--- title: "一种奢侈品 ‘恐惧症’ 正在影响这些消费者。这对香奈儿和古驰等品牌来说是一个警示信号" description: "中国消费者行为的变化导致对香奈儿和古驰等西方奢侈品牌的需求下降，这一现象被称为 “奢侈恐惧症”。消费者更倾向于选择提供更好价值和文化共鸣的本土品牌。经济背景包括停滞的房地产市场和对奢华消费日益增长的社会污名。因此，能够适应当地偏好并优先考虑实用性而非地位的品牌正在蓬勃发展，而传统奢侈品牌在这一新环境中面临挑战" type: "news" locale: "zh-CN" url: "https://longbridge.com/zh-CN/news/274392394.md" published_at: "2026-01-31T15:15:15.000Z" --- # 一种奢侈品 ‘恐惧症’ 正在影响这些消费者。这对香奈儿和古驰等品牌来说是一个警示信号 > 中国消费者行为的变化导致对香奈儿和古驰等西方奢侈品牌的需求下降，这一现象被称为 “奢侈恐惧症”。消费者更倾向于选择提供更好价值和文化共鸣的本土品牌。经济背景包括停滞的房地产市场和对奢华消费日益增长的社会污名。因此，能够适应当地偏好并优先考虑实用性而非地位的品牌正在蓬勃发展，而传统奢侈品牌在这一新环境中面临挑战 坦纳·布朗 在中国，显性消费已不再流行，而 “本土英雄” 正当红 过去几年，西方奢侈品牌门店外排起长龙的现象并不罕见。 十年来，全球奢侈品行业遵循一个简单的法则：随着中国的发展，底线也随之变化。但随着我们进入 2026 年，这一追求消费的引擎不仅减速，甚至发生了根本性的重新校准。 在上海的静安和新天地高端购物区，曾经围绕路易威登和香奈儿排起的长队已经稀疏。 西方消费品牌在中国的 “轻松增长” 时代已经结束。 取而代之的是经济学家所称的 “奢侈品恐惧症”，这是一种心理和财务上的退却，放弃了明显的身份象征，转而青睐 “本土英雄”，这些本土品牌更注重文化共鸣和极高的性价比，而非欧洲的传统。 财富效应的逆转 这一转变根植于一个残酷的数学现实。对于上海或深圳的普通中产家庭来说，2010 年代的 “财富效应” 已经消失。近 70% 的中国家庭财富与仍处于多年来调整阶段的房地产市场挂钩，3000 美元的手袋的需求也随之消失。 “在 2021 年，奢侈品购买是对升值资产的奖励，” 32 岁的市场营销专业人士李古文说，她最近将自己的保时捷 Macan 换成了顶级的小米 SU7 Ultra。“在 2026 年，这感觉像是一种负担。我想要的是技术和实用，而不是一个让我想起公寓价值下跌的标志。” 这种 “消费降级” 并不是走向贫困，而是一种激进的理性主义。2025 年 12 月，零售销售总增长放缓至 0.9%，但在这一数字背后，正在发生剧烈的轮换。 不要错过：几十年来，中国对西方消费品牌持开放态度。这些品牌仍然有很多需要学习的地方，尤其是关于中国消费者。 “本土英雄” 的崛起 当 LVMH（FR:MC）（LVMHF），路易威登、迪奥、洛埃威等著名 “品牌” 的母公司，以及古驰和圣罗兰等母公司开云（FR:KER）（PPRUY）在 “挑战环境” 中挣扎时，中国所谓的本土英雄却在创下纪录。像宋梦（手袋）、老铺金（珠宝）和李宁（服装）等品牌成功解码了 “国潮” 3.0 趋势——一种高科技制造与传统美学的结合，对中国的 Z 世代消费者而言，比西方进口产品更显得 “真实”。 “中国的消费者在平衡价值、便利性和体验方面变得更加谨慎。”——布鲁诺·兰尼斯，贝恩公司。 新能源车（NEVs）的主导地位为此提供了蓝图。到 2025 年底，新能源车占中国所有乘用车销售的 60%。比亚迪（CN:002594）（HK:1211）和蔚来（NIO）等国内巨头不仅在价格上竞争；他们在软件、内部 “客厅” 体验和本地化人工智能方面超越了德国传统汽车制造商。 现在，同样的颠覆正在影响奢侈品行业。为什么要买瑞士手表，当华为智能手表提供与智能家居集成的全面健康生态系统？为什么要买法国保湿霜，当本土 “C 美妆” 品牌如珀莱雅以三分之一的价格提供相同的活性成分，并在 30 分钟内通过美团送到你家？ 来自档案（2025 年 7 月）：西方品牌在中国低层城市仍然具有吸引力。因此，他们将注意力转向了这些地方。 消费的社会污名 奢侈品恐惧症还带来了日益增长的社会维度。在 “共同富裕” 和青年劳动力市场收紧的时代，奢华的财富展示被视为不合时宜。在小红书等平台上，流行的审美是 “低调奢华”——以高质量、无品牌的商品为标志，传达智慧和精明，而非单纯的购买力。 行人在上海一家古驰店门口躲避雨水。 “中国的消费者在平衡价值、便利性和体验方面变得更加谨慎，” 贝恩公司消费品和零售业务的高级合伙人布鲁诺·兰尼斯说。 政策与心理 北京深知这种谨慎对经济的拖累。政府的第十五个五年计划本月正式启动，重点是通过扩展社会安全网 “投资于人”。逻辑很明确：如果国家承担更多的医疗和养老金费用，家庭就会感到足够安全，停止 “预防性储蓄”，重新开始消费。 然而，2026 年的消费者仍然不为所动。通货紧缩压力——通胀徘徊在 0.8% 附近——造成了 “观望” 的心态。如果冰箱或智能手机在三个月内会更便宜，为什么今天要买？ 投资者启示 对于全球投资者来说，启示是明确的。西方消费品牌在中国的 “轻松增长” 时代已经结束。今天获胜的公司是那些将供应链和设计语言本地化，以适应更加节俭、民族主义和技术精明的消费者。 这种 “降级” 并不是暂时的下滑，而是一种结构性演变。中国不再仅仅是世界的工厂，而是其最强大的竞争对手，而本土英雄正在赢得中国消费者的青睐。 坦纳·布朗为 MarketWatch 和 Barron's 报道中国事务。 更多坦纳·布朗的报道： 中国隐秘的年轻 “鼠族” 整天待在床上，啃噬着国家的经济前景 精打细算的人正在对强大的中国中央政府施加压力 减肥已成为中国消费者的新热潮 中国的老龄化浪潮如何变成投资故事 ——坦纳·布朗 本文由 MarketWatch 创作，MarketWatch 由道琼斯公司运营。MarketWatch 与道琼斯新闻稿和《华尔街日报》独立出版。 （完）道琼斯新闻社 01-31-26 1015ET ### Related Stocks - [CHIQ.US - 中国消费者指数 ETF - GlobalX](https://longbridge.com/zh-CN/quote/CHIQ.US.md) - [PPRUY.US - 开云(ADR)](https://longbridge.com/zh-CN/quote/PPRUY.US.md) - [LUX.US - Tema Luxury ETF](https://longbridge.com/zh-CN/quote/LUX.US.md) - [KLXY.US - Kraneshares Global Luxury Index ETF](https://longbridge.com/zh-CN/quote/KLXY.US.md) ## Related News & Research | Title | Description | URL | |-------|-------------|-----| | Where is VF Corporation (VFC) headed according to the Street? | V.F. Corporation (NYSE:VFC) is highlighted as a top luxury stock. On February 2, JPMorgan raised its price target for VF | [Link](https://longbridge.com/zh-CN/news/276351165.md) | | Demna in the spotlight at Milan Fashion Week as industry seeks creative reset | Milan Fashion Week opens with notable debuts, including Demna's first runway show for Gucci and Maria Grazia Chiuri's co | [Link](https://longbridge.com/zh-CN/news/276619324.md) | | Dior to carry LVMH this year? | Dior is expected to play a significant role in LVMH's growth in 2026, with analysts predicting a 10% increase in sales d | [Link](https://longbridge.com/zh-CN/news/276511096.md) | | Kering seen rising after smaller-than-feared Q4 revenue fall | Kering shares are projected to rise 2-5% following a smaller-than-expected revenue decline in Q4 2025. The new CEO is wo | [Link](https://longbridge.com/zh-CN/news/275420867.md) | | Kepler Capital Sticks to Their Buy Rating for Louis Hachette Group SA (ALHG) | Kepler Capital has maintained a Buy rating for Louis Hachette Group SA (ALHG) with a price target of €2.30, while the sh | [Link](https://longbridge.com/zh-CN/news/276525386.md) | --- > **免责声明**：本文内容仅供参考，不构成任何投资建议。