--- title: "“劣爆了” 反而想买？烘焙靠反向营销出圈" type: "News" locale: "zh-CN" url: "https://longbridge.com/zh-CN/news/289865229.md" description: "7-11 雪糕因包装错字 “劣爆了” 意外出圈，引发网友热议与购买欲。文章指出，烘焙行业正通过 “反向营销” 吸引消费者，利用荒诞或具有槽点的元素制造认知停顿和社交话题，从而提升品牌传播力和产品关注度。" datetime: "2026-06-16T00:11:01.000Z" locales: - [zh-CN](https://longbridge.com/zh-CN/news/289865229.md) - [en](https://longbridge.com/en/news/289865229.md) - [zh-HK](https://longbridge.com/zh-HK/news/289865229.md) --- # “劣爆了” 反而想买？烘焙靠反向营销出圈 ![图片](https://imageproxy.pbkrs.com/https://inews.gtimg.com/om_bt/OcHZlsb0wunqAGjHbIDwfLRE26vCPm4X5gETF5Z1bPdAgAA/641?x-oss-process=image/auto-orient,1/interlace,1/resize,w_1440,h_1440/quality,q_95/format,jpg) 作者：掌温   来源：全球烘焙指南（ID：hbdr001） 封面图来源：小红书   7-11 这次可能怎么也没想到，一支雪糕最出圈的卖点，居然不是口味，不是价格，不是新品包装，而是一个错字。 本来想写 “夯爆了”，写成了 “劣爆了”。大概率要连夜撤回的物料，网友不仅没劝退，反而被精准种草：“夯爆了我可能不信，劣爆了我高低得尝尝。” ![图片](https://imageproxy.pbkrs.com/https://inews.gtimg.com/om_bt/OdsVKx5kFeR0c4AKKNLbptrVDnK0QNiAnqwLYDXr8-KJ0AA/1000?x-oss-process=image/auto-orient,1/interlace,1/resize,w_1440,h_1440/quality,q_95/format,jpg) 图片来源：小红书 @000 烘焙行业的反向营销也是如此，甜品出圈，靠的是漂亮精致高级感；现在很多爆品，反而是因为丑得太雷霆了！ #### 1 这届消费者到底在买什么？ 7-11 “劣爆了”？一个广告词的失误让 711 雪糕迅速出圈。网友：夯爆了没什么感觉，但是你要是说劣爆了，那我高低得尝尝！ ![图片](https://imageproxy.pbkrs.com/https://inews.gtimg.com/om_bt/O1J1A5fkMwJamMDUXf6QQhhe2yRlmFC807_4F6-R3V2QcAA/1000?x-oss-process=image/auto-orient,1/interlace,1/resize,w_1440,h_1440/quality,q_95/format,jpg) 图片来源：小红书 @奇趣世界 相比 “爆款”“必吃”“香迷糊了” 这类高度同质化的推荐语，一个错误用词反而提供了更强的识别度。它打破了品牌单向夸赞产品的常规表达，也让消费者获得了介入讨论的理由。 从传播逻辑看，“劣爆了” 的有效性来自语言偏差制造出的认知停顿。消费者看到 “劣” 字时，会本能地产生疑问：这是写错了，还是故意的？这种短暂的错位感，会比普通广告语更容易留住注意力。 有槽点的内容，更容易传播。在贩卖流量的时代，“购买” 已经不再只是对产品功能和口味的回应，也包含对情绪价值和社交价值的选择。 ![图片](https://imageproxy.pbkrs.com/https://inews.gtimg.com/om_bt/OVtMo92wcRA23-j5QPbnfhLibmHs2lyxfaR2ocA_OdMBAAA/1000?x-oss-process=image/auto-orient,1/interlace,1/resize,w_1440,h_1440/quality,q_95/format,jpg) 图片来源：小红书 @王波艺术面包 2 对烘焙品牌来说，好吃是首要的，但在新品被看见之前，消费者需要一个足够清晰的理由停下来。 这个理由可以是高级的原料，也可以是漂亮的造型，也可以是一个荒诞但好记的梗。产品的传播价值，正在成为影响消费决策的重要组成部分。 所以，消费者在买什么？除了产品之外，消费者更期待的其实是在场感。如果产品只停留在口味不错，那消费者得到的也只是单独享受美食的欢愉。 如果产品有梗可以被分享，就已经触达了记忆层面，具有了社交属性。具有社交属性的产品对比口味精湛的产品来说，更容易产生爆款，被消费者追捧。 ![图片](https://imageproxy.pbkrs.com/https://inews.gtimg.com/om_bt/OTgMmwgUFC2pPje_F3O8pILN6EoII5eGZb4cawsfKbgtgAA/641?x-oss-process=image/auto-orient,1/interlace,1/resize,w_1440,h_1440/quality,q_95/format,jpg) 图片来源：小红书 @四行 sh #### 2 烘焙营销正在反向进化 那些靠丑火出圈的烘焙 漂亮蛋糕看多了，比如精致的黑天鹅，lv 的老花限定，除了因为非常大的品牌效应出圈，普通蛋糕店的精致甜品，大家打卡过后也只会说一句：就那样吧～最多：店很 City 哦，值得打卡。但一个丑得很具体的面包出现，评论区立刻就能开始营业。 比如好利来的 “牛马面包” 谁还记得它原来的名字叫奶油松松小马？眼神呆滞，表情疲惫，五官还有点各长各的。网友直呼：牛马实录。 下班回家在蛋糕店看到了酷似刚开完会的牛马，连续加班三天牛马，或者周一早上被闹钟叫醒牛马。强烈的感同身受让好利来这款蛋糕迅速出圈。 ![图片](https://imageproxy.pbkrs.com/https://inews.gtimg.com/om_bt/OSLOB4I0Yj28WLip7Z81jMcJOUV1k67iKC-PjFhsdj6DAAA/641?x-oss-process=image/auto-orient,1/interlace,1/resize,w_1440,h_1440/quality,q_95/format,jpg) 图片来源：小红书 @景瑜 h 韩国很红的 Ugly Pony Bread，是好利来牛马面包的海外亲戚。用热狗面包夹奶油，再做成小马造型，每一只都不一样。这很符合当下烘焙新品的传播逻辑：越像流水线，越难被记住；越有一点小瑕疵，越像有生命。 ![图片](https://imageproxy.pbkrs.com/https://inews.gtimg.com/om_bt/OQV_3bxjfrndjZtwJChtsJD1JpvgmqCd17i7rJxn_pG8oAA/1000?x-oss-process=image/auto-orient,1/interlace,1/resize,w_1440,h_1440/quality,q_95/format,jpg) 图片来源：小红书 @野生糯米团 DIY 蛋糕为什么能火，很大程度上也是给了消费者更多的在场感。 除了定制精致好看的蛋糕之外，DIY 奇葩蛋糕也占了该类蛋糕店的半壁江山：奶龙蛋糕、比比拉布蛋糕、章鱼哥蛋糕，每次在网上很有话题的蛋糕，都会看见评论区直呼：太雷霆了！ ![图片](https://imageproxy.pbkrs.com/https://inews.gtimg.com/om_bt/ONGLo2SKXWxfBx_rrHZvfmDhaNm4YVUis2hp_JMuURukAAA/1000?x-oss-process=image/auto-orient,1/interlace,1/resize,w_1440,h_1440/quality,q_95/format,jpg) 图片来源：小红书 @节瓜咁大条 巨大蛋糕、迷你烘焙、流沙裙子娃娃蛋糕都是这个逻辑，新奇的蛋糕总是自带话题感。 靠着有视觉冲击力的外观、新奇的食用体验、爆浆流心等感官体验拿捏消费者对于乐趣的追逐感。自然而然的靠 “丑” 和 “新奇” 火出圈了。 #### 3 “好吃” 只是基本要求， “好笑” 才 “好卖” 烘焙已经进入了 “产品力 + 内容力” 的复合竞争阶段。对于烘焙品牌而言，口味是产品的基本面，笑点、反差、造型和话题性则构成了产品在社交平台上的内容资产。 问题在于，口味本身很难在传播前端被直接感知。消费者在看到蛋糕图或短视频并不能立刻判断它是否真的好吃。 相比之下，一个疲惫表情的 “牛马面包”、一个比例失控的奶龙蛋糕能够在视觉层面迅速完成信息传递。这种低理解成本，正是社交传播中非常重要的优势。 ![图片](https://imageproxy.pbkrs.com/https://inews.gtimg.com/om_bt/OYly4PD5s0JW4cSOLYl-i2_yT_JPB-61-y5b3Dj7fJEdYAA/641?x-oss-process=image/auto-orient,1/interlace,1/resize,w_1440,h_1440/quality,q_95/format,jpg) 图片来源：小红书 @是小怪，也是小小怪。 “好笑” 之所以能转化为 “好卖”，在于它降低了消费者参与传播的门槛。传统广告是品牌单向表达卖点，消费者只是接收者；而有梗的烘焙产品，会主动把消费者变成内容二次传播的一部分。 消费者买它、拍它、吐槽它、给朋友看它，本质上都是在为品牌完成免费的社交扩散。此时产品不再只是被消费的对象，也变成了用户表达态度、展示情绪、参与话题的媒介。这也是许多 “丑萌烘焙” 能够出圈的根本原因。 ![图片](https://imageproxy.pbkrs.com/https://inews.gtimg.com/om_bt/OYJcsfdeTRT1NVQqETHd2PxoTQpAr3oBOlyAZnbK0SLbMAA/1000?x-oss-process=image/auto-orient,1/interlace,1/resize,w_1440,h_1440/quality,q_95/format,jpg) 图片来源：小红书 @甄甜 cake 对于平台算法来说，评论、停留、转发和二创往往比单纯的审美认同更能推动内容扩散。 并不是否定烘焙产品的品质，而是说现在逻辑需要先制造注意力入口，再让消费者产生尝试欲，最后由口味决定复购。真正有效的营销是在产品品质成立的基础上，设计一个内容钩子。 #### 4 流量过剩时代， 烘焙运营的传播逻辑 在流量并不稀缺的时代，品牌最重要的任务是争夺曝光；但在流量过剩的时代，单纯获得曝光已经不足以形成竞争优势。 消费者每天接触大量新品信息，烘焙品牌即使频繁上新、持续投放、不断制造内容，也未必能够真正进入用户记忆。 问题不再是 “有没有被看见”，而是 “被看见之后是否留下了可识别的印象”。因此，烘焙运营的核心正在从流量获取转向记忆管理。 烘焙行业尤其容易陷入同质化表达。新品命名往往围绕奶油、芝士、巧克力、抹茶、可颂、巴斯克等高频词展开，视觉呈现也常集中在柔和滤镜、精致摆盘、治愈色调和季节限定上。 ![图片](https://imageproxy.pbkrs.com/https://inews.gtimg.com/om_bt/OyDru1VzNsCWsXAYZCWoCnQApSWWvU0kYjf1vXSygsVBgAA/641?x-oss-process=image/auto-orient,1/interlace,1/resize,w_1440,h_1440/quality,q_95/format,jpg) 图片来源：小红书 @G. 当大量品牌使用相似的产品语言时，消费者很难在短时间内区分不同门店之间的差异。看似每一家都在更新，实际上很多内容在用户心智中被归入同一类：都很好看，也都差不多。 在这种背景下，标新立异的价值是建立清晰的品牌识别。一个产品如果能在名称、形态、颜色、包装或陈列方式上形成独特符号，就更容易被消费者从同类信息中提取出来。 比如某一款产品只要消费者能用一句话描述再次搜索到它，它就已经形成了初步的心智占位。对运营来说，这种可复现的特征，比单次曝光更有长期价值。 ![图片](https://imageproxy.pbkrs.com/https://inews.gtimg.com/om_bt/OUmY_lZyTP6NONiTeM9yUnKNruD6Nh8riOSrNBz6ymRbMAA/1000?x-oss-process=image/auto-orient,1/interlace,1/resize,w_1440,h_1440/quality,q_95/format,jpg) 图片来源：小红书 @松子捏 烘焙品牌不能只把运营理解为上新频率和内容发布，要把每一次产品推出都看作一次品牌符号的积累。如果新品之间具有一致的审美线索和表达方式，消费者就更容易把单个产品和品牌整体联系起来。 烘焙运营要在同质化竞争中找到更明确的记忆入口。真正有效的创新，既要让产品在货架上有辨识度，也要让品牌在消费者心中有位置。 对于烘焙品牌而言，流量可以通过投放获得，但记忆点只能通过长期、稳定且有差异的运营设计形成。 ### 相关股票 - [3382.JP](https://longbridge.com/zh-CN/quote/3382.JP.md) - [SVNDY.US](https://longbridge.com/zh-CN/quote/SVNDY.US.md) ## 相关资讯与研究 - [“夯爆了” 写成 “劣爆了”，711 门店低级失误引群嘲，品牌管控能力遭质疑](https://longbridge.com/zh-CN/news/287897835.md) - [从毛豆牛油果到羽衣甘蓝：伊利蒙牛们为什么押注蔬菜冰淇淋？](https://longbridge.com/zh-CN/news/290502896.md) - [从包装减量到绿色配送——邮政快递业绿色转型观察](https://longbridge.com/zh-CN/news/290978879.md) - [9 家初创科技企业入选！亿滋悄悄押注了一批公司，零食创新的风向变了？](https://longbridge.com/zh-CN/news/290621933.md) - [今夏雪糕仍将比拼 “质价比”，渠道去中间商趋势明显](https://longbridge.com/zh-CN/news/289781676.md)