--- title: "京东和阿里巴巴回归社区团购业务的背后？" description: "巨大的诱惑让巨人们不愿放手。" type: "news" locale: "zh-CN" url: "https://longbridge.com/zh-CN/news/97981483.md" published_at: "2023-09-18T14:55:00.000Z" --- # 京东和阿里巴巴回归社区团购业务的背后？ > 巨大的诱惑让巨人们不愿放手。 ** ** 北京，9 月 18 日 (TiPost)--近年来，社区团购业务似乎在下滑。然而，数据显示，业务仍在增长。 根据 Kantar Consumer Index 发布的数据，2023 年第二季度，通过社区团购的销售额继续以两位数的速度增长。本季度，26% 的城镇家庭通过社区团购购买了快速消费品。新冠肺炎疫情过后，本地仓在渗透率和平均订单额方面都面临很大挑战，但用户使用频次仍呈现明显提升。 这也意味着，市场竞争仍在继续。 8 月 30 日，美团推出了一项名为《早上送》的快递服务，将自提时间从下午 4 点改为上午 11 点 与此同时，京东也决定重返社区团购战场。京东点评微信小程序宣布更名为《京东点评》，并逐步更新替换小程序图标、名称、LOGO 等。 另一方面，阿里巴巴也没有闲着。今年 5 月，淘菜菜官方微信公众账号《淘菜菜超市》宣布，淘菜菜和 Freshhema 已合并，更名为《淘宝买菜》。据官网介绍，淘菜菜是一个社区商业平台，通过附近的取货点为中国消费者提供生活必需品和次日自提服务。Freshhema 为快速消费品品牌和第三方食品零售合作伙伴提供线上线下一体化服务解决方案。这一举措可以被视为社区团购和零售商数字能力的结合。 这些互联网巨头的举措表明，在经历了社区团购领域的 “老三团” 和 “新三团” 时代后，除了美团优酷和多多买菜，两大互联网巨头京东和阿里巴巴正在卷土重来。作为一个万亿美元的市场，社区团购背后的巨大群体领袖和用户，无数的产品，巨大的 GMV，以及巨大的诱惑，让巨头们不愿放手。 **互联网历史上最具挑战性的项目** 基于多年的持续投入，拼多多和美团已经在社区团购业务中占据领先地位。 据海登资本估计，到 2025 年，这项业务将为拼多多贡献至少约 140 亿元的税前利润，并可能从 2023 年开始实现整体盈利。 美团也从这一点上获得了重大好处。数据显示，2022 年，美团实现 GMV 1.1 万亿元，美团优选贡献 13%。2023 年第二季度财报显示，截至今年 6 月底，美团优选平台交易用户数已达 4.7 亿。作为一个将自己定位为 “次日送达超市” 的品牌，美团优选已经覆盖了大约 3000 个城市和县。这也成为美团进一步撬动下沉市场，增加用户和订单量的绝佳切入点。 随着市场格局变得更加明朗，互联网企业正努力将扭亏为盈作为目前的目标。据万店报道，美团目前计划 2024 年优选业务在全国实现毛利，2025 年实现包括总部分配在内的全国毛利。优选未来的目标是在不关闭任何城市的情况下继续追求增长，改善用户体验，夺回市场份额。 除了这两家领头羊之外，市场上还有一些地区性的参与者。然而，与过去不同的是，它们不再依靠资本来驱动自己的发展。 “资本对这条赛道不再感兴趣了。” 社区团购领域的行业专家陈伟龙经历了那个狂热的时代。从 2020 年到 2021 年，从长沙到成都，从广东到山东，一级市场上几乎所有的投资者都专注于社区团购，每个项目都讨论了三四次。 但随着巨头们不断加深参与，整个市场竞争变得激烈，很难在整个商业链中找到合适的投资和创业机会。到 2022 年，社区团购市场上几乎不存在资本。 虽然数据表现仍可接受，但市场存在不同意见。“这是一件尴尬的事情。” 陈伟龙认为，中小社区团购本质上是私域平台，无论是商品还是上下游，都只能搞本地化的产品供给，不能与那些能形成全国规模、规模化体量的平台竞争。 在他看来，从互联网平台来看，社区团购是互联网史上最具挑战性的项目之一。在供应方面，它要求建立本地化的供应能力；在产品方面，它需要开发各种高度分散、非标准、低开发水平的生鲜产品；在履行方面，它需要为环境、冷藏和冷冻产品从城市到城镇建立各种仓储和配送基础设施；在用户端，它需要在一个竞争激烈的市场中获取用户，这个市场已经饱和了无数竞争对手……以及市场监管和大公司的密切关注。只有顶级公司才能克服这些困难，即使对一般的巨头来说，成功也是困难的。 一般来说，如果专注于私域，就意味着找到一群对价格不敏感的用户，以高价制胜，但规模很难持续扩大。社区团购的玩法正好相反，既需要低价，也需要规模。 从行业逻辑上看，要扩大整体规模，就要打造低价流通货，但低价意味着塑造整个产业链。这是一项中小平台几乎不可能完成的庞大工程。 也正因为如此，当时，石汇团、桐城生活等互联网平台以外的一些平台经历了从快速发展到城市关闭的过渡。社区团购模式的创始人兴盛优选改变了策略，撤退到了他们在湖南的大本营。陈伟龙曾算过一笔账，社区团购的烧钱速度是送餐的 7 倍，最终烧钱可能是送餐业务的 3 倍。“社区团购业务太贵、太重、太难，不是一般巨头可以玩弄的。” 在商业实践方面，社区团购经历了三年的快速发展，但一直没有真正解决暑期高温下生鲜产品的稳定发货问题。因此，对于社区团购业务，业内一直存在争议。有业内意见认为，社区团购始终是三四线市场的过渡性商业解决方案。 **本土平台的生存战略** 然而，即使在这样的竞争环境下，仍有地区性平台不断涌现并加入领先阵营，找到了自己的生存战略，被称为行业内区域集团崛起的第二波。在如今知名的本土平台中，河南的有景有天就是北方地区的代表之一。 “大型企业的物流配送成本比我们高出好几倍。” 在有景有天创始人王守仁看来，作为在河南成长起来的本土社区团购品牌，其之所以能在激烈的资本大战和大玩家的竞争中生存下来，核心原因在于对物流成本和流程的控制。 以郑州为例。顶尖公司平台上的社区群主可以达到数万人。如果我们计算一下，每辆车可以供应 30 个组长的货物，那么 1 万个组长需要 300 辆卡车。由于一个仓库不能处理 300 辆车，为了应对这个庞大的系统，需要在主仓和消费者之间增加网格仓，以满足海量的订单需求，但这也大大增加了成本。 从网格仓到团长的运输成本约为 1.1-1.2 元，而顶级社区团购公司的平均客单价通常只有 7 元左右。仅这一项就几乎占到了成本的 15% 以上。王守仁分析说：“大公司的快递费特别贵，他们无法盈利的根本原因是他们的客单价特别低。” 据王守仁介绍，有景有天将领队作为销售链条的终点，每个领队每天的订单量在 15 单左右，平均客单价可以达到 900 多元，平均发货成本在 17 元左右。如此一来，平均物流成本在总订单额中的占比不到 2%。 良好的成本控制是确保平台持续正增长的必要条件。 《 然而，作为一个已经实现盈利的品牌，王守仁对接受资本支持兴趣不大。对他来说，目前最大的挑战是他一直无法在其他地区实现扩张。目前，有景有天的业务覆盖半径只有 100 到 150 公里左右。一旦超过这一范围，就需要新的仓储配置。然而，从零开始，确保供应链、仓储配送、集团负责人三大要素的完整性，是非常具有挑战性的。 这也是几乎所有本土社区团购品牌面临的共同天花板。据媒体报道，目前湖南社区团购平台芝华智果和福建社区团购平台淘到家的业务量在 5 亿元至 8 亿元之间。其中，芝华智果已深入湖北、江西等地，今年有望突破 10 亿元。不过，知情人士透露，尽管芝华智果、九百杰等区域社区团购品牌正试图向其他区域扩张，但并不是很成功。 虽然向河南以外扩张并不容易，但王守仁并不担心大公司的渗透和扩张。作为 2018 年成立的郑州三大本土集团之一，王守仁认为，有景有天与大公司最大的不同之处在于它带来的 ToB 供应链革命。 基于这一想法，到 2022 年底，优景优天 (一家公司) 已经拥有 4000 名合作团队负责人，其中 90% 以上的人原来拥有自己的门店。对于专注于深化 B 端供应链的优景优天来说，团队带头人的角色不是简单地提供提货点，而是负责末端的产品销售。基于此，优景优天一方面可以通过原产地采购、预售的模式，缩短供应链，将中间环节的成本降低到 5% 以下；另一方面，团队负责人被视为合作伙伴，需要具备产品选择、运营、文案、推广等综合能力。好的产品和社区运营能力相结合，可以为小店带来 40% 以上的转化率。“全国有 680 万家小店，只要这些小店能活下去，我就能活下去.” 这种模式也带来了很高的人员效率。目前，SKU 在 300-500 的情况下，有景有天只有 12 名核心员工，仍然可以保持 90% 的日产品更新率。 这是一个不断分化的市场。在经历了早期的混乱之后，社区团购现在正处于发展的十字路口 -- 一些在全国市场取得了快速进展，另一些则在区域市场进行了仔细的计算。千帆竞发，在社区团购赛道的既定格局中，大公司以财力占据战略制高点，中小平台则填补垂直领域的市场空白。(本文最先发表于 TiPost App 作者 | 谢轩编辑 | 方宇) ### Related Stocks - 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