--- title: "西方品牌如何应对中国消费者市场的变化" type: "News" locale: "zh-CN" url: "https://longbridge.com/zh-CN/news/275190154.md" description: "星巴克正在适应中国不断变化的消费环境，通过增强其直播购物策略和提供折扣来应对，同时等待监管机构对其向博裕资本出售多数股权的批准。该交易将使博裕获得星巴克在中国 8000 家门店中的 60% 股份，正值来自瑞幸咖啡和蜜雪集团等本土品牌的激烈竞争之际。随着消费者偏好的变化，星巴克的市场份额从 2019 年的 34% 下降至 2024 年的 14%，这促使公司寻求与当地合作伙伴合作，以扩大在小城市的影响力" datetime: "2026-02-07T03:07:52.000Z" locales: - [zh-CN](https://longbridge.com/zh-CN/news/275190154.md) - [en](https://longbridge.com/en/news/275190154.md) - [zh-HK](https://longbridge.com/zh-HK/news/275190154.md) --- # 西方品牌如何应对中国消费者市场的变化 “三杯星巴克桃子拿铁 84.90 元（约合 12 美元）”，一位直播主持人在中国流行的短视频平台抖音上告诉观众。“三、二、一——链接已上线。别错过这个优惠，亲们。” 随着星巴克计划将其在中国业务的多数股权出售给博裕资本的消息在三个月前公布，尚待监管部门的批准，这家美国咖啡连锁店加大了在中国激烈的直播购物竞争中的投入，利用折扣降低每杯咖啡的成本。这笔交易即将完成，中国的反垄断监管机构随时准备给予批准。1 月 21 日，国家市场监管总局表示，该交易符合快速审查的条件，通常适用于不太可能引发竞争担忧的收购。如果获得批准，这笔交易将使这家中国私募股权公司拥有星巴克在中国大陆超过 8000 家门店的 60% 股份，标志着这家西方食品和饮料连锁店在中国业务的重大转变。“我已经不再去星巴克了，” 这是社交媒体用户在小红书平台上常见的说法，价格被认为是主要原因。“不如喝瑞幸或蜜雪，” 用户们说，指的是这些更实惠的本土连锁店。自从这家源自西雅图的咖啡连锁店 26 年前进入大陆以来，零售和经济环境已经完全改变。中国消费者的财富水平大幅提升，眼光也更加挑剔，而让他们花钱变得更加困难。中国的快速增长已失去动力。星巴克的主要目标群体——中产阶级，正面临着职业前景黯淡的困境，受到互联网、房地产和课外辅导等行业的打压，这些行业曾创造了数百万个白领工作岗位。持续的房地产低迷侵蚀了许多人将大部分储蓄停放的房地产价值。中国上个月的零售销售增长创下近三年来的最低水平。12 月份，销售仅增长 0.9%，是自 2023 年 2 月以来的最低水平，远低于疫情前大多数年份的两位数增长。同时，国内竞争变得愈发激烈，灵活的竞争对手不断涌现，迎合当地的口味和偏好。当地品牌之间的竞争愈演愈烈，瑞幸、Cotti 和蜜雪等连锁店陷入了激烈的价格战。去年底，Good Me 开始以低至 4.90 元的价格出售美式咖啡，重新定义了人们对咖啡价格的预期。这场价格战最初是由瑞幸在 2023 年发起的，推出 9.90 元的咖啡。变化也是代际性的。根据 CTR 市场研究的分析师 Jason Yu 的说法，年轻一代的中国消费者是在丰裕和选择的时代成长起来的。老一代人对星巴克和哈根达斯等西方品牌有着怀旧的情感，这些品牌在他们年轻时进入市场，通常与繁荣的中国中产阶级相关联，但对当前这一代人来说则并非如此。他补充道：“对于 1990 年后和 2000 年后出生的中国人来说，现实是不同的。” 他们看待世界的方式不同；他们对西方品牌并不感到敬畏。这反映在星巴克在中国市场份额的下降上，根据市场研究机构 Euromonitor International 的数据，其市场份额从 2019 年的 34% 骤降至 2024 年的 14%。其同店销售终于扭转，截止 12 月的季度增长了 7%，而在截至 9 月的上一财年中下降了 1%，在 2024 年下降了 8%，根据其最新财报。其净收入增长了 11%。它没有披露净利润。“我们国际业务的角色非常明确，” 星巴克国际首席执行官 Brady Brewer 在上周的财报发布会上表示。“我们是星巴克的轻资产增长驱动者，提升星巴克的利润率。” 为了扭转在大陆的命运，星巴克在 2024 年宣布寻求合作伙伴以扩大其在中国的业务——在结束区域合资企业、完全独立运营八年后。经过数月对其大陆业务命运的猜测，星巴克在 11 月宣布与博裕资本达成合资。该私募股权公司在开曼群岛注册，总部位于香港，持有合资企业 60% 的股份，而星巴克持有其余股份。“博裕的深厚本地知识和专业经验将帮助我们加速在中国的增长，特别是在我们扩展到较小城市和新地区时，” 星巴克咖啡的董事长兼首席执行官 Brian Niccol 表示。该私募股权公司希望将连锁店目前超过 8000 家门店的数量在未来增加到 20000 家。“过去的口号是 ‘全球思考，本地行动’，但老实说，仅仅让一家全球公司 ‘本地行动’ 已经不再足够，” Yu 说。“我们今天真正看到的是 ‘在中国，为中国’。全球品牌必须在中国土地上扎根，并围绕中国消费者建立整个竞争战略。” 星巴克并不是唯一一家。在星巴克交易一周后，快餐连锁店汉堡王的母公司餐饮品牌国际公司宣布将出售其大部分股份给中国私募股权公司 CPE。汉堡王在大陆大约运营 1250 家餐厅。更多公司可能会急于撤离。通用磨坊正在考虑出售其在中国的哈根达斯冰淇淋店。瑞幸咖啡在 2023 年取代星巴克成为大陆最大的咖啡连锁店，其控股股东 Centurium Capital 据说正在竞标雀巢的蓝瓶咖啡。瑞士食品巨头在 2017 年收购了这家高端咖啡连锁的多数股权。“这是跨国公司评估或重新评估其中国战略的一般趋势，” 全球律师事务所 Davis Polk 的亚洲并购和私募股权业务负责人 Miranda So 表示。她补充道，尽管市场条件发生了变化，地缘政治不确定性依然存在，但跨国公司并没有完全退出大陆，而是在重新思考其战略。近年来，由于美中紧张关系加剧，中国的外资流入出现了急剧外流。根据中国财政部的数据，2024 年净外商直接投资下降了 29%，在 2023 年下降 14% 后，回落至 2010 年以来的水平。同时，中国的私募股权公司对交易的渴望强烈，自 2021 年以来被迫退居二线。由于经济放缓和退出不确定性，中国私募股权公司在近年来经历了显著放缓，此前对科技公司的监管打压和规则收紧。2020 年，中国监管机构在上海和香港最后一刻叫停了蚂蚁集团的首次公开募股，这将成为全球有史以来最大的 IPO。这一事件开启了对中国科技公司的多年监管打压，并在全球投资界引发了震荡。针对中国资产的私募股权支持的并购交易在 2024 年骤降至约 459 亿美元，创下十年来的最低水平，而 2021 年这一数字超过 1200 亿美元。根据伦敦证券交易所集团（LSEG）的数据，尽管 2025 年的交易数量同比增长近 80% 至 1320 宗，但交易金额仅增长 0.7% 至 462 亿美元。博裕的投资反映了这一趋势，自 2021 年以来保持低位，当年参与了 15 宗交易。根据彭博社的数据，2025 年其进行了 5 项投资，2024 年 4 项，2023 年仅 3 项。根据香港 Ashurst 的合伙人兼企业交易业务负责人 Frank Bi 的说法，私募股权公司手中掌握着大量资本。“我相信他们面临着巨大的资金部署压力，” 他说。“如果他们仅仅购买财富管理产品或进行一些结构规划，回报实际上会低于他们的预期。因此，他们被迫直接投资于行业。” Bi 补充道，随着全球公司出售资产，中国私募股权公司有了一个难得的机会来收购那些已经建立的资产。“这是一个黄金机会。” 根据 Morrison Foerster 的合伙人 Xiaoxi Lin 的说法，当全球企业剥离非核心品牌或业务单元时，中国私募股权公司越来越多地成为活跃的买家。他补充道，这一动态更多是由契合度驱动，而非头条新闻的雄心。“中国投资者在能够加速增长、强化供应链以及带来更清晰的文化和市场对齐方面发挥作用，尤其是在中国，这对许多全球品牌来说仍然是一个关键市场，” Lin 表示。根据最新的 LSEG 数据，1 月份，针对中国资产的私募股权支持的并购活动开始回升，共有 135 宗交易，总价值 28 亿美元，超过去年同期的两倍。 ### 相关股票 - [161725.CN](https://longbridge.com/zh-CN/quote/161725.CN.md) - [159736.CN](https://longbridge.com/zh-CN/quote/159736.CN.md) - [LKNCY.US](https://longbridge.com/zh-CN/quote/LKNCY.US.md) - [515710.CN](https://longbridge.com/zh-CN/quote/515710.CN.md) - [159843.CN](https://longbridge.com/zh-CN/quote/159843.CN.md) - [515170.CN](https://longbridge.com/zh-CN/quote/515170.CN.md) - [SBUX.US](https://longbridge.com/zh-CN/quote/SBUX.US.md) - [159928.CN](https://longbridge.com/zh-CN/quote/159928.CN.md) - [02097.HK](https://longbridge.com/zh-CN/quote/02097.HK.md) - [516900.CN](https://longbridge.com/zh-CN/quote/516900.CN.md) ## 相关资讯与研究 - [猫咪奶盖、苹果冰杯：茶咖品牌混战 “漂亮水”](https://longbridge.com/zh-CN/news/288571861.md) - [瑞幸与 Hello Kitty 联名商品现低级失误！标签字打错，非首次出现](https://longbridge.com/zh-CN/news/288390676.md) - [品牌转型贵在顺势而为](https://longbridge.com/zh-CN/news/288206325.md) - [星巴克卖衣服、新茶饮卖文创，这门生意有多赚钱？｜新消费观察](https://longbridge.com/zh-CN/news/287584591.md) - [从幸运咖到福鹿家，蜜雪模式走到复制边界](https://longbridge.com/zh-CN/news/288375242.md)