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title: "普罗菲特的前夜：解读 B 站 Q4 以及 2023 年全年财报"
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datetime: "2024-03-08T03:16:39.000Z"
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author: "[陈达美股投资](https://longbridge.com/zh-CN/profiles/2234852.md)"
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# 普罗菲特的前夜：解读 B 站 Q4 以及 2023 年全年财报

**一、财报概况**

先说些闲话，**B 站商业化问题的关键是抓住两个关键的问题，即广告和电商**——当然啦，大家认为这是两个问题，而我认为其实是同一个。**因为你仔细看 B 站的电商模式是开环电商**——电商生意有两种，一种可以从站内转外链的，叫开环；另一种在自己的封闭生态里完成成交，叫闭环电商，而绝大多数电商，不用说，都闭环。

B 站当然也有自己的闭环电商（会员购业务，收入体现在 “IP 衍生品及其他” 这个分项里），但总体 GMV 规模不大；由于 B 站泛兴趣的社区与娱乐价值，天然应该 dock 所有电商平台，于是 B 站的电商模式，合理地选择了开环恰饭。所以 B 站电商业务，本质上是符合 B 站特色的广告业务**。比如 B 站跟其沪上老乡拼多多，就非常天作之合，B 站给多多导流，多多给 B 站分钱。有个成语说得好，叫多多 B 人——拼多多是 B 站的人。**

所以先理清一个观点，广告化和电商化的商业化逻辑，其实是同一个逻辑，如手如足，如琴如瑟。理清这点后，我们先来看看财报情况，有几个关键的增量信息：

（收入构成，来源：公司财报）

1\. 2023 年收入稍高与 2022 年收入（如上图所示），但收入组成的结构性变化，广告（上图黄）与 VAS 增值服务（包括直播、会员服务等），结构显著提升。收入对于游戏的依赖进一步降低。**Q4 的广告与增值服务收入，分别同比增长 28% 和 22%，全年分别提升 27% 和 14%** ，广告占比从去年的 23% 到现在的 28%，广告商业化能力提升。

**2\. 在提振经营效率上，毛利率达 26.1%（连续 6 个 Q 提升毛利率），调整后净亏损，同比大幅收窄一半。除了收入里的大头收入分成开支以外，其他各项开支都在缩小。**

（成本构成，来源：公司财报）

**3\. 第四季度经营现金净流入 6.4 亿元，并实现全年正向经营现金流。**

B 站财报的损益表（income statement）如下：

**二、 打正那个现金流**

财报里有这句话：

**Moreover, we are delighted to share that we have achieved positive operating cash flow for the full year of 2023, and we are committed to further improving our financials in 2024.**

**我认为本次财报最大亮点之一就是全年运营现金流的转正。**众所周知上市很多年，B 站一直是亏损，所谓摊子大但变现难度更大——那么 B 站何时盈利呢？2021 年的时候叔叔说是 2024 年底；但如果 2023 现金流能够打正，大概就给我一个判断，2024 年我们可以见到 B 站史上的首次盈利。进一步的佐证是，电话会上叔叔说预计将在 3Q24 实现调整后运营利润转正。

**公司的现金流从很负到小负，再到打正，一般是盈利的开始或者宣告盈利的开始。**道理也简单，**Operating Cash Flow = Net Income + Non-Cash Expenses – Increase in Working Capital** ，这个公式告诉我们，如果一些非现金支出稳定（员工股权激励啊折旧啊摊销啊等等），working capital 保持稳定，那么运营现金流持续提升，迟早把盈利托出水面。比如之前多年烧钱的亏损帝爱奇艺和拼多多就皆为如此，现金流打正后，盈利出水，商业模式成功上岸。

现金流打正就意味着商业模式的可持续性，因为 B 站可以靠自己造血来支持自身发展，不再非有外部融资不行。**丢掉输血包自行造血自立自强，对任何互联网公司科技公司而言，都是上岸的标志。**

**三、广告收入的增长逻辑**

关于 B 站收入哪些算是广告，这里要解释一下，一般的诸如开屏这些常规项目自然会算在里面，而直播产生的带货收入怎么处理，是算广告还是算在 VAS 里**，我调研时候得知视频带货和直播带货都是算在广告的收入里**。

所以直播带货收入与电商的导流收入，都算在了广告收入里，VAS 一般是包括直播打赏收入。而前面提到了，由于 Q4 电商行业的广告需求强劲增长，以及 B 站本身的商业化提速，Q4 广告同比增速达到 28%。

之前 AdTalk 我简单总结过**，B 站是一个日活破亿的社区，既有高留存、高活跃的用户，也有许多百万量级的月活 UP 主，是同时有流量价值和媒体价值双重属性的用户生产内容的视频平台，这就是油管全部属性**，所以 B 站的广告价值显而易见。之前的梗是说 B 站筛选出了全网最没消费能力的用户，但其实你看 B 站的 demo 数据——**用户平均 24 岁，48% 是妹子，57% 生活在 1-2 线城市，有消费行为用户数有 200% 增长，你说这一批人没有变现能力——他们可能不容易取悦，但你说他们不愿意掏钱或者没能力掏钱，我是不信的。**

根据测算用户价值上 B 站新用户当月广告价值增长超过 40%，老用户的广告价值比新用户，又可以提升四倍以上。B 站合作的品牌总数增长了 24%，百万级客户的留存率 90%。投 B 站投的是密度最高年轻人，74% 的 90 后会在 B 站贡献收入价值，而年轻人密度有多高呢——在 1985-2009 年出生的人群里，10 个人里有 6.5 个，是 B 站用户。

**四、B 站的核心资产们活得好吗？**

作为内容创造者——无论是专业的 PGC 还是业余的 UGC——UP 主无疑是 B 站的核心资产，他们能不能赚到钱，最终决定了 B 站能不能赚到钱。B 站 UP 主的变现能力到底香不香呢？有个 UP 主叫阿 Test，做了一期节目《花三个月调研了 200 位 up 主的收入，他们明年还会继续当 up 主吗？》。

（来源：UP 主阿 Test）

这个调研得出这么几个简单结论：

1\. **参加调研的 200 个 UP 主，50% 的 UP 主收入在 10 万以上。年收入 10 万以上的 111 个样本内，粉丝数与收入水平呈现直接的线性相关。**（见下图，500-1000 万有个断档，年赚 1000 万以上的两个 UP 主的平均粉丝量是 516 万）。

（来源：UP 主阿 Test）

2\. 根据调研数据，一个 UP 主如何判断自己的商业化是否成功？——**如果粉丝数大于 10 万，年收入能高于粉丝数的一半，商业化就及格了。**一般而言 10 万的 UP 主至少有 5 万的收入。如果你有 100 万粉丝但是赚不到 50 万年收入，变现能力就有点 slow。

**3\. 10 万粉丝数基本上是一个商业化的门槛，而年收入达到 10-15 万之后，UP 主全职做 B 站的意愿会大大提高。**

4\. 投稿数与年收入没有线性关系，所以不是越勤奋越发电，收入就越多；与收入直接有线性关系的，是其**商单数量/投稿量，所谓商单效率/商单转化率**。

5\. 很少有 UP 主是烧钱运营的（就是资本化打法，先搞团队再搞流量）**，85% 的 UP 主都有能力盈利，一般都是自然有机生长，赚钱了再逐步扩大团队。部分头部 UP 主甚至可以养得起一个 100 人以上的大团队。**

6\. **但是单枪匹马没有团队单干的 UP 主，仍然是 UP 主生态的主流**，10-160 万年收入的 UP 主，团队成员数量平均是 1-2.5 人。总之 UP 主的算到单个人头上的收入，真的不低，远远超过一般工作的中位数。

7\. 收入达到 160 万后，团队化是主流，**而单期视频的成本至少在 2 万以上**。

**商业化做得好，UP 主收入 +，UP 主创作优质内容积极性 +，能带动社区整体的良性发展 +（大家有兴趣的话可以看看花火平台，UP 主接商单的价格在花火上都很透明）。**财报说 2023 年，超过 300 万 UP 主，通过各种变现途径在 B 站获得收入，同比增长 30%。**考虑到全国在灵活平台上有收入的群体量，B 站 300 万 UP 主的体量——一个 UP 主账号的背后，又可能是养活好几个人的生意——正经是一个就业解决方案大户。**除了直播带货、商单，还有粉丝充电，UP 主收入方式有多样化的趋势。况且 B 站商业化目前是个没那么卷的蓝海行业，UP 主坚定做 B 站，能吃到红利。

**五、 结语**

最后想说一下 B 站独特的商业价值。B 站就是那么一个生意，一群自发的才华满溢的创作者 UP 主们——无论是业余还是半职业还是职业——在不停创造高品质的内容。曾经他们为爱发电，现在是发电赚钱，激发长期的创作动力与激情（没有钱，爱能发电多久？）。而**B 站 1 亿的日活用户，这个巨大的存量市场，就是去贡献自己的价值，无论是观看 UP 主的商单，给 UP 主充电，还是看广告，还是直播打赏和购物，还是直接电商下单，这些都是他们的消费行为，你都能听到悦耳的钦铃声，那是钱掉入钱袋的声音。**

这种内容与用户的消费关系是可持续的，油管证明了这点，而现金流拐正、可以自己造血的 B 站也正在证明这点。一个在未来成熟期有望每年产生 5 亿美元现金流的生意，现在整个估值是 45 亿美元。B 站潜力和天花板，从目前财报里看体现得呼之欲出，普罗菲特（profit）马上就要来了；难道真的是，吃息股主宰了整个市场？

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利益披露：作者持有 $哔哩哔哩(BILI.US) 多头仓位

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