--- title: "“奢侈恐惧症” 正在使中国人逐渐远离炫耀性消费，转而青睐 “本土英雄” 国内品牌" description: "在中国，消费者行为的转变被称为 “奢侈品恐惧症”，导致对西方奢侈品牌的需求下降，因为消费者更青睐提供更好价值和文化共鸣的本土品牌。这一变化受到房地产价值停滞和对炫耀性消费日益增长的社会污名的驱动。像宋蒙和李宁这样的品牌正在蓬勃发展，而传统奢侈品牌则面临挑战。中国政府正试图通过社会保障网来刺激消费，但消费者在通货紧缩压力下依然保持谨慎。西方品牌在中国的轻松增长时代已经结束" type: "news" locale: "zh-CN" url: "https://longbridge.com/zh-CN/news/273831486.md" published_at: "2026-01-27T11:00:08.000Z" --- # “奢侈恐惧症” 正在使中国人逐渐远离炫耀性消费，转而青睐 “本土英雄” 国内品牌 > 在中国，消费者行为的转变被称为 “奢侈品恐惧症”，导致对西方奢侈品牌的需求下降，因为消费者更青睐提供更好价值和文化共鸣的本土品牌。这一变化受到房地产价值停滞和对炫耀性消费日益增长的社会污名的驱动。像宋蒙和李宁这样的品牌正在蓬勃发展，而传统奢侈品牌则面临挑战。中国政府正试图通过社会保障网来刺激消费，但消费者在通货紧缩压力下依然保持谨慎。西方品牌在中国的轻松增长时代已经结束 坦纳·布朗 对财富炫耀的逐渐污名化以及对更经济的本土品牌日益增长的偏好——加上停滞的房地产价值——对长期依赖中国庞大消费市场作为全球增长引擎的奢侈西方品牌来说，都是红色警报。 过去几年，西方奢侈品牌在中国的精品店外排起长队并不罕见。 十年来，全球奢侈品行业遵循一个简单的法则：随着中国的发展，底线也随之变化。但随着我们进入 2026 年，这一渴望消费的引擎不仅减速，甚至发生了根本性的重新校准。 在上海静安和新天地的高端购物区，曾经围绕路易威登和香奈儿蜿蜒的队伍已经稀疏。 西方消费品牌在中国的 “轻松增长” 时代已经结束。 取而代之的是经济学家所称的 “奢侈恐惧症”，一种从明显的身份象征中退却，转向 “本土英雄” 的心理和财务现象，这些本土品牌优先考虑文化共鸣和极高的性价比，而非欧洲的传统。 财富效应的逆转 这种转变根植于一个残酷的数学现实。对于上海或深圳的普通中产家庭来说，2010 年代的 “财富效应” 已经消失。近 70% 的中国家庭财富与仍处于多年调整阶段的房地产市场挂钩，3000 美元的手袋的需求也随之消失。 “在 2021 年，奢侈品购买是对升值资产的奖励，” 32 岁的市场营销专业人士李古文说，她最近将自己的保时捷 Macan 换成了顶级的小米 SU7 Ultra。“在 2026 年，这感觉像是一种负担。我想要的是技术和实用，而不是一个让我想起公寓价值下跌的标志。” 这种 “消费降级” 并不是走向贫困，而是一种激进的理性主义。2025 年 12 月，零售销售总增长放缓至 0.9%，但在这一数字背后，正在发生剧烈的轮换。 不要错过：中国对西方消费品牌开放了几十年。这些品牌仍然有很多东西需要学习关于中国消费者的。 “本土英雄” 的崛起 当 LVMH（FR:MC）（LVMHF），路易威登、迪奥、洛埃威等著名 “品牌” 的母公司，以及古驰和圣罗兰等母公司 Kering（FR:KER）（PPRUY）在 “挑战环境” 中挣扎时，中国所谓的本土英雄却在报告创纪录的数字。像松梦（手袋）、老铺金（珠宝）和李宁（服装）这样的品牌成功解码了 “国潮” 3.0 趋势——一种高科技制造与传统美学的结合，对中国的 Z 世代消费者来说，比西方进口的产品更显得 “真实”。 “中国的消费者在平衡价值、便利和体验方面变得更加审慎。”——布鲁诺·兰尼斯，贝恩公司。 新能源汽车（NEVs）的主导地位为蓝图。到 2025 年底，新能源汽车占中国所有乘用车销售的 60%。比亚迪（CN:002594）（HK:1211）和蔚来（NIO）等国内巨头不仅在价格上竞争；他们在软件、内部 “客厅” 体验和本地化 AI 方面超越了德国传统汽车制造商。 现在，同样的颠覆正在影响奢侈品行业。为什么要买瑞士手表，当华为智能手表提供与智能家居集成的全面健康生态系统？为什么要买法国保湿霜，当本土 “C 美妆” 品牌如珀莱雅以三分之一的价格提供相同的活性成分，并在 30 分钟内通过美团送到你家？ 来自档案（2025 年 7 月）：西方品牌在中国的低级城市仍然具有吸引力。因此，他们将注意力转向了那里。 消费的社会污名 奢侈恐惧症还具有日益增长的社会维度。在 “共同富裕” 和青年劳动力市场收紧的时代，奢华的财富展示被视为失去共鸣。在小红书等平台上，流行的审美是 “低调的品质”——以高质量、无品牌的商品为标志，传达智慧和精明，而非单纯的购买力。 “中国的消费者在平衡价值、便利和体验方面变得更加审慎，” 贝恩公司消费品和零售业务的高级合伙人布鲁诺·兰尼斯说。 政策与心理 北京清楚地意识到这种谨慎对经济的拖累。政府的第十五个五年计划本月正式启动，重点是通过扩大社会安全网 “投资于人”。逻辑很明确：如果国家承担更多的医疗和养老金费用，家庭将感到足够安全，以停止 “预防性储蓄”，重新开始消费。 然而，2026 年的消费者仍然没有被说服。通货紧缩压力——通货膨胀徘徊在 0.8% 左右——造成了一种 “观望” 的心态。如果冰箱或智能手机在三个月后会更便宜，为什么今天要买？ 投资者启示 对于全球投资者来说，启示是明确的。西方消费品牌在中国的 “轻松增长” 时代已经结束。今天获胜的公司是那些将供应链和设计语言本地化，以适应更加节俭、民族主义和技术精明的消费者。 这种 “降级” 不是暂时的下滑，而是一种结构性演变。中国不再仅仅是世界的工厂，它现在是自己最强大的竞争对手，而本土英雄正在赢得争夺中国消费者钱包的战斗。 坦纳·布朗为 MarketWatch 和 Barron's 报道中国。 更多坦纳·布朗的报道： 中国隐秘的年轻 “鼠族” 整天待在床上，啃噬着国家的经济前景 精打细算的人正在对强大的中国中央政府施加压力 减肥已成为中国消费者最新的热潮 中国的老龄化潮如何变成投资故事 \-坦纳·布朗 该内容由 MarketWatch 创建，MarketWatch 由道琼斯公司运营。MarketWatch 独立于道琼斯新闻社和《华尔街日报》发布。 （结束）道琼斯新闻社 01-27-26 0600ET ### Related Stocks - [510150.CN - 招商上证消费80ETF](https://longbridge.com/zh-CN/quote/510150.CN.md) - [159928.CN - 汇添富中证主要消费ETF](https://longbridge.com/zh-CN/quote/159928.CN.md) - [02331.HK - 李宁](https://longbridge.com/zh-CN/quote/02331.HK.md) ## Related News & Research | Title | Description | URL | |-------|-------------|-----| | Valereum Announces Signing Of MoU With Integra Foundation | Valereum PLC :VALEREUM PLC - SIGNING OF MOU WITH INTEGRA FOUNDATIONVALEREUM PLC - SIGNING OF MOU WITH INTEGRA FOUNDATION | [Link](https://longbridge.com/zh-CN/news/276039051.md) | | Keystone Realtors Ltd Selected For Society Redevelopment Project | Keystone Realtors Ltd :KEYSTONE REALTORS LTD - SELECTED FOR SOCIETY REDEVELOPMENT PROJECTKEYSTONE REALTORS LTD - PROJECT | [Link](https://longbridge.com/zh-CN/news/276029123.md) | | Salhia Real Estate Q4 Profit 2.3 Million Dinars | SALHIA REAL ESTATE CO KSCP :SALHIA REAL ESTATE Q4 NET PROFIT ATTRIBUTABLE 2.3 MILLION DINARSSALHIA REAL ESTATE Q4 TOTAL | [Link](https://longbridge.com/zh-CN/news/276004176.md) | | Gen Z is taking over restaurant loyalty programs — and forcing brands to adapt | Gen Z is taking over restaurant loyalty programs — and forcing brands to adapt | [Link](https://longbridge.com/zh-CN/news/276046238.md) | | This Iconic Retailer Failed to Adapt—Here’s How Investors Can Avoid the Same Fate | The article discusses the failure of Barneys New York to adapt to market changes, particularly the rise of e-commerce an | [Link](https://longbridge.com/zh-CN/news/276010826.md) | --- > **免责声明**：本文内容仅供参考，不构成任何投资建议。