式显示出它为零售商带来的机会。来自生成性 AI 平台的购物者在零售网站上购买商品的可能性高出 30%，并且比来自非 AI 来源的购物者更投入，意味着他们在网站上花费的时间更多，不太可能立即离开，Adobe 发现。
这些由 AI 驱动的购物访问现在每次会话产生的收入增加了 8%，该公司发现。AI 工具还可以帮助购物者发现优惠，并帮助不太知名的品牌被发现——巴辛今年购买的约一半礼物来自她之前从未购物过的品牌。
“这是消费者正在去的地方，因为他们只是问一些问题，比如，‘嘿，我在哪里可以找到适合我侄女的最佳礼物，价格在 20 美元以下，并且她关心这些事情？’” 科技公司 Novi 的创始人兼首席执行官金伯莉·申克说，该公司帮助品牌适应 AI 购物。
AI 购物的激增促使大小零售商重新思考他们的策略，以确保他们出现在客户期望他们出现的地方。沃尔玛和亚马逊各自推出了自己的 AI 购物助手，其他公司，包括沃尔玛、塔吉特和 Etsy，也与 OpenAI 合作，以便客户可以在不离开 ChatGPT 的情况下搜索商品或购买产品。
服装零售商 PacSun 表示希望加入 OpenAI 的平台，同时正在重新格式化其网站，以便其青少年友好的服装能够在 AI 搜索中显示。其他公司则在改变预算，将资金从 SEO（搜索引擎优化）转向 AEO（答案引擎优化），并雇佣外部公司帮助他们应对这一转变。
申克表示，她的公司已经看到零售商和品牌的 “需求大幅激增”，这些品牌开始看到来自社交媒体广告和搜索引擎的流量急剧下降。
“我听到很多品牌谈论他们在 Meta 和所有这些不同地方的付费广告表现不佳，最终看到大量流量转向 Google、ChatGPT、Perplexity 的 AI 模式，” 申克说。“我认为人们感到措手不及……所以品牌们真的在拼命想弄清楚，‘我怎么知道我是否可见？我根本不知道我是否出现。我不知道我是如何出现的，但我看到我的流量下降，我必须立即弄清楚。’”
品牌们正走在一条绳索上。他们必须适应使用 AI 发现产品的消费者，但仍需通过传统渠道保持存在，以满足那些偏爱传统购物的人。虽然 AI 公司和零售商自己在聊天机器人购物体验上进行了大量投资，但一些消费者也表示，这仍然无法与自己搜索礼物相提并论。
<h2>沃尔玛、塔吉特等加入 AI 竞赛</h2>
随着越来越多的购物者开始在 AI 聊天机器人上进行礼物搜索，一些美国最大的零售商，包括沃尔玛、塔吉特和 Etsy，已宣布自己的策略，以通过 AI 助手吸引客户。
沃尔玛在 10 月宣布与 OpenAI 达成协议，使购物者能够在不离开 ChatGPT 的情况下找到和购买商品。然而，这家大型零售商尚未分享发布日期。
Etsy 和许多 Shopify 商家，包括 Glossier，也与 OpenAI 签署了协议，使用其即时结账功能，该功能最初将允许美国客户进行单品购买。即时结账于 9 月底与 Etsy 推出，OpenAI 发言人表示，ChatGPT 已开始推出一些 Shopify 商家，包括 Skims、Vuori 和 Spanx。
塔吉特上个月宣布达成协议，允许客户在 ChatGPT 内购物塔吉特的应用程序。该测试功能使购物者能够在一次交易中购买多件商品，包括杂货，并选择是否希望送货或路边取货。
另一方面，亚马逊——一个许多购物者开始产品搜索的在线零售巨头——采取了相反的做法。它已开始阻止外部 AI 聊天机器人，包括 OpenAI、谷歌和 Meta 开发的聊天机器人，爬取其网站，以试图阻止它们在回答中提取产品列表。
亚马逊进一步采取行动，向 Perplexity AI 发送了停止和停止信函，试图阻止其 AI 浏览器 Comet 的用户购买其商品。这家初创公司将亚马逊的法律威胁形容为 “霸凌”。
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Etsy 股价上涨 16%，因 OpenAI 宣布为该购物网站推出 ChatGPT 即时结账功能
Perplexity AI 指控亚马逊通过对 Comet 浏览器的法律威胁进行霸凌
与外部科技公司采取不同策略的同时，亚马逊、沃尔玛和塔吉特是建立自己 AI 驱动聊天机器人零售商之一，希望在假日季节及之后吸引好奇的购物者。
在沃尔玛的应用程序上，顾客会遇到一个名为 Sparky 的黄色笑脸代理，可以回答问题并推荐产品。亚马逊有一个名为 Rufus 的购物助手。塔吉特则有一个 AI 驱动的工具，名为 Target Gift Finder，连续第二个假日季节使用。
在沃尔玛 11 月的财报电话会议上，首席执行官 Doug McMillon 表示，代理 AI 将成为零售商电子商务业务的增长驱动力之一。他表示，这项技术将 “帮助人们节省时间，让购物更有乐趣。”
沃尔玛为 Sparky 增加了其他功能，例如为聚会推荐购物清单。即将上任的首席执行官 John Furner 还表示，该助手最终将能够提醒顾客他们可能想要重新订购的商品。
沃尔玛美国购物体验高级副总裁 Tracy Poulliot 告诉 CNBC，“顾客真的开始依赖这些 GenAI 助手，采取比传统逐项搜索体验更具问题解决能力的方法。”
到目前为止，塔吉特表示，数千名顾客使用了其礼物查找工具，常见搜索包括体育、美容与健康、烹饪和服装礼物。该公司在一份声明中表示，他们早期发现该工具推动了比去年更高的参与度和更大的购物车。
塔吉特的首席信息和产品官 Prat Vemana 表示，零售商已经看到顾客在其网站和应用程序上寻找商品的方式发生了变化。他表示，大约 25% 的顾客搜索是描述性和对话式的，而不是基于关键词的。
<h2>零售商如何改革数字营销</h2>
ChatGPT 中的购物研究功能。
来源：ChatGPT
自在线搜索诞生以来，SEO 一直指导在线营销策略，并演变为将相关关键词填充到产品列表后端的游戏，以确保它们在谷歌上出现。
例如，如果购物者在寻找一件新的绿色毛衣，搜索 “绿色毛衣” 将会出现零售商的众多产品匹配，其中一些链接如果是赞助的则会排名更高。
“你支付给某人并花钱，你就能让自己排在最上面，” PacSun 的首席数字和信息官 Shirley Gao 说。“现在 [使用 AI]，你无法支付任何人。这是非常真实的。”
在 AI 平台上搜索产品时，消费者可能会写几句话，解释他们需要该产品的事件，并分享他们的偏好、位置、体型和尺寸。
AI 平台随后会寻找可信的信息，以确保这是一个值得购买的产品。它会寻找关键词，但也会查找其他数据，如评论、可信的媒体报道和有关商品材料的信息。
OpenAI 的 ChatGPT 根据与购物者请求的最佳匹配来排名结果，而不是基于广告、付费展示或公司是否与 OpenAI 有商业交易，一位发言人表示。与 ChatGPT 合作的零售商向 OpenAI 提供直接的产品信息，这有助于确保列表更为及时。在某些情况下，它们被集成以允许在聊天中进行即时结账。
ChatGPT 通过考虑可用性、价格、质量、商家是否为主要卖家以及是否启用了即时结账等因素来决定如何排名销售相同产品的商家，公司的发言人表示。
CNBC 采访的品牌表示，这一演变迫使他们重新思考整个媒体、内容和电子商务策略。SEO 仍然重要——但他们在网站后端放置的信息正在演变。
Gao 表示，她的团队一直在重新格式化 PacSun 的网站，以便 AI 平台更容易读取，包括通过新的礼物和风格指南页面。她表示，这些产品列表分享了更多细节，如商品规格和客户反馈。
在接受 CNBC 采访时，塔吉特的 Vemana 表示，零售商历史上跟踪其在顾客在线搜索中的表现。现在，他表示，他们希望确保在 AI 聊天机器人的搜索结果中表现更好。
为了提高可见性，他表示，塔吉特正在提供更丰富的商品描述，例如列出可持续面料等独特特征，或解释产品如何融入趋势或主题。
2025 年 11 月 25 日，黑色星期五前夕，一名顾客在美国新泽西州泽西市的塔吉特商店购物。
Michael Nagle | Bloomberg | Getty Images
来自布鲁克林的爸爸 Michael Wieder 是婴儿和幼儿商品零售商 Lalo 的联合创始人，他表示，他和他的团队花时间考虑人们可能在 AI 平台上输入的问题，并确保产品列表能够回答这些问题。
例如，他的团队没有在产品列表中填充基本属性，如材料、尺寸和颜色，而是提供了更详细的信息，如 “适合小空间”、“适合公寓生活” 或 “适合一岁以下儿童的最佳礼物”。
“我在寻找适合这个年龄段孩子的最佳礼物，他们住在这个地方，” Wieder 在采访中说。“我们在构建网站基础设施和网站内容方面迈出了更进一步。”
Ethique Beauty 在 Ulta Beauty、Wegmans 和 Whole Foods 等零售商销售洗发水和护发素固体皂，首席执行官 Erica Cocilova 在采访中表示，该公司已经&#34;完全改变&#34;了其搜索方式，导致过去六个月来自 AI 平台的流量增加了 90%。
Cocilova 表示：&#34;当你作为消费者考虑自己需要什么时，购物并不一定从产品开始。&#34; &#34;人们在搜索诸如 ‘我需要头皮健康’ 这样的内容，对吧？或者 ‘我的头皮很干燥。我在与油性头皮作斗争。我的头发太干了。’ 他们在寻找解决方案。&#34;
Cocilova 和她的团队仔细研究了业务的客户服务常见问题，与购物者交谈，检查评论，并在互联网上搜索，以更好地了解洗发水客户的需求。然后，他们在产品列表中添加了更多信息，包括品牌认证和公司供应链的详细信息。
他们还针对消费者提出的最大问题——例如&#34;如何处理卷发睡觉&#34;——创建了博客文章来解答这些问题。
Cocilova 表示：&#34;任何发型品牌都可以谈论这个，但我们以一种内容丰富、密集的方式来谈论它，并将其与我们的产品如何不同以及如何满足卷发的需求联系起来。&#34;
这些变化使更多购物者通过 Ethique 的网站及其合作伙伴接触到该公司的产品，销售额也有所提升。尽管如此，优化 AI 搜索的转变需要在内部员工和 SEO 咨询方面进行大量投资，其他企业在努力保持相关性时也不得不承担这一成本。
&#34;我想说的是，回报更好，因为最终到达你网站或任何网站购物的人更加受过教育，&#34;她说。&#34;他们不是到达你的网站后还需要做很多研究，对吧？他们是来购物的。&#34;
<h2>当 AI 不尽如人意</h2>
尽管 AI 平台为许多购物者指明了正确的方向，但并不是每个工具都能达到预期效果。当 CNBC 询问 Target 的礼物推荐工具时，聊天机器人根据个性化场景提供了链接到礼物指南，并重复自己，而不是提供具体的产品推荐。
通过一位公司发言人，Target 表示聊天机器人的结果包括&#34;按类别分组的各种礼物推荐项目。&#34;他说，该公司的工具正在从客户互动中学习，Target 也在定期更新其算法。
虽然 AI 平台在消费者需要进行产品研究或寻找高度特定的东西时可以有效，但一些消费者更喜欢传统的购物体验。
39 岁的西雅图初创公司创始人 Diana Tan 在今年早些时候请求 ChatGPT 帮助她建立一个胶囊衣橱，并提供了关于她的体型、偏好和预算的大量信息。她表示，结果并不是一组精心挑选的选项，而是不断出现无聊的基础款，如黑色衬衫、灰色裤子和黑色高领毛衣。
&#34;这几乎就像在和一个精神错乱的祖母交谈，你不断地试图提醒她，‘好吧，我真的想要一些在这个价格范围内的东西。不，这太贵了。请停止发送这个，’&#34;Tan 说。
&#34;然后他们又会给我发 ‘这是一个黑色高领毛衣。’ 好吧。不。请停止发送黑色高领毛衣。我第一次就真的不想要这个。&#34;
最终，Tan 放弃了。
&#34;我觉得这让购物失去了乐趣，&#34;她说。&#34;购物的乐趣在于浏览……过了一段时间，我想，实际上去 Nordstrom Rack 或其他地方寻找我真正想要的东西更有趣和更好玩。&#34;

沃尔玛

塔吉特

AI 聊天机器人如 ChatGPT 正在彻底改变假日购物，可能推动 2630 亿美元的销售额。消费者利用 AI 进行礼物发现、评论和价格匹配，从而提高了零售商的参与度和收入。沃尔玛、塔吉特等公司正在通过推出 AI 购物助手和与 AI 平台合作来增强可见性和销售额。从传统搜索转向 AI 驱动的购物正在重塑零售策略

AI shopping could drive $263 billion in holiday sales. Walmart and Target are racing to get in

- 消费者越来越依赖 AI 平台如 ChatGPT 进行节日购物。  
- Salesforce 预计 AI 将推动全球在线假日销售达 2630 亿美元。  
- 零售商们正在调整策略以适应 AI 购物的兴起。

人工智能购物可能推动 2630 亿美元的假日销售额。沃尔玛和塔吉特正在争相参与其中