小红书通过一项为期 40 天的世界杯直播实验进行押注，旨在探索长篇内容的未来

当西班牙在周一举起国际足联世界杯奖杯时，2026 年世界杯也随之结束，而小红书的首次全面世界杯直播努力也画上了句号。在 39 天和 104 场比赛中，该平台的覆盖不仅标志着其在高端体育版权上的首次亮相，也对其在长视频和直播领域的雄心进行了重大考验。

根据公司发布的数据，在比赛期间，用户在小红书上的使用时间在 7 月份环比翻倍，而某些比赛的平均观看时间超过 52 分钟。

对于一个以短视频、生活方式帖子和产品推荐而闻名的平台，这些数据表明用户愿意花费更长时间观看横屏直播，显示出高端体育内容如何重塑观看行为。

在比赛开始之前，小红书被广泛质疑是否能够有效利用全球足球赛事带来的流量。公司表示，比赛开幕日发布的足球相关帖子比 2022 年卡塔尔世界杯开幕日的数量高出 27 倍。

足球参与度还通过 1390 个社区扩大，吸引了超过 1000 万参与者。一些比赛讨论线程在终场哨声响起后短时间内产生了数千条评论。

小红书不仅仅专注于直播比赛，而是利用其社区驱动的内容生态系统将讨论延伸到比赛本身之外。除了来自前足球专业人士和评论员（如范志毅和谢晖）的战术分析外，用户还分享了从足球时尚、观赛派对布置到深夜比赛的护肤技巧、表情包和球队文化等内容。

专业分析与生活方式导向内容的结合拓宽了平台的世界杯覆盖面，并鼓励了休闲球迷和忠实足球爱好者的参与。

比赛还带来了小红书用户人口统计的显著变化。根据公司数据，男性用户在小组赛阶段占直播观众的约 60%，而在淘汰赛阶段这一比例上升至约 80%。

一些最初下载该应用以观看世界杯的用户后来开始探索其他兴趣社区，包括摩托车、户外活动和消费电子产品，这表明该事件帮助平台接触到超出其传统用户基础的受众。

将事件驱动的流量转化为长期参与仍然是任何内容平台面临的挑战。在世界杯之后，小红书引入了 12 个国内足球比赛的内容，包括上海街头超级联赛、江苏超级联赛和贵州村超级联赛，以努力维持用户对足球的兴趣，超越国际赛事。

对于小红书而言，世界杯代表了一个大规模的实验，旨在扩展其内容生态系统。该事件展示了平台支持长时间直播的能力，同时拓宽了其内容组合和用户人口统计。

直播、社区讨论和兴趣导向内容的结合是否能够转化为持续的用户留存仍然不确定，但世界杯为平台如何接触长视频内容提供了一个早期案例研究。