--- title: "TikTok 劫，Meta 爽，老扎 AI 野心再膨胀！" description: "增长指引略超预期。" type: "topic" locale: "zh-CN" url: "https://longbridge.com/zh-CN/topics/29276284.md" published_at: "2025-05-01T01:44:11.000Z" author: "[Dolphin Research](https://longbridge.com/zh-CN/news/dolphin.md)" --- # TikTok 劫，Meta 爽，老扎 AI 野心再膨胀！ 大家好，我是海豚君！ $Meta(META.US) 于美东时间 4 月 30 日盘后发布了 2025 年第一季财报，可以说，此次 Meta 财报非常重要，牵动人心。 近期本土消费边际走弱和关税的影响，广告公司的增长前景需要承受一定压力。而已发财报的 Google 和 Snapchat，管理层对宏观展望的略微不同表态（Google 定性描述相对积极，Snapchat 则谨慎取消指引），也使得当下的市场预期更加迷离。因此，作为全球第二大广告平台的 Meta，其管理层对二季度的增长指引，将对整个广告行业的预期以及相应标的的后续股价走势尤为关键。 除此之外，环境剧烈变化下，公司关于 Capex 以及 Opex 支出目标是否会进行调整，也会获得 Meta 股东对利润空间以及 AI 产业链上下游公司股东对产业投入的关注。 话不多说，海豚君直接切入正题： **1\. 指引不赖，关税影响或可控：**2Q25 收入指引区间在 425～455 亿美元，增速 9%～16%，这里面有 1 个点的汇率变化推动。 市场预期则比较混乱，区间范围极大，保守的个位数增长，积极的则有低双位数增长。但实际指引从整体上看，基本符合预期。Google、Snap 和 Meta 的展望共同印证了行业承压期，**大流量的效果广告龙头，**因为可以同时吸纳一些中小平台的品牌广告预算，因此拥有更高的抗压韧性。 **2\. 从量价变动看，Q1 或受益 TT ban：**对于广告收入的展示量和单价增速两个驱动，海豚君主要看增速边际变化趋势。一般而言，展示量的阀门握在龙头平台手中，收放可以相对主动。但广告单价增速，则会与宏观环境和竞争息息相关。 一季度综合广告单价的增速 10%，环比是自然放缓的。但唯一北美地区，单价增速反而在加快（Q1 为 14%，高于去年 Q4 的 12%）。而宏观环境，从近期披露的经济数据来看，趋势并非景气向上。因此主要可能就是 Meta 的竞争优势在 Q1 又得到了放大。 结合 Sensor Tower 数据，在 1 月的 TikTok ban 前后，Meta 旗下的 FB、IG 以及新平台 Threads，均有流量增长。尤其是早就老态龙钟的 Facebook，前后日活也净增了 75 万人，体现的就是用户寻找替代品的需求。 广告主自然也会做类似的迁移动作，将广告预算从 TT 上挪到 Meta 系列，由此说明 Meta 的超预期收入，存在受益 TikTok 的部分。但反之，随着 TikTok 的禁令一再延期，部分广告主的短期预算可能也会回去一些。 **3\. 重视 AI，再加码 Capex：**关于 Capex，市场对这次几个大模型/云平台巨头的指引关注也非常高。不仅用于反映上游产业链今年的增长预期，也能够给 AI 实际需求高低进行盖章认证。 Meta 此次将全年资本开支范围增加至 640-720 亿美元区间，相比此前提出的指引 600-650 亿，有明显增幅，维持/提高 Capex 是市场大部分机构的预期。 **市场这次对巨头们高 Capex 的反应，正面解读居多：**主要是当下复杂的环境，全部依赖自身增长风险较大，如果坚持对 AI 加大投入，恰恰说明巨头认可终端需求的旺盛。 4 月以来，Meta 接连发布了 LIama 4 以及嵌入 Llama 4 的独立 AI app——Meta AI。虽然 Llama 4 仓促发布下表现有点翻车，像是被扎克伯格赶鸭子上架强行定了 deadline，只为用来回击 DeepSeek。但 MetaAI 依据多年积累的社交数据来实现一个对用户来说更智能化的 AI Agent，仍然具备一定的产品独特性，从而实现竞争差异。 ![图表中度可信度描述已自动生成](https://pub.pbkrs.com/uploads/2025/898b2e4e03933e13f4a26e74e2cccc95?x-oss-process=style/lg) **4\. 下调运营支出，效率年 2.0 开启？：**Q1 因服务器折旧延长，Q1 毛利率同比环比均有提高。尽管研发投入增加，但整体总运营支出在少了一笔法务费用后，同比增速只有 9.4% 小于收入增速，短期盈利能力提升。 管理层此次还下调了全年运营支出，区间下降了 10 亿，介于 1130 亿至 1180 亿。虽然 Q1 员工人数还净增加了近 2800 人，1 月宣布的裁员 5% 可能还在进行过程中，不够对冲新招聘的研发人数，但扎克伯格多次提及 AI 对内部研发工程师的未来替代趋势。 因此为了应对复杂的环境，缓解今年的利润增长压力（预计个位数增长或增长持平），海豚君猜测公司可能再次开启效率年战略，针对核心 AI 研发之外的团队做优化。 **5\. VR 圣诞狂卖后淡上加淡：**VR 相关的 Reality labs 没太多可讨论的，主要体现的是购物季 Quest 3S 热卖之后，市场需求淡季的特征。一季度收入 4.12 亿，同比下滑 6%，Quest 3S 在购物季的表现并未延续到一季度。 一季度 RL 业务的经营亏损加大，近期传言 Meta 有意继续优化 RL 实验室。海豚君认为，短中期实现持续稳定盈利基本难以看到。因此随着后续公司持续对相关团队优化，压缩投入，可能才会加速扭亏。 **6\. 现金使用与股东回报：**一季度末 Meta 账上现金 + 短期投资合计 702 亿美元，扣掉长期借款也还有 414 亿的净现金，环比上季度减少 75 亿。本季度自由现金流 103 亿，派息 13.3 亿，回购用了 128 亿，年化后预计 2025 年的股东回报（回购 530 亿 + 分红 55 亿），合计收益率接近 4%，比上季度高，主要还是市值掉下来了。 **7\. 业绩指标一览** ![表格描述已自动生成](https://pub.pbkrs.com/uploads/2025/aa56ae1281921223a7cb5e1e7dd3218e?x-oss-process=style/lg) **海豚君观点** Google 财报发布前，市场对关税影响广告多少基本没谱，但可以确定的是，关税对行业影响程度大于有流量、有效果广告的龙头公司。因此对于 Google 和 Meta 两个龙头的增长预期只是 2%-3% 的试探下调，更多的是先将估值打下来。当川普将关税加到最疯的时候，Meta 的估值跌到了 17x、Google 跌到了 15x，都属于历史上相对极端的低点水平。 Q1 表现，两家其实都还不错，但海豚君认为，Google 和 Meta 增长强劲的驱动力并不一样。对于 Google，一季度大幅增长的金融、医药、旅游业都是搜索广告的优势领域；而对于 Meta，很可能部分受益于 TikTok ban。 考虑到关税战还是进行中，尽管近期边际有所缓和，但川普的日常反复和解决政府债务的决心，使得后期不排除还会在市场情绪都比较积极的时候，再变脸冲击。而出于对前景不确定的考量，无论关税谈判如何，今年广告主的投放意愿多少都会做一些调整。 因此我们认为，Meta 对 Q2 的收入指引或许只能缓解一时之忧。进入 5 月，小包裹免税政策调整落地，Meta 可能还会面临更多的中国广告主退潮影响。2024 年占比 10% 的中国广告主贡献收入，其中实物电商贸易是大头，也是这次直面高关税的领域。 以 Temu 为例，4 月初，Temu 已经迅速暂停了几乎所有在美国的营销活动。根据市场估算，假设持续停止投放，若能及时找到本地商家进行投放补缺，那影响约为 2025 年总营收的 2%（也就是目前市场预期下调的部分），否则会冲击更多。 因此找到新增长引擎，并同时提升经营效率，对今年的利润释放压力都会有缓解。这也是市场对这次巨头维持/提高 Capex 的反馈偏向正面的原因。巨头主动保持或提高 Capex 规模，代表公司对终端 AI 应用的需求有信心，所以被市场偏积极的去解读。 但不可避免的是，今年的利润仍然处于承压状态。**目前 Meta 1.39 万亿市值，市场交易于 25 年 22x P/E 的估值水平上**（假设收入增长 13%，1130 亿的总支出，即利润增长 5%）**，**和往年中枢差不多，另情绪悲观/乐观的估值分别是 16x/28x。**考虑到广告影响往往滞后经济一个季度，预计下半年增长预期还是会面临一些波动，**影响估值向上持续反弹。近期市场情绪估值随关税缓解已不断提高，因此若希望获得安全垫较高的收益，不妨蹲一蹲接近情绪悲观时的位置。 中长期视角，海豚君看好具备高社交壁垒的 Meta，在应对 AI 带来的流量入口洗牌时，不仅能够靠护城河抵御风险，还能够结合领先的 AI 模型开发引领用户体验的产品应用及服务。 **以下为详细解读** **一、广告：受益竞争相对优势，指引略积极** 一季度 Meta 营收 423 亿，同比增长 16%，超出指引上限，也更优于已有过向下调整的市场预期。主要超预期的还是占比 98% 的广告业务，VR 淡季更淡，购物热度并未延长到一季度，使得收入低于预期。 ![图表, 直方图描述已自动生成](https://pub.pbkrs.com/uploads/2025/985cc9b53cc3d9221334ef298ffbadde?x-oss-process=style/lg) **Q1 表现并未反映超预期关税战的影响，但公司对 Q2 收入指引实际也不赖：** Meta 管理层预计 2Q25 总营收 425～455 亿区间，对应变动为同比增长 9%～16%，汇率推动 1 点。虽然市场 BBG 预期落在指引区间，但机构往往比较谨慎，因此 Meta 的指引实际是略超预期。 **具体分业务来看：** **1\. 广告业务：单价加速上涨显竞争优势** 对于广告业务，海豚君一贯倾向于拆分当期量、价的增速变动趋势，便于更好的理解当下的宏观环境、竞争等问题。 ![图片包含 图形用户界面描述已自动生成](https://pub.pbkrs.com/uploads/2025/ff332b624776dd8a49c467f29a6b7b13?x-oss-process=style/lg) （1）一季度广告展示量增速继续放缓到 5%，但用户规模还在扩大（生态系总日活 DAP 同比增长 6%），这样测算下来平均单个用户展示量同比下滑 0.8%。这其中虽然有公司主动调节的因素，但也不排除，现有平台的广告加载率太高了，已经变相影响到了用户体验。以 Reels 为例，不少用户反映每天登陆一次都会看到 7-8 个贴片广告。 ![图表, 条形图描述已自动生成](https://pub.pbkrs.com/uploads/2025/b7417cee6476e584227d6e842def3580?x-oss-process=style/lg) **（2）**由于从 2024 年 Q1 开始就不再披露 Facebook 主站以及生态系月活的情况，因为海豚君主要参考第三方平台（Sensor Tower）跟踪的用户时长数据来看趋势： 一季度综合广告单价的增速 10%，环比是自然放缓的。但唯一北美地区，单价增速反而在加快（Q1 为 14%，高于去年 Q4 的 12%）。而宏观环境，从近期披露的经济数据来看，趋势并非景气向上。因此主要可能就是 Meta 的竞争优势在 Q1 又得到了放大。 ![图示描述已自动生成](https://pub.pbkrs.com/uploads/2025/3737ee2191cf92466ba1e89a2d3924c5?x-oss-process=style/lg) 结合 Sensor Tower 数据，在 1 月的 TikTok ban 前后，Meta 旗下的 FB、IG 以及新平台 Threads，均有流量增长。尤其是早就老态龙钟的 Facebook，前后日活也净增了 75 万人，体现的就是用户寻找替代品的需求。 下图显示，Meta 系列的用户 app 用户时长的增速均有触底回暖。 ![图片包含 图表描述已自动生成](https://pub.pbkrs.com/uploads/2025/e54af8d7485248611ba9e04e877b439a?x-oss-process=style/lg) ![图表, 条形图描述已自动生成](https://pub.pbkrs.com/uploads/2025/f110ec36dda6b2310668555ef8216edd?x-oss-process=style/lg) 广告主自然也会做类似的迁移动作，将广告预算从 TT 上挪到 Meta 系列，由此说明 Meta 的超预期收入，存在受益 TikTok 的部分。但反之，随着 TikTok 的禁令一再延期，部分广告主的短期预算可能也会回去一些。 ![图表, 条形图描述已自动生成](https://pub.pbkrs.com/uploads/2025/7a2242dadf989be122231ceffa0e3561?x-oss-process=style/lg) **2\. VR：冲高回落，淡季更淡** VR 业务没太多可讨论的，主要体现的是购物季 Quest 3S 热卖之后，市场需求淡季的特征。一季度收入 4.12 亿，同比下滑 6%，Quest 3S 在购物季的表现并未延续到一季度。 一季度 RL 业务的经营亏损加大，近期传言 Meta 有意继续优化 RL 实验室。照目前趋势，短中期要实现持续稳定盈利确实难于登天。在 VR 内容生态丰富起来之前，只有持续对相关团队优化，压缩投入，可能才会加速扭亏。 ![图表, 直方图描述已自动生成](https://pub.pbkrs.com/uploads/2025/846e586764304cd24ce7dac922442c77?x-oss-process=style/lg) ![图表, 条形图描述已自动生成](https://pub.pbkrs.com/uploads/2025/99dafe1f63485d0b251f5bb9fd6d0439?x-oss-process=style/lg) **二、增长不确定承压下，会开启效率年 2.0 吗？** Q1 因服务器折旧延长，Q1 毛利率同比环比均有提高。尽管研发投入增加，但整体总运营支出在少了一笔法务费用后，同比增速只有 9.4% 小于收入增速，短期盈利能力提升。 管理层此次还下调了全年运营支出，区间下降了 10 亿，介于 1130 亿至 1180 亿区间。虽然 Q1 员工人数还净增加了近 2800 人，1 月宣布的裁员 5% 可能还在进行过程中，不够对冲新招聘的研发人数，但扎克伯格多次提及 AI 对内部研发工程师的未来替代趋势。 因此为了应对复杂的环境，缓解今年的利润增长压力（预计个位数增长或增长持平），海豚君猜测公司可能再次开启效率年战略，针对核心 AI 研发之外的团队做优化。 ![图表, 直方图描述已自动生成](https://pub.pbkrs.com/uploads/2025/0538a5e25d65b68a20ece1e1d39d1178?x-oss-process=style/lg) ![图表, 直方图描述已自动生成](https://pub.pbkrs.com/uploads/2025/5cf9244b08923ae1cfb77be7b81f5238?x-oss-process=style/lg) ![图表, 日程表中度可信度描述已自动生成](https://pub.pbkrs.com/uploads/2025/fe739d47a035ed16fa6f1be7c15cecb0?x-oss-process=style/lg) 一季度资本开支达到 137 亿，Meta 此次将全年资本开支范围增加至 640-720 亿美元区间，相比此前提出的指引 600-650 亿，有明显增幅。 市场这次对巨头们高 Capex 的反应，正面解读居多：主要是当下复杂的环境，全部依赖自身增长风险较大，如果坚持对 AI 加大投入，恰恰说明巨头认可终端需求的旺盛。 ![图表, 直方图描述已自动生成](https://pub.pbkrs.com/uploads/2025/19893dccd1a45493156d788af89a2ae8?x-oss-process=style/lg) 和上季度一样，短期看，Q1 经营利润率回落到 41.5%，但仍然高于去年 Q1 水平。今年初宣布裁员 5%、延长服务器折旧年限。 5% 的员工优化，显然是面对的传统广告部门和运营管理部门，以及基础代码开发人员。扎克伯格近期曾说，AI 有望替代近一半的基础工程师。但由于也在同时招考 AI 相关的科技开发人员，因此整体员工成本上，可能并不会将裁员的影响完全体现出来，甚至可能因为 AI 技术人才薪酬显著得高，对员工成本仍然有不小的拉动。 而延长折旧年限，也是上季度海豚君在点评中提到的一个预期，毕竟和微软、谷歌等 Mag 7 同行相比，Meta 的服务器折旧年限自 2022 年之后还未进行新一轮的延长。公司上季度宣布，从今年开始，Meta 整体服务器折旧的平均年限开始从 5 年延长至 5.5 年（折旧年限是 6 年）。折旧年限的调整预计会给今年 Opex 节省了 29 亿美元的开支。 ![图表描述已自动生成](https://pub.pbkrs.com/uploads/2025/39c7663cf1f7349efc3a21fa6f29257a?x-oss-process=style/lg) 当然以上增量费用主要体现在研发支出上，同比增速 21.8%，其他费用需要继续保持严格克制：一季度管理费用同比下滑 34%，去年主要是计提了一笔的法务费用使得基数较高，销售费用增速略微回升至 7.5%。 ![图表, 直方图描述已自动生成](https://pub.pbkrs.com/uploads/2025/d436cc71e1333b2d6e27b5ab2e3b4d83?x-oss-process=style/lg) 最终一季度 Meta 经营利润率 41.5%，按照广告、VR 两大业务细分来看，利润率提升还是主要靠广告。一如公司管理的预期，VR 的亏损同比仍有所扩大，要显著减亏，还需要更多的大单品爆卖。 但短期 VR 缺乏足够的内容生态和催化，拉硬件只能靠打性价比。或许换个思路，AI 眼镜或者 XR+AI 的结合等硬件新品类有望成为新的增长动力。 ![图表, 条形图描述已自动生成](https://pub.pbkrs.com/uploads/2025/dc82f35849859c10d92deaf7117dc6e6?x-oss-process=style/lg) <此处结束> **海豚投研「Meta」部分历史文章：** **财报季（近一年）** 2025 年 1 月 30 日电话会《[Meta（纪要含小会）：每年都是 “关键年”，今年不止 Meta AI](https://longportapp.cn/zh-CN/topics/26879788?invite-code=)》 2025 年 1 月 30 日财报点评《[Meta：又见老扎激动砸钱，为啥市场这回不慌了？](https://longportapp.cn/zh-CN/topics/26878685?invite-code=)》 2024 年 10 月 31 日电话会《[Meta: Q4 Capex 的飙升有季节性扰动（3Q24 纪要）](https://longportapp.com/zh-CN/topics/24932197?invite-code=032064)》 2024 年 10 月 31 日财报点评《[Meta：彻底成 “AI 狂徒”，高成长能架得住高投入吗？](https://longportapp.com/zh-CN/topics/24924660?invite-code=032064)》 2024 年 8 月 1 日电话会《[Meta：Q3 广告高增长靠什么？（2Q24 纪要）](https://longportapp.com/zh-CN/topics/22851173?invite-code=032064)》 2024 年 8 月 1 日财报点评《[Mag 7 雷声滚滚，“清流” Meta 真能挺得住？](https://longportapp.com/zh-CN/topics/22845655?invite-code=032064)》 2024 年 4 月 25 日电话会《[Meta：计划多年投资 AI，不会过多关心短期能否盈利（1Q24 业绩电话会纪要）](https://longportapp.com/zh-CN/topics/20735567?invite-code=032064)》 2024 年 4 月 25 日财报点评《[Meta：暴跌梦魇又来？惊吓大于惊悚](https://longportapp.com/zh-CN/topics/20729040?invite-code=032064)》 2024 年 2 月 2 日电话会《[Meta：广告稳定强势，保持持续投入，力争做下一代计算平台（4Q23 电话会纪要）](https://longportapp.cn/zh-CN/topics/11454918?invite-code=032064)》 2024 年 2 月 2 日财报点评《[“狂飙” Meta：中国出海爆棚，小扎豪气 “送大礼”](https://longportapp.cn/zh-CN/topics/11450028?invite-code=032064)》 **深度** 2023 年 12 月 8 日《[Meta 与中概出海的 “爱恨情仇”：TikTok 踢馆，Temu 送宝](https://longportapp.cn/zh-CN/topics/10557238?app_id=longbridge)》 2023 年 6 月 27 日《[TikTok 跌倒，Meta 吃饱](https://longportapp.com/zh-CN/topics/7633919?invite-code=032064)》 2023 年 2 月 21 日《[美股广告：TikTok 之后，ChatGPT 要掀起新 “革命”？](https://longportapp.com/en/topics/4284858?invite-code=)》 2022 年 7 月 1 日《[TikTok 要教 “大哥们” 做事，Google、Meta 要变天](https://longbridgeapp.com/topics/3016272?invite-code=032064)》 2022 年 2 月 17 日《[互联网广告综述——Meta：战斗力低下是原罪](https://longbridgeapp.com/topics/1924950)》 2021 年 9 月 24 日《[苹果拔刀，第一个 “见血” 的巨头是 Facebook？](https://longbridgeapp.com/topics/1165524?invite-code=032064)》 2021 年 8 月 6 日《[Facebook：深挖全球头号网民收割机的 “生意含金量”](https://longbridgeapp.com/topics/1012966?invite-code=032064)》 2021 年 11 月 23 日《[Facebook：重金转身 “Meta”，双压之后拐点不远](https://longbridgeapp.com/topics/1360670?invite-code=032064)》 **本文的风险披露与声明：**[**海豚投研免责声明及一般披露**](https://support.longbridge.global/topics/misc/dolphin-disclaimer) ### Related Stocks - [META.US - Meta](https://longbridge.com/zh-CN/quote/META.US.md) --- > **免责声明**：本文内容仅供参考，不构成任何投资建议。