AMZN：亚马逊股价下跌 2.5%，因美国联邦贸易委员会（FTC）瞄准其价值 680 亿美元的广告业务

要点：

• 亚马逊股价下跌 2.5%
• 联邦贸易委员会针对广告业务
• 可疑的做法？

监管机构表示，亚马逊秘密抬高广告价格，提取了超过 200 亿美元。该公司表示，诉讼误解了其拍卖的运作方式。

📦 FTC 的包裹到达

• 周一，亚马逊股价下跌 2.5%，原因是联邦贸易委员会和 22 个美国州对该公司的广告做法提起诉讼。
• 监管机构正在寻求数百亿美元的赔偿、退款和罚款。这超过了通常的商业成本。
• 诉讼指控亚马逊秘密提高了广告商为推广产品支付的最低价格，自 2019 年以来影响了超过 120 万客户。
• 这些广告商包括超过 50 万家中小企业，它们已经在亚马逊日益竞争的付费市场中争夺曝光。
• 监管机构声称，这些做法从广告商那里提取了超过 200 亿美元，并最终提高了消费者价格，因为卖家将更高的营销成本转嫁给了消费者。
• 这些仍然是指控，尚未有法院裁定亚马逊的行为违法。亚马逊称此案是误导性的，并承诺为自己辩护。

🔨 广告拍卖面临审查

• 亚马逊通常将其系统描述为二价拍卖。广告商竞标位置，但获胜者只需支付略高于第二高出价的金额。
• FTC 指控亚马逊在这些拍卖中插入未披露的价格，实际上使获胜者支付的费用超过了真正竞争所需的费用。
• 投诉还称，亚马逊在高流量事件（如 Prime Day 和黑色星期五）之前逐渐提高附加费，以使这些变化不那么显眼。
• 监管机构引用了内部讨论，描述该机制为一种不透明但有效的增加收入的方法。措辞微妙；法律风险则相对明显。
• 亚马逊对此解释表示异议。该公司称，2019 年至 2024 年间，平均获胜搜索广告出价下降了约 50%，并辩称其调整使广告商在 2021 年至 2025 年间节省了 80 亿美元。两种截然不同的计算现在都在同一个法庭上。

💰 安静的利润引擎很重要

• 亚马逊在 2025 年产生了 686 亿美元的广告销售，使其成为全球第三大数字广告平台，仅次于谷歌和 Meta。
• 第二季度广告收入增长 26%，达到 198 亿美元——远快于该公司的在线商店业务。
• 广告通常比存储、包装和交付实物商品更具盈利性。强制退款会立即造成损失，而拍卖定价的变化可能会减少未来每个广告的收入。因此，投资者面临的更大风险是结构性的，而不仅仅是另一个一次性和解。
• 亚马逊之前支付了 25 亿美元以解决涉及 Prime 订阅的 FTC 索赔，并仍面临单独的市场反垄断案件。
• 现在怎么办？观察股票是否保持其财报后的支撑，以及广告商是否追求私人索赔。一个监管机构是可控的；22 个州和 120 万客户则使得收件箱更加繁忙。