--- title: "Z 世代和社交媒体正在推动男性化妆品成为主流。美容行业正试图借此获利" type: "News" locale: "zh-CN" url: "https://longbridge.com/zh-CN/news/272153400.md" description: "男性化妆品正日益受到欢迎，这一趋势受到 Z 世代和社交媒体的推动，零售商也在适应这一不断增长的市场。男性美容行业预计将实现显著增长，预计到 2025 年，美国男性护理产品的销售额将达到 71 亿美元。像 Ulta 和 Sephora 这样的零售商正在将男性产品融入性别中立的展示中，而品牌则在投资影响者营销和数字教育，以吸引男性消费者。尽管增长潜力巨大，但社会污名和通货膨胀等挑战可能会影响采纳率" datetime: "2026-01-10T13:00:01.000Z" locales: - [zh-CN](https://longbridge.com/zh-CN/news/272153400.md) - [en](https://longbridge.com/en/news/272153400.md) - [zh-HK](https://longbridge.com/zh-HK/news/272153400.md) --- # Z 世代和社交媒体正在推动男性化妆品成为主流。美容行业正试图借此获利 Pixdeluxe | E+ | Getty Images 这通常是一个小的开始。 一点遮瑕膏。一款有色保湿霜。也许还有一款从借来的眉胶变成购买的眉胶。对于许多男性来说，比如丹尼尔·兰金，化妆已经从一种禁忌转变为让他们看起来不那么疲惫和更有精神的工具。 “我记得当时在想，‘我真的在做这个吗？’” 来自纽约的 24 岁广告代理人兰金告诉 CNBC，他喜欢在 Sephora 购物。“但一旦我尝试了，它就变得很正常。” 行业专家告诉 CNBC，现在越来越多的男性在浴室镜子前和健身房更衣室中将化妆品加入他们的日常护理中。男性化妆品市场现在是美容行业中最有利可图的——也是大部分尚未开发的——增长机会之一，像 Ulta Beauty 和 Sephora 这样的专业零售商以及像 Target 和 Walmart 这样的连锁公司都看到了机会。 “男性美容是最后几个品牌仍然可以通过出现而看到轻松的两位数增长潜力的类别之一，” 时尚技术学院化妆品和香水营销教授德尔菲娜·霍瓦特说。 根据市场研究公司 NielsenIQ 的数据，2025 年美国男性美容产品销售额超过 71 亿美元，同比增长 6.9%。全球市场在 2024 年的估值为 616 亿美元，预计到 2032 年将超过 850 亿美元，最大的增长来自护肤领域，依据《财富商业洞察》。 这种势头主要来自 Z 世代。 在美国，2024 年 68% 的 18 至 27 岁 Z 世代男性使用面部护肤产品，比两年前的 42% 大幅上升，数据来自市场情报公司 Mintel。 “这不再是小众市场，” 总部位于加拿大的亚洲美容零售商 Sukoshi 的首席执行官琳达·邓说。“男性正在形成护肤常规，通常从护肤开始，然后进一步扩展，他们不再只是购买随机产品。这就是这个市场如此有价值的原因。” Bloomberg | Bloomberg | Getty Images 与一次性的美容购买不同，化妆鼓励重复使用和实验。美妆品牌 Unleashia 的全球市场营销副总监法拉·杰迈表示，开始使用遮瑕膏的男性通常会随着时间的推移添加妆前乳、定妆粉或有色防晒霜。 “当男性发现有效的化妆品时，他们不会只用一次就不再用了，” 杰迈告诉 CNBC。“他们会补货。” 市场研究人员估计，2022 年约 15% 的美国异性恋男性年龄在 18 至 65 岁之间已经在使用化妆品，而另有 17% 表示他们会考虑使用，数据来自 Ipsos。行业专家表示，这些数字在 2026 年可能更高。 对化妆品的接受度有所提高，数据显示，美国男性表示从不化妆的比例从 2019 年的 90% 以上下降到 2024 年的约 75%。 ## 零售商迎合男性 美容巨头和初创公司都在响应男性美容的增长。 Ulta Beauty 和 Sephora 已经开始将男性肤色产品整合到性别中立、以护肤为主的展示中，而不是设立 “男性” 过道。霍瓦特表示，这些性别特定的展示对一些男性来说可能会感到令人畏惧或有污名。 像 Walmart 和 Target 这样的连锁零售商也扩大了他们的男性化妆品或美容产品的供应。 例如，在 2025 年，Target 与在线流媒体集体 AMP（Any Means Possible）合作推出了 TONE。这一以男性为主的个人护理品牌于 7 月在全国 Target 商店首次亮相，利用 AMP 在 YouTube 和 Twitch 上庞大的 Z 世代男性粉丝群体。 在线上——许多增长和发现正在发生的地方——许多美容品牌正在投入资金与影响者合作，以增加在 TikTok Shop 和亚马逊上的参与度和销售。 “现在有很多品牌将大部分营销预算投入到影响者营销中，以便在他们已经在线的地方与人们接触，并让他们更容易点击 ‘购买’，” K-beauty 品牌 Neogen 的副总裁珍妮特·金说。 其他品牌则专注于数字教育，教男性不同产品的用途。 品牌 War Paint 销售的化妆产品如遮瑕笔、有色保湿霜和抗油光粉在包装上带有二维码。扫描后会启动视频教程，解释每种产品的用途——而不需要顾客在商店里询问。 “最大的障碍不是价格，而是不确定性，” 邓说。“男性想知道产品的作用以及如何使用，而不想感到尴尬。” 但大规模采用的道路并不保证。 行业分析师警告，社会污名仍然很高，通货膨胀威胁到对实验性非必需品的支出。零售商还面临陡峭的学习曲线：当核心客户不知道如何使用产品时，扩大市场是困难的。 Target 的 SoHo 商店有一个引人注目的 “美容吧”，展示香水、化妆品等。 图片来源：Target ## 男性化妆品的兴起 虽然男性几个世纪以来一直在化妆，从古埃及到伊丽莎白时代的英格兰，但现代商业男性化妆品运动的根源可以追溯到 2010 年代中期。 2016 年，CoverGirl 创造历史，任命当时 17 岁的 YouTuber 詹姆斯·查尔斯为其首位 “CoverBoy”，首次将男性面孔放在大众市场化妆品牌上。 不过，美容巨头们在最近之前主要关注女性，Sukoshi 的邓说。现在，围绕男性气质的更广泛文化重置正在发生，公司们正在争相将其货币化，FIT 的霍瓦特说。 社交媒体是最大的加速器，邓说。 在 TikTok 和 Instagram 上，男性创作者发布逐步化妆流程、产品解析和强调微妙变化而非戏剧性外观的前后效果。与男性美容和化妆相关的标签已经积累了数十亿的观看次数，仅#mensgrooming 在 TikTok 上的观看次数就超过了 260 亿。 “TikTok 让 ‘如何做’ 变得平易近人，” Dang 说。“你不再需要问你的姐妹或猜测。你只需滚动，看到一个看起来像你的人在 30 秒内修复他的痘痘，然后点击 ‘购买’。它消除了中介。” Horvath 说，Z 世代男性也更愿意拒绝僵化的性别分类，并对将产品框定为固有的男性或女性的营销持怀疑态度。 与此同时，化妆品越来越多地融入更广泛的健康和优化文化——有时被称为 “外观最大化”——其中包括健身追踪、补充剂、脱发预防和长寿方案。 Horvath 说：“许多男性开始将美容和某些人的化妆视为维护，而不是虚荣。” “这种重新定义消除了污名，并解锁了消费。” 名人影响力进一步加速了这一趋势，像哈里·斯泰尔斯、布拉德·皮特和德维恩·“巨石”·约翰逊等明星推出了自己的护肤和化妆品牌，反映了在烈酒领域普遍看到的名人饱和趋势。 约翰逊的品牌 Papatui 于 2024 年在 Target 上线，涵盖皮肤、头发、身体和纹身护理，旨在回应人们对他美容程序的持续提问。它现在直接与 Clinique、L'Oréal 和 Kiehl's 等传统品牌竞争。 CoverGirl James Charles 来源：COVERGIRL ## 向前发展 随着市场的成熟，正在形成一场辩论：男性想要 “男性化妆品”，还是他们只是想要化妆品？ Horvath 说，企业在营销产品时存在 “分化”。 像 War Paint 和 Stryx 这样的品牌认为，男性需要为他们更厚、更油腻的皮肤设计的产品，并以男性化、工具般的容器包装，这样在健身包中更显得合适。 但 Z 世代消费者越来越倾向于性别中立的品牌，如 LVMH 共同拥有的 Fenty Beauty、The Ordinary 和 Haus Labs。对他们来说，标有 “男性专用” 的标签可能显得过时甚至有些居高临下，Horvath 说。 Horvath 说：“在十年后，我认为我们不会再谈论 ‘男性化妆品’ 了。我们只会谈论化妆品。美容中的性别二元性正在消解，销售数据终于跟上了文化。” ### 相关股票 - [ULTA.US](https://longbridge.com/zh-CN/quote/ULTA.US.md) ## 相关资讯与研究 - [艾尔塔美发化妆香水商店｜8-K：2027 财年 Q1 营收 31.64 亿美元超过预期](https://longbridge.com/zh-CN/news/288473145.md) - [知名空头，被判有罪！](https://longbridge.com/zh-CN/news/288352618.md) - [巨型背包治不了迪卡侬的 “中产尴尬”](https://longbridge.com/zh-CN/news/288042479.md) - [推牌、指虎、指尖陀螺：一个被男性 “盘” 出来的 10 亿新赛道](https://longbridge.com/zh-CN/news/288527512.md) - [长发男大批发时代](https://longbridge.com/zh-CN/news/288566574.md)