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title: "京东：也做平台和直播"
description: "一、管理层发言 1.我们的双十一大促销中看到了强劲的业绩，订单增长两位数。在第三季度，我们通过改进物流，扩大了用户免费配送覆盖范围，我们将免费配送服务的最低订单价值从 99 元降低到 59 元，供所有用户使用，并为 JD Plus 会员提供 1P 商品的无限免费配送。与此同时，京东顾客将继续享受我们的高端的 211 限时达服务。2.在双十一促销期间..."
type: "topic"
locale: "zh-CN"
url: "https://longbridge.com/zh-CN/topics/10485394.md"
published_at: "2023-11-15T15:27:06.000Z"
author: "[海豚研究](https://longbridge.com/zh-CN/news/dolphin.md)"
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# 京东：也做平台和直播

**一、管理层发言**

1.我们的**双十一大促销中**看到了强劲的业绩**，订单增长两位数**。在第三季度，我们通过改进物流，扩大了用户免费配送覆盖范围，我们将免费配送服务的最低订单价值从 99 元降低到 59 元，供所有用户使用，并为 JD Plus 会员提供 1P 商品的无限免费配送。与此同时，京东顾客将继续享受我们的高端的 211 限时达服务。

2.在双十一促销期间，**京东自己的采销经理主持的京东直播节目**深受用户和品牌商们喜爱。京**东直播的独特之处在于采销经理是产品的专家**，**并且不收取任何额外的佣金费用。**

我们由采销经理主持的直播节目在促销期间总共吸引了超过 3.8 亿观众。我们扩大业界领先的 “闪电退款” 和 “一键价保” 服务的的覆盖范围，以此来加强售后客户服务。

3.在**第三季度看到用户订单频次的增速较过去六个季度有所加快**。除了最近的改善用户体验的努力外，今年我们非常专注于投资于长期的关键能力，以推动可持续增长，即我们建立差异化平台生态系统和 EDLP 战略。

**4.**我们的平台生态系统使我们的 1P 和 3P 业务能够以互补和可持续的方式增长，并共同更好地为顾客服务。

在 1P 方面，京东的领先供应链能力和规模优势为用户提供高质量、具有竞争力的产品以及更卓越的客户体验。而我们的**3P 市场使我们有机会扩展到新的产品类别**，在这些类别中很难在 1P 模型下达到相同效率水平。**面对消费者迅速变化的需求和增加的价格敏感性，3P 市场使我们能够高效地为顾客提供多样化的选择**。

用户可以选择使用 1P 或 3P 中的任何一种。我们不会以损害 1P 业务为代价来推动 3P 的发展。我们对于在第三季度继续快速增长的活跃 3P 商家、3P 订单和从我们的 3P 商家购买的活跃用户的增长感到鼓舞。尽管在**短期内 3P 的货币化率不是我们的重点**，但我们很高兴看到 3P 广告收入持续以两位数的速度增长。

5.**EDLP**：低价是指提高我们在不同产品类别中的价格竞争力，特别是品牌产品，并扩大白牌产品的选择范围，以涵盖更广泛的价格范围，从而弥补过去的不足。

我们之所以需要提高价格竞争力，是零售业务最重要的价值主张之一，也是京东客户中心理念的最重要支柱之一。我们对价格竞争力的关注驱使我们不断加强我们的 1P 供应链能力，提高效率。

**低价策略的关键部分集中在 1P 零售业务上，尤其是品牌产品。**为了补充这一点，在 3P 方面，我们的目标是吸引提供多样化产品选择的商家，涵盖更广泛的价格范围。基于我们正在构建的正向流量反馈机制，商家将因为向我们的客户提供低价、优质选择和良好服务而受到奖励。

另外，我们持续丰富我们**百亿补贴计划中**3P 产品选择的价值。我们 Q3 看到这个计划的**3P GMV 贡献占比提高到 50% 以上**。最后，我们如何追踪和衡量我们在低价或 EDLP 建设方面的进展。我们检查关键客户指标的趋势，包括客户 NPS 和参与度，尽管 NPS 的结构性变化可能需要更长时间来形成。

**二、Q&A**

**Q：1）关于 3P 战略，2024 年商家数量，品类的战略？未来 3P 展望，GMV 占比？2）Sandy 担任 JD Retail 的 CEO，背后的原因？**

A：1）平台生态一直是重点投入的战略方向，也在持续完善京东特色的平台建设。我们也在不断完善京东特色的平台生态建设，使京东的价值主张得以实现，并成为 1P 和 3P 商家都能够遵循的统一的经营理念。同时，我们也在不断完善平台的基础设施和工具，确保 1P 和 3P 的商家能够在平台上得到充分的资源、公平的竞争和共同的发展，最终为京东的用户提供更优秀的体验。

今年以来，我们**重点简化了商家入驻的流程，增大了对新商家，尤其是中小商家的扶持力度**。我们制定了更加清晰的规则，提供了更多的运营工具，这些措施推动了加入京东平台的商家数量和活跃商家数量在第三季度达到了历史最高水平。**商超、时尚、居家 POP 商家数加速增长**.

尽管我们目前在商家扶持上仍处于投入阶段，3P 商家的变现并非我们短期内的首要任务。然而，我们看到 3P 的广告收入继续保持两位数的增长，这得益于大量新商家的参与，他们的积极度不断提高。从用户的角度来看，我们也观察到积极的反馈，3P 商家成交的用户数的渗透率在持续同比提升，相应的订单量也取得了健康的同比增长。

平台生态是我们过去两三年的长期投入方向，我们将持续深耕于这个方向，构建京东独特的平台生态。目前，我认为我们的数据分析工具以及治理规则仍有很大的提升空间。在接下来的工作中，我们将继续朝这个方向努力，为商家创造清晰的成长路径和公平的经营生态，推动自营和 POP 生态的共同繁荣发展。

从长期来看，我预期 3P 的订单和 GMV 的占比将会超过自营，当然，这需要一个过程。我们的核心目标是通过丰富的产品供给来满足不同用户的多样化需求，不断提高用户体验，这也将是长期收入和利润持续提升的重要驱动力之一。

2）今天我们发布了公告，辛总将离开零售 CEO 的职务，并将在集团内有其他任命。零售业务是京东最核心、收入占比最高的业务，也是京东其他多元化业务的基础。接下来，我将继续努力推进零售以成本效率体验为核心的战略的落地，推动零售与集团其他业务板块的协同。零售的战略在集团层面已经共同制定，我平时也参与重要的战略项目的推进和落地工作，因此整体零售战略在方向上不会有大的变化。

**Q：战略业务 KPI 和团队调整后，4Q 以来 B2C 的 GMV 增长情况？3P 销售情况？对 24 年宏观消费的基本假设？明年对维持品类市占率的战略？怎么平衡增长和利润？**

A：core GMV 在过去 4 个季度的增速都高于社零，**4Q 高于社零和网上零售额，达到了高个位数增长**。3P 在上个季度分享了注册商家数的快速增长，这个季度也是快速增长，同时在 Q2 和 Q3 活跃商家数的增速加速，购买 POP 的用户数在过去两个季度（的增速）也高于大盘的成交用户数。我们认为现在开放平台的进展符合预期，也看到更多活跃商家和 POP 成交用户，但转化为 3P 订单和 GMV 的高增速是需要时间的。重申我们致力于通过 POP 提供给用户更多选择和更便宜的价格，追求生态持续健康发展，1P 和 3P 共同给用户提供更好的用户体验。

具体在品类维度，在市场地位相对好的带电品类上，得益于我们这些年积累下的供应链优势和持续加强的用户心智，以及线上电商的渗透率提升，前三个季度我们还是保持快于行业的增速，持续获取市场份额，基本盘稳固。今年聚焦核心能力投入建设，让我们有信心明年可以继续获取市场份额。

商超品类经历了相对大的业务调整，包括品类规划、仓网变革、精细化运营对渠道的调整，策略在逐步落地，看到商超品类增速比上半年有所改善，明年将回到更健康的增长势头上，长期相信商超依然是京东最重要的增长动力。另外强调一下，商超在去年疫情管控下是受益品类，基数较高。

2024 年展望，今年**主动业务调整影响会减弱**，随着经济和消费恢复，以及我们一系列策略调整，算法和系统优化，我们以供应链为基础的核心优势会不断发挥出来，调整的正面影响也会不断显现，低价心智和平台战略等，预计明年可以实现高质量的增长。在推进战略落地过程中也会平衡好增长和利润，利润改善基于供应链效率提升和平台生态完善，提升利润率的长期目标没有变化。

**Q：有关竞争和利润率，23 年竞争加剧，24 年竞争格局会怎么变，对京东战略影响？会把重心放在增长还是盈利？考虑到结构性调整将会在今年年底完成，24 年 clean base 基础上，零售和商超看到多少增长？有哪些因素可以驱使增长比预期好或者坏？**

A：中国电商市场存在不同的业务模式，不同模式有不同特点和优势。京东一直以来坚持供应链为基础，以用户体验为核心的模式，围绕此打造核心能力。

关于竞争，今年很多同行都在重视提升用户体验，都在讲低价、精细化运营、可持续发展策略，让市场觉得竞争很激烈，但对零售商来说，竞争永远激烈，否则就要反垄断了。但我们**并没有因为竞争而使得自身利润率明显受影响**，这也跟各家战略落地的方式和自身商业模式相关，我们也不太看竞争对手在做什么，我们认为零售核心还是成本效率体验，目标持续通过技术和规模提升供应链效率降低成本，把通过效率提升带来的利润空间和合作伙伴和用户分享，多余的利润用来提升用户体验。

在我们看来这是正向循环，用户体验好的时候会吸引更多用户和自然流量，产生更多销售、毛利、利润，可以把新增利润拿出来一部分继续提升用户体验。我们会继续坚持长期战略，对形成良性循环和获得市场份额有信心。从我们自己 KPI 来看，会寻求平衡，对不同品类和业务，在追求增长、利润、现金流上会有差异，长期追求可持续健康增长。

大的结构性调整今年都做了，包括强化用户体验、低价、平台生态。健康度提升会反映在今年数据中。我们对明年以及中长期增长目标没有变，预计零售 24 年会恢复正常增速，有信心取得快于社零的增速。因为京东体量大，增长也和宏观和零售高度相关，目标比行业取得更高增长，持续获得市场份额。

整体看，虽然商超面对业务调整、疫情结束后线下消费恢复以及去年高基数等挑战，相信业务调整效果会逐步体现，**长期相信商超仍然是京东最重要的增长驱动力之一。**

**Q：整体大环境不确定下用户行为变化及品类表现？运营策略有变化吗？京东策略上注重低价，大环境消费放缓、竞争加剧，但我们利润率稳定，可否分享双十一以及将来投放力度，后续怎么思考收入和利润的平衡？中期利润率的目标有变化吗？**

A：我们看到消费决策更理性，对价格和品质的关注度更高。我们一方面通过提升供应链效率降低采购和运营成本，也在提升平台生态丰富度，提升价格竞争力，满足用户需求，提升用户体验。从我们自己数据看，零售用户购物频次继续保持增长，增速快于 ARPU 的增长。随着越来越多三方商家引入、自营降低免邮门槛，看到**低客单单量增长加速，超过整体单量增速。**同时**一二线城市核心用户消费力还是旺盛，plus 会员数保持双位数增长，年消费金额依然强劲**。

用户虽然价格敏感，但对服务的要求没有降低，需要品质和服务的支撑，我们今年通过优化内生运营效率，优化采购成本和丰富商品选择来把价格做实，也把涉及服务的每件事做好，包括安装、售后等，来把用户体验做到极致。长期坚定追求用户的极致体验，维持京东的核心竞争优势。

关于收入增速和利润的平衡，首先，长期来看不需要平衡，有收入增长自然就会有毛利和利润的增长，可以形成正向循环。但在短期，需要平衡，是不是 mkting 和用户获取上是不是要多投入，这是战术选择，长期追求更高利润额和利润率的目标没有变化。京东不追求过高的变现率或利润率，追求的是作为零售商的合理利润率。

**<全文完>**

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