--- title: "一种奢侈品 ‘恐惧症’ 正在影响这些消费者。这对香奈儿和古驰等奢侈品牌来说是一个警示信号" description: "中国消费者行为的转变导致了一种被称为 “奢侈品恐惧症” 的现象，消费者开始远离香奈儿和古驰等西方奢侈品牌，转而青睐提供更好价值和文化共鸣的本土品牌。这一变化受到经济因素的驱动，包括与房地产市场相关的家庭财富下降。因此，像松蒙和李宁这样的品牌正在蓬勃发展，而西方品牌则面临挑战。中国消费者现在更注重实用性和真实性，而非奢华的财富展示，反映出更广泛的经济谨慎态度" type: "news" locale: "zh-CN" url: "https://longbridge.com/zh-CN/news/274386028.md" published_at: "2026-01-31T11:15:08.000Z" --- # 一种奢侈品 ‘恐惧症’ 正在影响这些消费者。这对香奈儿和古驰等奢侈品牌来说是一个警示信号 > 中国消费者行为的转变导致了一种被称为 “奢侈品恐惧症” 的现象，消费者开始远离香奈儿和古驰等西方奢侈品牌，转而青睐提供更好价值和文化共鸣的本土品牌。这一变化受到经济因素的驱动，包括与房地产市场相关的家庭财富下降。因此，像松蒙和李宁这样的品牌正在蓬勃发展，而西方品牌则面临挑战。中国消费者现在更注重实用性和真实性，而非奢华的财富展示，反映出更广泛的经济谨慎态度 坦纳·布朗 在中国，显性消费已不再流行，而 “本土英雄” 正当红 过去几年，西方奢侈品牌门店外排起长队的现象并不罕见。 十年来，全球奢侈品行业遵循一个简单的法则：随着中国的发展，底线也随之变化。但随着我们进入 2026 年，这一追求消费的引擎不仅减速，甚至发生了根本性的重新校准。 在上海静安和新天地的高端购物区，曾经围绕路易威登和香奈儿排起的长队已经稀疏。 西方消费品牌在中国的 “轻松增长” 时代已经结束。 取而代之的是经济学家所称的 “奢侈品恐惧症”，这是一种心理和财务上的退却，放弃了明显的身份象征，转而青睐 “本土英雄”，这些本土品牌更注重文化共鸣和极高的性价比，而非欧洲的传统。 财富效应的逆转 这一转变根植于残酷的数学现实。对于上海或深圳的普通中产家庭而言，2010 年代的 “财富效应” 已经消失。近 70% 的中国家庭财富与仍处于多年来调整阶段的房地产市场挂钩，3000 美元的手袋的需求也随之消失。 “在 2021 年，奢侈品购买是对增值资产的奖励，” 32 岁的市场营销专业人士李顾文说，她最近将自己的保时捷 Macan 换成了顶级的小米 SU7 Ultra。“在 2026 年，这感觉像是一种负担。我想要的是技术和实用，而不是一个让我想起公寓价值下跌的标志。” 这种 “消费降级” 并不是走向贫困，而是一种激进的理性主义。2025 年 12 月，零售销售总增长放缓至 0.9%，但在这一数字背后，正在发生剧烈的轮换。 不要错过：中国对西方消费品牌开放了几十年。这些品牌仍然有很多需要学习的地方，尤其是关于中国消费者的。 “本土英雄” 的崛起 当 LVMH（FR:MC）（LVMHF），路易威登、迪奥、洛埃威等著名 “品牌” 的母公司，以及古驰和圣罗兰等母公司 Kering（FR:KER）（PPRUY）在 “挑战环境” 中挣扎时，中国所谓的本土英雄却在报告创纪录的业绩。像宋梦（手袋）、老铺金（珠宝）和李宁（服装）等品牌成功解码了 “国潮” 3.0 趋势——一种高科技制造与传统美学的结合，对中国的 Z 世代消费者而言，这种感觉比西方进口产品更 “真实”。 “中国的消费者在平衡价值、便利性和体验方面变得更加谨慎。”——布鲁诺·兰尼斯，贝恩公司。 新能源汽车的主导地位为蓝图。到 2025 年底，新能源汽车占中国所有乘用车销售的 60%。比亚迪（CN:002594）（HK:1211）和蔚来（NIO）等国内巨头不仅在价格上竞争；他们在软件、内部 “客厅” 体验和本地化人工智能方面超越了德国传统汽车制造商。 现在，同样的颠覆正在影响奢侈品行业。为什么要买瑞士手表，当华为智能手表提供与智能家居集成的全面健康生态系统？为什么要买法国保湿霜，当本土 “C 美妆” 品牌如珀莱雅以三分之一的价格提供相同的活性成分，并在 30 分钟内通过美团送到你家？ 来自档案（2025 年 7 月）：西方品牌在中国低层城市仍然具有吸引力。因此，他们将注意力转向了这些地方。 消费的社会污名 奢侈品恐惧症也有日益增长的社会维度。在 “共同富裕” 和青年劳动力市场收紧的时代，奢华的财富展示被视为失去共鸣。在小红书等平台上，流行的审美是 “低调奢华”——以高质量、无品牌的商品为特征，传达智慧和精明，而非单纯的购买力。 行人在上海一家古驰店门口躲避雨水。 “中国的消费者在平衡价值、便利性和体验方面变得更加谨慎，” 贝恩公司消费品和零售业务的高级合伙人布鲁诺·兰尼斯说。 政策与心理 北京深知这种谨慎对经济的拖累。政府的第十五个五年计划本月正式启动，重点是通过扩大社会保障网来 “投资于人”。逻辑很清晰：如果国家承担更多的医疗和养老金费用，家庭就会感到足够安全，停止 “预防性储蓄”，重新开始消费。 然而，2026 年的消费者仍然没有被说服。通货紧缩压力——通货膨胀徘徊在 0.8% 附近——造成了一种 “观望” 心态。如果冰箱或智能手机在三个月后会更便宜，为什么今天要买？ 投资者启示 对于全球投资者来说，启示是明确的。西方消费品牌在中国的 “轻松增长” 时代已经结束。今天获胜的公司是那些将供应链和设计语言本地化，以适应更加节俭、民族主义和技术精明的消费者。 这种 “降级” 不是暂时的下滑，而是一种结构性演变。中国不再仅仅是世界的工厂，而是其最强大的竞争对手，而本土英雄正在赢得中国消费者的青睐。 坦纳·布朗为 MarketWatch 和 Barron's 报道中国事务。 更多坦纳·布朗的报道： 中国隐秘的年轻 “鼠族” 整天待在床上，啃噬着国家的经济前景 精打细算的人正在对强大的中国中央政府施加压力 减肥已成为中国消费者的新热潮 中国的老龄化浪潮如何变成投资故事 ——坦纳·布朗 本文由 MarketWatch 创作，MarketWatch 由道琼斯公司运营。MarketWatch 与道琼斯新闻社和《华尔街日报》独立出版。 （结束）道琼斯新闻社 01-31-26 0615ET ### Related Stocks - [510150.CN - 招商上证消费80ETF](https://longbridge.com/zh-CN/quote/510150.CN.md) - [159928.CN - 汇添富中证主要消费ETF](https://longbridge.com/zh-CN/quote/159928.CN.md) - [02331.HK - 李宁](https://longbridge.com/zh-CN/quote/02331.HK.md) ## Related News & Research | Title | Description | URL | |-------|-------------|-----| | BlackRock's long position in Li Ning increases to 5.33% on Feb 12, HKEX filing shows | BlackRock's long position in Li Ning increases to 5.33% on Feb 12, HKEX filing shows | [Link](https://longbridge.com/zh-CN/news/276432220.md) | | Li Ning Subsidiaries Subscribe to Wealth Management Products | Li Ning Subsidiaries Subscribe to Wealth Management Products | [Link](https://longbridge.com/zh-CN/news/273647746.md) | | RBC Expects Hermès to Outperform Luxury Sector Amid Subdued Demand; Price Target, Estimates Up | RBC Expects Hermès to Outperform Luxury Sector Amid Subdued Demand; Price Target, Estimates Up | [Link](https://longbridge.com/zh-CN/news/276226439.md) | | Razny Jewelers Acquires 109 East Oak Street, Significantly Expanding its Presence in Chicagoâs Prestigious Luxury Corridor | Razny Jewelers has acquired 109 East Oak Street in Chicago, expanding its presence in the luxury shopping district. The | [Link](https://longbridge.com/zh-CN/news/276492023.md) | | Where is VF Corporation (VFC) headed according to the Street? | V.F. Corporation (NYSE:VFC) is highlighted as a top luxury stock. On February 2, JPMorgan raised its price target for VF | [Link](https://longbridge.com/zh-CN/news/276351165.md) | --- > **免责声明**：本文内容仅供参考，不构成任何投资建议。