--- title: "当网易开始 “养蛊”" type: "Topics" locale: "zh-CN" url: "https://longbridge.com/zh-CN/topics/20011894.md" description: "一般情况下，在短时间内发行数款题材、玩法类似的游戏，让玩家和市场来决定哪个活下来的策略，就会被戏称为 “养蛊”。过去，这个词一般都是形容另一家大厂——腾讯的发行策略，依靠这种策略，腾讯成功发行了诸如王者荣耀、和平精英等多款大热游戏。而网易这边，凭借《逆水寒》和《蛋仔派对》..." datetime: "2024-03-19T09:09:46.000Z" locales: - [en](https://longbridge.com/en/topics/20011894.md) - [zh-CN](https://longbridge.com/zh-CN/topics/20011894.md) - [zh-HK](https://longbridge.com/zh-HK/topics/20011894.md) author: "[躺平指数](https://longbridge.com/zh-CN/profiles/8832439.md)" --- > 支持的语言: [English](https://longbridge.com/en/topics/20011894.md) | [繁體中文](https://longbridge.com/zh-HK/topics/20011894.md) # 当网易开始 “养蛊” 一般情况下，在短时间内发行数款题材、玩法类似的游戏，让玩家和市场来决定哪个活下来的策略，就会被戏称为 “养蛊”。过去，这个词一般都是形容另一家大厂——腾讯的发行策略，依靠这种策略，腾讯成功发行了诸如王者荣耀、和平精英等多款大热游戏。 而网易这边，凭借《逆水寒》和《蛋仔派对》的成功，在去年一时风光无两，成为中国市值第四大的科技公司，虽然第四季度的业绩不及预期，可市场对他们的新游依然抱有巨大的期待，看他们能否在保持上述两款游戏的成绩同时，再度做出爆款。 此后，网易的策略却让人有些迷惑：在接下来的几个月里，网易已拿到版号且计划上线的大型武侠网游就有三款，分别是《射雕》、《燕云十六声》和《永劫无间手游》，这些游戏其实都包含了 “角色扮演（RPG）”、“动作”、“大型多人在线（MMO）”、“多端”、“开放世界” 等等类似的元素。 再加上于 2023 年中旬上线的 MMORPG 武侠手游《逆水寒》，差不多一年时间，四款武侠题材的大型游戏接连上线，说是 “养蛊” 也不为过。只不过，这样的 “养蛊” 更像是加强进阶版，网易的目的显然不是让这四款投入甚巨的游戏最后只活下一两个来。 毕竟，在四季度业绩会上，当投资人提出对《射雕》和《燕云十六声》这两款游戏之间同质竞争的质疑时，丁磊的回应是两款游戏的 IP、美术和系统设计有 “巨大差异”，不存在重合的现象；恰恰是市场需要优质的武侠题材游戏，网易才准备这两款游戏满足玩家的需求。 一言以蔽之，看上去虽然是在 “养蛊”，可网易的策略还是有着自己的考量：这些密集上线的武侠游戏，从内容和玩法上看其实有许多不同的侧重点，从而尽可能全面地覆盖会被武侠题材吸引的玩家，最终达到对这个领域的全面占领。 坦白说，因为成本高昂、风险较大，这样的策略之前确实没人尝试过；但以网易渐入瓶颈的业绩看，采取这种策略也有其必要性。一旦成了，网易今年的股价大概率有很大的进步；败了的话，那就只能眼瞧着资金流向更有前景的股票了。 _**01**_ **业绩不及预期** 虽然有着云音乐、有道和创新业务等等板块，但网易的底色毫无疑问是游戏。也是因此，在 2023 年初看好网易的人并不多，一个原因是受到和暴雪 “分手” 新闻的影响，相比那些受益于版号重新开放的游戏股，少了很多的正向关注。 但令人意外的是，复盘过去一年的股价表现，网易却算是表现最好的那一拨，过去一年涨幅接近 30%；相比之下，行业龙头腾讯跌了 16%，中手游跌了 41.5%，祖龙娱乐则跌了 82.5%，整个游戏股哀鸿遍野，差生太多，直接把网易这个好学生给烘托出来了。 总体来看，网易 2023Q4 的财报顶多算得上是喜忧参半，喜是其财务质量的提升是不错的；而忧则是这家公司已经显现出增长乏力的苗头，很难让市场形成一致的看多预期。也是因此，自 2 月 29 日财报发布之后至今这小半个月的时间里，网易的股价波动极大，且略微下滑，没有保持自去年末开始的这一轮涨势。 网易过去一年股价走势图，交叉位置时间为财报发布当天 根据公司二月末披露的财报，网易在 2023 年全年获得营收 1035 亿元，同比增长只有 7%，游戏业务的收入达到 816 亿元，同比增长 9%，占总收入的比例为 79%。毛利方面，游戏业务的贡献为 556 亿元，占总毛利的比例超过 88%；全年获得净利润 294 亿元，同比增长 45%。 资料来源：网易财报，躺平指数整理 从年度营收层面来看，过去五年网易获得的营收虽然节节攀升，但问题在于增速连年下滑，且下滑幅度较大。2019 年至 2023 年的营收同比增速分别为 15.8%、24.5%、18.9%、10.2% 和 7%，在过去十年间，2023 年是公司营收同比增速最低的一年，也是增速唯一低于两位数的一年。 看第四季度，网易的各项核心指标同比还好，环比就不太行了。2023 年 Q4，网易获得 non-GAAP 净利润 74 亿元，同比增长 65%，环比下降 15.3%，低于市场预期的 78.6 亿元；营收 271.4 亿元，同比增长 6.7%，环比下降 0.7%，低于预期的 281 亿元；净利润 67 亿元，是全年表现最差的一个季度。 利润增速高于营收，说明网易在提质增效上取得的成绩比开疆拓土更大；但过去四个季度不稳定的净利情况也表明，内部挖潜的边际效应正在减少，需要更多的现象级新游才能支撑公司的全面增长。 可问题是，网易在 2023 年度发行的游戏有爆款，但真正能对长期收入有贡献的却很少。 在这份财报中，网易全年的游戏收入达到 816 亿元，同比增长 9.4%，公司对其增长的解释，是《蛋仔派对》（2022 年 5 月上线）和《逆水寒》（2023 年 6 月上线）收入占比的提升。《逆水寒》毋庸置疑，应该算得上是去年国内最成功的游戏之一；网易其他的新游虽然上线时表现都不错，可没有一个能撑到年尾。 2023 年，网易塔科夫 like 手游《超凡先锋》上线不久就暴毙，远比不上腾讯的同类游戏《暗区突围》；拟真赛车手游《巅峰极速》和篮球多人竞技手游《全明星街球派对》在上线初期表现亮眼，都冲到过畅销榜第一的位置，但由于题材受限，后续排名一路下降，至今在五十名开外。 客观上讲，这样的新游表现，对于一个普通游戏公司来说已经是相当炸裂了，可对于网易这种，每年游戏收入 800 多亿的公司来说就不行了。投资者看的不是那几个爆款，是有没有更多像《梦幻西游》、《蛋仔排队》和《逆水寒》这样具备长期霸榜实力的游戏。 同时，即便是像《蛋仔派对》和《逆水寒》这样的好游戏，也有的不确定性。前者面对腾讯《元梦之星》的激烈竞争，虽说《蛋仔派对》领先，可代价也是巨大的，2023Q4 网易的营销费用环比增加 18%，同比增加 24%，今年春节期间二者竞争更是激烈，营销费还会继续燃烧。 而《逆水寒》这边，网易接下来连续上线的三款武侠游戏，不可能不会对其产生影响，如此激烈的竞争，极有可能改变整个中国武侠游戏的版图，也会改变网易自己。 _**02**_ **开始 “养蛊”** 在我们看来，从《逆水寒》手游发布后的一年左右再发布三款武侠新游，是一个非常值得关注的动作，它不仅彰显了网易统治整个武侠游戏赛道的野心，也是他们摆脱如今业绩渐入增长瓶颈现状、开拓增量的重要尝试。不过，这种策略也代表着巨大的风险，成功的概率不高。 资料来源：公开信息，躺平指数整理 2024 年，除了 1 月 26 日上线的女性向游戏《世界之外》之外，网易已经获得版号并有望发行的游戏有八款。其中，武侠题材足有三款游戏在列，而在网易向来弱势并积极寻求突破的射击品类中，只有《萤火突击》和《天启行动》两款新游。 另外，在 2023Q4 的业绩会交流中，跟新游戏相关的问题除了尚在开发中的《代号：无限大》之外，全都聚焦在《永劫无间》手游、《射雕》和《燕云十六声》上。显然，这些有更大可能带来业绩提升的武侠游戏，才是资本市场和投资人关注的重点。 但是，虽说网易在武侠品类的网游已经有了如《逆水寒》这样成功的范例，但未来这三款游戏面对的阻力却依然巨大。 首先就是题材限制。武侠，这个独属于华人的流行文化符号，曾在整个中国文娱产业中占据非常重要的生态位；但现如今，无论是游戏、流行小说还是电影、电视剧，武侠原本的生态位逐渐被玄幻和仙侠题材替代，其地位已经边缘化，受众面越来越小。 其次是竞争激烈。知名大作除了网易的《逆水寒》和《一梦江湖》之外，还有西山居的《剑网 3》、腾讯的《天涯明月刀》等等。其中，运营时间长达十五年的《剑网 3》即将在 2024 年发布多端版本《剑网：无界》，无论 IP 价值还是游戏人数，他们都是行业里不可小觑的竞争者。 最后则是投入产出的问题。而抛开那些小游戏不算，武侠游戏想要做得好，就必须在江湖的沉浸感和武打动作上下足功夫，美轮美奂的风景、英姿飒爽的人物、花里胡哨的动作加上丰富多彩的玩法都是标配，决定了开发团队必须有较大的规模和较高的能力，而这一切就意味着更大的成本。 以网易自己为例，根据公开信息，去年上线的《逆水寒》手游前后投入高达十几亿元，今年即将上线的《射雕》投入也差不多是这个数字；而《燕云十六声》至今并未见到开发成本的披露，不过，从其精良的画面表现来看，投入大概率不会低于 10 亿元；《永劫无间》则由于端游开发在先，相对成本或许不会这么夸张。 研发投入大、受众面相对较窄、同类游戏众多等等不利因素，都会影响网易这几款尚未待上线武侠游戏的表现。而网易采取的对策，就是从内容、玩法上，尽量区分不同游戏的侧重点，尽可能覆盖更广泛的玩家人群，甚至去吸引那些对武侠题材不太感冒的新一代游戏玩家过来。 比如，《逆水寒》的强社交属性，突出的是 “大型多人在线” 这个元素，发展到现在可能更像是武侠版《蛋仔派对》；《射雕》则把自己的内容和大世界元素拉满，其剧情整合了金庸 “射雕三部曲” 长达一百五十年的内容，游戏机制和设定则杂糅了《九阴真经》等经典武侠网游和《原神》。 而《燕云十六声》则更突出动作和写实的开放世界，借鉴了国外著名动作单机 3A 大作（如《对马岛之魂》等）的游戏机制，更强调单人的游戏体验；《永劫无间手游》则是同名武侠吃鸡类端游的移植作品，不熟悉的可以姑且把它当作《流星蝴蝶剑》的全面加强网游版。 单从区分度看，这四款游戏各个身怀绝技，可一旦放到市场里，结局就未必会如网易所料的那样百花齐放，彼此之间的竞争是难以避免的。 以正在宣发期的《射雕》为例，最近凭借 “碰瓷” 式的营销屡屡登上热搜，直指其他武侠网游 “氪度高”、“肝度高” 的问题，抛出了诸如 “全部外形 9 块 9”、“不设置日常任务，玩家自由度高” 的宣传噱头。这样的营销方式是不错，可游戏是不肝不氪了，未来的收入会不会受到影响？创新收入模式如果玩家不接受，到时候汹涌而来的负面评论会不会造成游戏热度的断崖式下滑？ 当然，以上问题都要游戏上线之后才会有答案；而从现在看，网易的武侠游戏彼此之间一定会存在竞争，无论最后是一枝独秀还是百花齐放，过程中的风险是巨大的。 _**03**_ **结语** 从太史公司马迁笔下的荆轲，到盛唐李白的 “十步杀一人，千里不留行”；从明朝施耐庵的《水浒传》，到清朝石太昆的《三侠五义》；再看近现代，金庸、古龙开创了武侠小说的盛世，从 90 年代百花齐放的武侠电影，到如今的各类武侠网游。 可以说，武侠背后代表的 “侠以武犯禁” 的精神内核，对自由的向往和对不公的反抗，让它得以贯穿了整个中华文明，根植于如今每个中国人的血脉里。 12 年前《九阴真经》的发布，惊艳了整个中国武侠网游爱好者；可这款游戏随后的没落也令人唏嘘。不是游戏机制没人想得到、没人做出来，而是这样的游戏实在没办法赚快钱。 丁磊的理解或许是对的，武侠这个赛道并没有被彻底满足；可问题是，在满足玩家期待的同时，能否避免《九阴真经》的厄运，在好玩和赚钱之间找到平衡呢？ 从投资人的视角出发，不看好连发四款武侠网游的网易是正常的；可作为一个武侠文化爱好者，我很期待网易这样的尝试，说不定，武侠的文艺复兴就会在今年来临呢？$NetEase(NTES.US) $TENCENT(700.HK) $Bilibili(BILI.US) _**声明：本文仅用于学习和交流，不构成投资建议。**_ ### 相关股票 - [NetEase (NTES.US)](https://longbridge.com/zh-CN/quote/NTES.US.md) - [NTES-S (09999.HK)](https://longbridge.com/zh-CN/quote/09999.HK.md) - [NETEASE MUSIC (09899.HK)](https://longbridge.com/zh-CN/quote/09899.HK.md) - [TENCENT-R (80700.HK)](https://longbridge.com/zh-CN/quote/80700.HK.md) - [Tencent Holdings Limited (TCTZF.US)](https://longbridge.com/zh-CN/quote/TCTZF.US.md) - [TENCENT (00700.HK)](https://longbridge.com/zh-CN/quote/00700.HK.md) - [Tencent (TCEHY.US)](https://longbridge.com/zh-CN/quote/TCEHY.US.md) ## 评论 (1) - **雄心壯志 · 2024-03-19T10:12:03.000Z**: “養蠱” 是貶義詞，是否樓主不認同現時網易的策略