--- title: "全网支招请马伊琍代言，利润是伊利 1/3 的蒙牛为何 “没听劝”？" type: "News" locale: "zh-CN" url: "https://longbridge.com/zh-CN/news/278853485.md" description: "蒙牛和伊利在春节营销中竞争激烈，伊利请到了马伊琍代言，而蒙牛则未采纳建议，选择了其他代言人。尽管蒙牛在营销费用上有所优化，但由于营收下滑，预计 2025 年净利润仅为 14 亿至 16 亿元，低于市场预期。蒙牛股价小幅上涨，而伊利股价表现更佳。" datetime: "2026-03-12T09:07:07.000Z" locales: - [zh-CN](https://longbridge.com/zh-CN/news/278853485.md) - [en](https://longbridge.com/en/news/278853485.md) - [zh-HK](https://longbridge.com/zh-HK/news/278853485.md) --- # 全网支招请马伊琍代言，利润是伊利 1/3 的蒙牛为何 “没听劝”？ **2025 上半年蒙牛和伊利营收差了 203.66 亿元。** 作者 | 姚悦 编辑丨于婞 来源 | 野马财经 春节营销向来是伊利股份（600887.SH 简称：伊利）、蒙牛乳业（2319.HK 简称：蒙牛）这对 “老对手” 一年一度的重头戏。野马财经注意到，临近马年的时候，热心的网友先是给**伊利支起招——请演员马伊琍代言，广告语 “马年喝伊利”**，随后网友又支援起**蒙牛——也请马伊琍，广告语 “伊琍也喝蒙牛”。** 结果，**伊利**“听劝”，真就请到了马伊琍，同时还**形成了马伊琍、马思纯、马龙、马东组成的多元 “马姓艺人” 矩阵，甚至旗下产品金典还请来马斯克妈妈——梅耶·马斯克**，引网友直呼：人脉强得可怕，把马姓代言人玩到天花板！而 “没听劝” 的**蒙牛**，**也请来了李诞、罗家英、王小利，主打 “笑声送彩头” 概念**，创意十足，但相较于伊利 “顶流” 与 “国民度” 结合的矩阵，豪华感略逊一筹。 日前，随着蒙牛 2025 年业绩预告公布，外界看到蒙牛 “没听劝” 的背后——**尽管持续强化营销费用的优化和固定成本管控，但受营收下滑影响，利润空间进一步被挤压**，同时继续财务出清，2025 年净利润预计 14 亿元至 16 亿元，并且有机构指出，若扣除减值影响其净利润仍低于市场此前预期。 截至 3 月 12 日收盘，蒙牛股价上涨 0.56%，报 16.12 港元/股，总市值 625 亿港元；伊利股价上涨 1.02%，报 26.71 元/股，总市值 1690 亿元。 **01** **蒙牛为何利润暴涨营收缩水？** 近日，蒙牛公布了 2025 年业绩预告——这是新任总裁高飞交出的第二份年度成绩单，也是其第一个任职完整年的成绩单——利润暴涨、营收缩水。 这份看似矛盾的业绩预告背后，实则是一场主动财务出清 + 被动规模收缩的结果。 据公告显示，**蒙牛预计 2025 年归母净利润为 14 亿元至 16 亿元。**相较于 2024 年的 1.05 亿元，**这一数字同比增长了 12 倍以上，但这并非源于主营业务的爆发式增长，而是基于极低的基数**——2024 年，蒙牛对贝拉米、现代牧业等此前并购的资产计提大额减值，累计减值金额 46.45 亿元，导致当年归母净利润 1.05 亿元，创下近年来新低。 2025 年，蒙牛继续大规模计提减值，对闲置资产、应收账款、低效业务等计提 22 亿元-24 亿元一次性减值。就是说，蒙牛的利润原本可以更高，不过**国元国际的研报指出，若扣除这部分减值影响，蒙牛 2025 年的归母净利润实际约为 36 亿至 40 亿元，但仍低于市场此前预期约 10%。** 海通国际的研报认为，蒙牛本次业绩波动系风险出清与结构优化的双重体现，减值落地后，蒙牛的资产质量得到进一步优化，2026 年有望轻装上阵迎接行业回暖。 账面利润暴涨另一面，是营收缩水。 据公告显示，**蒙牛预计 2025 年全年营收同比下滑 7% 至 8%。**若按 2024 年 886.75 亿元的营收基数计算，这意味着蒙牛 2025 年营收规模将缩水至 815 亿元左右，**跌回了 2021 年的水平（881.41 亿元）**。而且，分季度看，**2025 年下半年收入同比下滑幅度在 7.1% 至 9.1% 之间，并未显示出明显的回暖迹象。** 据国元国际研报评论，蒙牛 2025 年收入的下滑主要受液态奶（蒙牛的营收支柱业务）需求偏弱，且市场竞争环境持续变化等因素影响。 营收缩水进一步挤压利润空间。**蒙牛在公告中坦言，受收入下滑影响**，规模经济效益被削弱。**尽管持续强化营销费用的优化和固定成本管控，其 2025 年的经营利润率预计仍将同比下滑 0.1 至 0.3 个百分点**，落至 7.9% 至 8.1% 的区间。 **02** **2025 上半年蒙牛和伊利** **营收差了 203.66 亿** 虽并称 “乳业双雄”，但蒙牛和伊利之间已经拉开了不小的差距。 **从体量上看，双方的差距在 2024 年已被拉大至 271 亿元，伊利的营收规模守住千亿线，而蒙牛则在 900 亿关口徘徊。**更大的差距在于盈利能力，2024 年，伊利 84.53 亿元的净利润，是蒙牛的约 80 倍。即便剔除蒙牛 2025 年的大额减值因素，以还原后的约 38 亿元净利润与伊利 2024 年水平相比，差距依然在两倍以上。 **2025 年上半年，**从**营收**来看，伊利 619.33 亿元，蒙牛 415.67 亿元，**相差 203.66 亿元**；从**净利润**来看，伊利 72.35 亿元，蒙牛 20.46 亿元，**蒙牛是伊利的 28.28%，约三分之一。** 图源：罐头图库 蒙牛和伊利究竟差在哪儿了？ 拆分业务来看，2025 年上半年，全国液态奶承压之下，蒙牛液态奶实现营收 321.9 亿元，伊利液态奶营收 361.3 亿元。由此可见，两者营收 200 亿元差距的关键并不在此。 真正的差距是在奶粉业务上，2025 年上半年，蒙牛的奶粉业务营收为 16.8 亿元，伊利的奶粉业务营收 165.78 亿元，**伊利奶粉业务的体量是蒙牛的接近 10 倍。** 同时，**2025 年上半年，伊利奶粉收入占比提升至 26.76%**。反观**蒙牛**，虽然近年来在鲜奶、奶酪领域不断进取，每日鲜语高端鲜奶一度逆势增长，但**约 8 成的营收仍依赖液态奶。** 乳业分析师宋亮认为，过去 20 年，液奶从无到有、从安全到品质的升级，成就了伊利、蒙牛等巨头。但时至今日，液奶占比过高已成为核心结构风险。2019 年后，中国乳制品消费进入阶段性饱和期，尤其液奶增长放缓。然而，消费结构正发生重大调整：非直接饮用乳（如餐饮工业用乳）与固态乳制品（如奶粉、奶酪）的比重持续提升。这意味着，**单纯依赖液奶扩张的时代已结束，乳企必须向高附加值、多元化的产品结构转型。** **03** **昔日 “自己人” 变劲敌，** **君乐宝冲刺 IPO 影响几何？** 值得一提的是，如今蒙牛与伊利之间差距的背后，另一个知名乳企——君乐宝乳业集团股份有限公司（简称：君乐宝）被认为是一个关键变量。 2010 年，蒙牛斥资 4.69 亿元收购君乐宝 51% 的股权，成为君乐宝最大的股东。2014 年，君乐宝正式进军婴幼儿配方奶粉领域，很快迈入乳业 “百亿俱乐部”（销售额破百亿）。但 2019 年，蒙牛表示为 “专注于明星乳制品的发展战略”，作价 40.11 亿元，将所持有君乐宝全部 51% 的股权出让。 2010 年收购价 4.69 亿元，九年后 40.11 亿元出售，**出售君乐宝为蒙牛带来丰厚的投资回报，但在当时 “双千亿” 目标的指引下，此举背后所蕴藏的真实目的引发诸多讨论。** 出售君乐宝时表示要战略聚焦，**出售君乐宝后，蒙牛继续寻求发展奶粉业务，**2019 年 9 月，在时任总裁卢敏放的推动下，**蒙牛以约 71 亿元（14.6 亿澳元）的高溢价收购澳洲奶粉品牌贝拉米。但后续贝拉米的发展并不及预期**，2025 年年初蒙牛对贝拉米进行了大额的计提减值。 **“奶粉业务是乳业皇冠上的明珠啊！”**宋亮表示，**奶粉业务毛利很高**，过去我们看到婴儿配方奶粉毛利非常高，未来成人功能营养奶粉毛利也会很高，所以奶粉业务是兵家必争之地，**另一角度来看，奶粉业务也代表一个企业的研发水平，决定了一个企业的壁垒高低。** 图源：罐头图库 而独立后的君乐宝日益壮大，现在对于蒙牛来说，昔日 “自己人” 已经成为 “劲敌”。甚至君乐宝当前正在以 “突围者” 的姿态，向伊利蒙牛两极市场结构发起冲击。 **年初，君乐宝正式向港交所递交主板上市申请**，站在了 IPO 的大门前，募资用于产能扩张、品牌建设、研发创新和数字化转型。**其背后红杉中国、春华资本、平安资本、河北广电、茅台金石等多家知名机构。** 从酸奶业务起家的君乐宝，现已成长为覆盖婴幼儿奶粉、低温鲜奶、常温液态奶、奶酪等多领域的综合性乳制品企业。根据弗若斯特沙利文报告，以**2024 年中国市场零售额计，“君乐宝” 品牌已成为中国最具知名度的乳制品品牌之一，其位列综合性乳制品公司第三。** **作为蒙牛身后的 “追兵”，君乐宝的核心业务如低温酸奶、鲜奶，都与蒙牛的基本盘高度重合。**在 2024 年，君乐宝位列中国低温液奶市场第二位，市场份额为 14.5%；中国鲜奶市场第三位，市场份额为 10.6%；中国低温酸奶市场第二位，市场份额为 17.2%。 在蒙牛当前亟需补齐的奶粉板块方面，**君乐宝 2014 年推出的婴幼儿配方奶粉产品，2024 年市场份额为 5%，位列本土婴幼儿配方奶粉企业前三。**君乐宝 2025 年前 9 个月，来自奶粉收入为 33.45 亿元，占营收的比例为 22.1%。 **宋亮表示，君乐宝一旦上市，其实不仅是对蒙牛的影响，中国乳业特别是北方乳业会形成三足鼎立，会极大的形成相互制衡关系。同时也实现市场更优质的竞争。** 不过，也值得注意的是，彻底挑战两极结构，君乐宝还需时日，按 2024 年零售额计，君乐宝市场份额为 4.3%。 **04** **高飞能否使蒙牛高飞？** 2024 年 3 月，蒙牛乳业完成了一场重要高层更迭。在掌舵八年、任期未满的卢敏放突然卸任后，从销售一线成长起来、曾打造特仑苏爆款的蒙牛老将——高飞接棒成为新总裁。 彼时的蒙牛，2023 年归母净利润同比下滑 9.31% 至 48.09 亿元，曾提出的 “双千亿” 目标仍未实现。同时，前些年高溢价并购的贝拉米等资产，不仅未成为增长引擎，反而成为商誉风险。 **高飞上任后，提出了 “一体两翼” 战略——所谓 “一体”，即稳固液奶基本盘的同时，推动从基础营养向功能营养的升级**；**所谓 “两翼”，一翼是产品结构的多元化**，从过去依赖常温液奶，向低温鲜奶、奶酪、奶粉等细分品类拓展，满足消费升级下的细分需求；**另一翼是市场布局的国际化**，通过海外并购与资源整合，将中国市场优势向全球延伸。 高飞上任后，蒙牛财务层面关键举措是 “出清”：连续两年进行大额计提减值。 虽然整体营收连续两年下降，但 2025 年上半年，冰淇淋、奶酪，以及 “其他” 细分业务营收都获得了两位数增长，奶粉业务营收也同比增长了 2.46%。 不过，依据前文分析来看，当前蒙牛仍面临三重压力——其一主业依赖症未解；其二奶粉板块还需提升；其三渠道与库存压力，连续两年对应收账款进行减值，被认为一定程度折射出经销商资金链面临挑战。 当前，**业内认为乳业市场的拐点信号正在显现。**截至 2026 年 1 月末，生鲜乳主产区价格已连续下滑四年多，跌至 3.04 元/公斤，较 2021 年高点下滑 30.6%。随着上游养殖业持续亏损出清、奶牛存栏量去化加速，多家机构预计原奶价格拐点将于 2026 年到来。一旦奶价企稳回升，将有效压缩中小品牌的低价竞争空间，推动终端定价秩序修复，利好头部企业修复市场份额。 该图片可能由 AI 生成 图源：罐头图库 面对即将到来的周期红利，蒙牛如何才能抓住机会？ 宋亮表示，“一体两翼” 战略清晰勾勒出蒙牛的转型方向。核心抓手正是奶粉业务——无论是婴幼儿配方奶粉，还是面向成人与老年人的功能性奶粉，都是功能营养赛道中体量最大、附加值最高的板块。“总体而言，**该战略是蒙牛试图摆脱液态奶依赖，在行业饱和期寻找新增长极的战略选择。而能否在功能营养尤其是奶粉赛道实现突破，将是这一战略成败的关键。**” 新智派新质生产力会客厅联合创始发起人袁帅表示，面对乳业市场的拐点信号，蒙牛需要从多方面入手抓住周期红利，**首先要优化营收结构，加大对奶粉、奶酪等高附加值品类的投入，丰富产品矩阵，降低对液态奶的依赖。其次，要强化品牌建设，**通过数字化营销和用户运营提升品牌在年轻消费者中的影响力，借助社交电商、直播带货等新兴渠道拓展市场。**同时，要加强供应链管理，提升生产效率，降低运营成本，**为产品定价提供更大的灵活性。此外，蒙牛还需要加强技术研发，针对消费者需求开发更多高品质、个性化的产品，提升产品竞争力，从而在市场周期回升时，快速抢占市场份额，实现营收和利润的增长。 **你喜欢乳制品吗？常购买蒙牛还是伊利，还是其他品牌？**欢迎留言评论。 ### 相关股票 - [159736.CN](https://longbridge.com/zh-CN/quote/159736.CN.md) - [515710.CN](https://longbridge.com/zh-CN/quote/515710.CN.md) - 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