随着股市的反弹，中国的消费者再次开始购买奢侈品

[上海] 中国消费者对高端美容和时尚产品的需求出现复苏迹象，这对全球奢侈品牌来说是一个难得的亮点，因为在其最重要的增长市场经历了多年的疲软需求和侵蚀利润的折扣后。

包括欧莱雅、LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton 和拉夫劳伦在内的公司的业绩，以及彭博新闻汇编的行业数据，表明富裕消费者开始再次增加消费，部分得益于中国股市的反弹，提升了财富和信心。

这也进一步表明，近年来支撑该行业的折扣周期正在减缓，消费者越来越愿意花钱。

LVMH 旗下的路易威登和巴宝莉集团在第一季度的中国实体店销售恢复增长，而开云集团旗下的古驰店铺的下滑幅度缩小，Tapestry 的 Coach 则加速增长，根据中国数据和研究公司 BigOne Lab 的报告。

美容行业也显示出高端复苏的早期迹象。根据杭州智易科技的数据，在阿里巴巴集团的电商平台天猫和淘宝上，前 10 个售价超过 200 元（新加坡 38 元）的品牌在今年前四个月的销售额增长了 39%。相比之下，低价品牌则出现了轻微下滑。

“在中国消费市场，几年来首次出现了令人鼓舞的信号，” 麦肯锡咨询公司深圳的高级合伙人 Daniel Zipser 表示。“这朝着正确的方向发展。”

巴宝莉对 BigOne 的数据未作评论，而 LVMH 则提及了其在中国表现改善的早期评论。古驰和 Coach 未对此作出回应。

“财富效应”

中国的消费者信心与房地产市场密切相关，房地产市场长期以来占据了家庭财富的主要部分。

但持续的房地产低迷使得中国家庭储蓄中用于房地产的比例从 2016 年的 90% 以上降至去年的约三分之一，更多资金转向股票和其他金融资产，根据麦肯锡对官方数据的分析。

这种转变使得中国科技驱动的股市反弹对消费者信心变得愈发重要。创业板指数——被称为中国的纳斯达克——在 5 月份超过了 2015 年泡沫时期的峰值，今年上涨了约 26%。

“奢侈品消费以及可自由支配的消费与富裕家庭的收入预期密切相关，” 上海诚洲投资管理的首席投资官傅志峰表示。“强劲的股市表现可能会产生财富效应，带来上行空间并支持数据的回升。”

对于奢侈品和化妆品集团而言，需求的初步反弹也可能有助于稳定利润率，因为它们开始减少依赖于重度在线促销和折扣来推动销售。

雅诗兰黛的高管在公司 2 月份的财报电话会议上表示，中国的折扣水平正在缓解，即使该品牌继续通过提供更个性化的购物体验来推动增长。

根据杭州智易科技的数据，多个高端美容和奢侈时尚品牌在 4 月份的高端产品销售贡献较两到三年前的同期有所上升，即使许多公司减少了促销。这些数据表明，富裕消费者再次愿意在更昂贵的产品上消费。

早期反弹

“我们终于走出了大规模折扣的时代，” 总部位于上海的零售咨询公司 BrighterBeauty 的首席执行官 Jessica Gleeson 表示。“高端品牌正在通过严格限制平台激励措施用于高价值捆绑，包括线下体验机会，来引导消费者远离侵蚀利润的降价。”

随着中东地区的战争影响该地区的需求并使全球经济前景黯淡，早期反弹的意义愈发重大。

亮点包括拉夫劳伦在中国的销售在最新季度增长超过 50%，得益于强劲的春节需求和新客户的涌入。LVMH 在截至 3 月的季度报告中显示出强于预期的区域表现，受到中国假期消费的提振。

欧莱雅在第一季度报告了中高个位数的销售增长，较 2025 年下半年加速。首席执行官 Nicolas Hieronimus 表示，改善的消费者信心和强劲的股市正在推动复苏。

投资者和零售商都将密切关注复苏是否能在零售经济中更广泛传播。

分析师警告称，奢侈品需求的复苏可能不会立即转化为中国更广泛的消费反转。4 月份该国的整体增长放缓，投资再次下降，令外界对当局在全球能源危机压力下是否愿意增加刺激措施产生疑虑。

“房地产和股票的反弹创造了财富效应，但两者都仍然不稳定，” 晨星分析师 Jeff Zhang 表示。“消费的全面恢复需要时间。” BLOOMBERG