--- title: "巨头 “婚变”！苹果亲手加速谷歌搜索的 “AI 颠覆危机”？" description: "昨日$谷歌-A(GOOGL.US)$谷歌-C(GOOG.US) 大跌，源于一条 “苹果开始聚焦 AI 搜索 “的新闻。海豚君把彭博原文看了下，主要核心有两点。下面来简单聊一聊。1、AI 搜索对传统搜索的侵蚀？——确实存在，目前主要存在于用户搜索份额之间，这也是海豚君近期点评反复提及的估值压制点之一。虽然短期对广告主的预算分配的影响，只能说暂时有限。但苹果高管的言论..." type: "topic" locale: "zh-CN" url: "https://longbridge.com/zh-CN/topics/29435797.md" published_at: "2025-05-08T06:48:36.000Z" author: "[Dolphin Research](https://longbridge.com/zh-CN/news/dolphin.md)" --- # 巨头 “婚变”！苹果亲手加速谷歌搜索的 “AI 颠覆危机”？ 昨日$谷歌-A(GOOGL.US)$谷歌-C(GOOG.US) 大跌，源于一条 “苹果开始聚焦 AI 搜索 “的新闻。海豚君把彭博原文看了下，主要核心有两点。下面来简单聊一聊。 **1、AI 搜索对传统搜索的侵蚀？** **——确实存在，目前主要存在于用户搜索份额之间，这也是海豚君近期点评反复提及的估值压制点之一。虽然短期对广告主的预算分配的影响，只能说暂时有限。但苹果高管的言论，情绪面上无疑加剧了市场对谷歌搜索颠覆风险的担忧。** 4 月苹果 Safari 搜索量首次下滑，Cue 把问题归结为 AI 搜索的分流影响。但谷歌在业绩电话会上，透露随着 AI Overview 渗透率走高，整体搜索量是在提升的，第三方机构披露的搜索活跃度的数据也能给到相关佐证。 为什么两家巨头说法相反？ 海豚君认为，很可能是不同平台之间的差异。在移动端，AI App 的搜索问答体验很丝滑，因此要从 Safari 切换到一个 AI chatbot/AI 专业搜索的 App（比如 ChatGPT 和 Perplexity），甚至是 Google 自己的 Chrome 或者 Gemini，对于用户来说，切换成本并不高。 但在 PC 端，Chrome 的垄断地位或者说产品习惯优势更明显，因此，这可能是谷歌认为搜索量在上升的原因。 不过这里的搜索量提升，很可能对谷歌的变现增长拉动有限。**由于 AI 搜索的商业化还不完善，几家平台都还没有摸索出一个能够最大化广告变现的模式**（AI 搜索更加 “结果导向”，使得问答过程中大量可以变现的跳转链接失去展示机会），因此无论是 ChatGPT 还是 Perplexity 都是依赖付费。 而谷歌为了弱化 AI 搜索对传统搜索的侵蚀影响，对金融、文旅、医疗等大金主领域的搜索并没有增加太多 AI Overview 的渗透。同时由于 AI 竞对都未曾做广告，反而使得谷歌 AI Overview 融合的广告位更加稀有，变相提高了 CPC。 但不管如何，AI 搜索对传统搜索用户端的份额侵蚀，是必然的，未来的搜索很可能会被切割于各个 AI 应用中，甚至消失于 AI Agent 完成任务过程中（无需用户一步步提问引导，Agent 自己能实现每一环节的动作）。 也就是说，任务导向型的 Agent 越多，就算是无法直接进行很好的广告变现，但长期以往会压缩整个传统搜索的价值。 **2、谷歌在苹果生态中的地位被削弱？** **——并不是。Cue 提及目前仍然不改变谷歌在 Safari 中的默认搜索位，而商业生态的优势使得谷歌暂时不会受到太大影响。** Cue 的思考逻辑链是：**因为 AI 搜索影响了 Safari，所以 Safari 要引入更多的 AI 搜索技术供应商，但这么多供应商中，谷歌的生态更完整，从用户出发，整体体验和习惯更有优势，所以暂时不改变默认位。** 言下之意也是说，如果有更好的供应商，那么也会考虑更换。 海豚君认为，Cue 提到了 “谷歌拥有目前暂时而言最好的体验”。这里并不仅仅指用户体验，而是我们一直强调的背后广告生态体系。苹果的 Safari 并不是免费做慈善，它是需要在保证用户需求的情况下，判断搜索背后变现的价值有多大，以及谁能做到这个价值最大化。 显然，当下能够做到这个综合评分最高的，无疑还是谷歌。纵然 ChatGPT 还是 Perplexity 用户体验做的不错，但商业模式是付费，C 端付费力是有限的，不能漫天要价。因此靠 C 端付费的变现价值，和 B 端广告主相比，要小的多。 **比如可以简单算一笔账：**关于 Chrome 在苹果上的搜索收入，谷歌向苹果支付 36% 的分成。按照此前诉讼文件中 2022 年约 200 亿的分成费用，倒算得谷歌在苹果上的搜索收入有 550 亿，约占谷歌整体搜索收入的 1/3。 2022 年 Safari 用户数大约有 10 亿人，因此意味着每人要至少支付 55 美元/年的订阅费，对于新兴国家地区的用户来说，并不是一笔小数字。但关键是，如果 AI 搜索只能通过订阅来变现，这个 550 亿的收入，分给苹果 200 亿之后，剩下的 300 亿很可能无法支撑全量的 AI 搜索调用推理成本和其他基本的运营开支。 比如 OpenAI 做为最大的独立 AI 搜索平台，目前月活为 5 亿，是 Chrome 30 亿的 1/6，因此其问答量要远小于 Chrome 这个传统搜索。但尽管如此，OpenAI 去年的推理成本已经达到 40 亿美元，如果简单粗暴的直接对比，Safari 10 亿用户，对应的推理成本要达到 80 亿美元，甚至更多。如果不能做很好的广告变现，这个业务运营不仅赚不了多少钱，还是一笔负担。 **而这种广告变现所需要搭建的生态，并非中小 AI 平台可以应付得来，因此紧盯 OpenAI 或者干脆是谷歌自己即可。****但谷歌在做好万全的应对方案之前，应该没有动力去主动革自己的命。** 总而言之，海豚君认为，Cue 的这番言论，对谷歌受 AI 搜索的潜在威胁被摆到台桌前，让谷歌投资者不得不正视这个隐藏了两年的风险。 不过，虽然用户端影响已经看见，但鉴于传统搜索和 AI 搜索两者的商业生态存在较大差距。苹果同样很鸡贼，暂时并未改变谷歌的默认搜索位。 **“AI 搜索颠覆” 恰如达摩克利斯之剑，但最终落下的时点，除了谷歌要更加专注产品体验，避免用户用脚投票外，商业变化很大程度上取决于谷歌是否加速自我变革。**这几天是刚好谷歌反垄断听证会的时间，因此市场情绪会比较敏感和紧绷，不排除短期惊吓过度，或者准确来说，是惊吓过早。 **本文的风险披露与声明：**[**海豚投研免责声明及一般披露**](https://support.longbridge.global/topics/misc/dolphin-disclaimer) ### Related Stocks - [GOOGL.US - 谷歌-A](https://longbridge.com/zh-CN/quote/GOOGL.US.md) - [GOOG.US - 谷歌-C](https://longbridge.com/zh-CN/quote/GOOG.US.md) - [AAPL.US - 苹果](https://longbridge.com/zh-CN/quote/AAPL.US.md) --- > **免责声明**：本文内容仅供参考，不构成任何投资建议。