--- title: "疯狂 “自砍”！拼多多大放血，藏明晃晃的阳谋？" description: "5 月 27 日晚美股盘前，$拼多多(PDD.US) 发布了 25 年 1 季度财报，又是 “熟悉” 的 “爆雷” 表现，和业绩后跳水式暴跌，此次问题又出在哪里？1、又是营收、利润双 miss：整体来看，本季度拼多多总营收约 957 亿人民币，同比增长 10%。再度大幅 miss，比市场预期低了近 60 亿。趋势上，离个位数增长仅一步之遥，正式步入低增长。利润问题则更加严重..." type: "topic" locale: "zh-CN" url: "https://longbridge.com/zh-CN/topics/30075141.md" published_at: "2025-05-27T13:39:16.000Z" author: "[Dolphin Research](https://longbridge.com/zh-CN/news/dolphin.md)" --- # 疯狂 “自砍”！拼多多大放血，藏明晃晃的阳谋？ **5 月 27 日晚美股盘前，**$拼多多(PDD.US) **发布了 25 年 1 季度财报，又是 “熟悉” 的 “爆雷” 表现，和业绩后跳水式暴跌，此次问题又出在哪里？** **1、又是营收、利润双 miss：**整体来看，本季度拼多多**总营收约 957 亿人民币，**同比增长 10%。**再度大幅 miss，比市场预期低了近 60 亿。**趋势上**，离个位数增长仅一步之遥，正式步入低增长。** 利润问题则更加严重，本季整体**经营利润为 183 亿，同比暴跌约 38%，比卖方预期更是低超 90 亿元，**已算得上 “爆雷”。 **2、核心广告收入并不差：**不过，主要反映主站情况的广告收入并不差**。本季实际同比增长 14.8%，反小超市场预期 13% 的增速。**虽然趋势上，因变现率的下降，增速是边际放缓的。但结合后文会探讨的 “天量” 营销费用支出，可见**通过补贴抢回了一些主站增长**。 **3、Temu 影响的佣金性收入噪音太大：**本季总营收不及预期，仍主要是因 Temu 影响的佣金性收入所导致。本季**佣金收入实际约 470 亿**，**比市场预期低了超 70 亿。**应当**还是 Temu 业务结构变化的影响为主（**关税影响下从全托管快速转型半托管**）**，以及对**国内主站商家佣金减免的影响**。（详细解释请见正文） **4、毛利润上本季实际为 547 亿，同样比市场预期低了整整 50 亿。**但类似的，**主要诱因应当也是上述提及的低估了半托管模式的比重的影响。**当然，**主站变现率下滑 (因为对商家费用的减免或补贴) 也是负面拖累之一。** **5、暴涨的营销支出是真正命门: 本季营销费用支出达 334 亿**，**相比去年同期暴涨近 100 亿，环比 4Q 处双十一旺季时的支出也更多，历史鲜见的投入力度**。 **由于关税政策的影响，本季 Temu 的营销费用应当是明显收窄的**，因此**暴涨的营销费用只能是国内主站非常激进的补贴所导致的。** **6、暴跌的利润：**前文已提到本季经营利润同比暴跌了 38%，无疑非常之差。并且，按**海豚自身预测的收入和毛利都是与实际情况是基本一致，唯一的差距就在营销费用和利润上，也可见此次利润暴跌的命门就是暴涨的营销投入。** **公司将大量利润通过补贴的方式重新投放给了用户（体现在营销费用）和商家（体现在变现率下滑）。** **海豚投研观点：** 虽然海豚已有预期近期拼多多的业绩不会好，但是公司利润崩成这个样子，就算是拼多多这种常 “默默发疯” 的公司，还是很夸张！ 这个季度的营收看着一般，是因为 TEMU 交易佣金性收入的干扰，所谓的超或者不超，一定程度上可以视作噪音。由于这个价位上，市场本来也没有给 TEMU 估值。 因此，关键的反映国内主站的广告营销收入—本季度同比接近 15% 的增长，说明它国内主站的收入增长并不差。 而支出上，公司对内 “人矿” 的用人方式，意味着公司的研发和行政不可能太高。尤其是行政费用，本季甚至是负增长。在 AI 时代下，研发同比 23% 的增长，也可以说是应有的投入力度。 所以这个季度关键问题都聚焦在营销费用上：334 亿元的营销费用，即使相比去年四季度电商旺季都拉高了 20 亿以上！这种超越季节性的用户补贴，即使在拼多多刚上市后的飞奔期都未曾出现过。 因为拼多多是平台性商业模式，给用户的补贴一般来说应该记为广告支出；而对商家的补贴，则应记为收入的减项。即便是公司先前高喊的对商家的 “千亿扶持”，这部分影响也并不会主要体现到销售费用上。(主要体现在收入的减项，即变现率下滑) 因此很明显本次最大的问题，就是营销费用绝对值太夸张了。应当是京东和阿里在充分利用国补的时候，拼多多可能是国补和自己的腰包一起上，自己真金白银来补贴用户。 那么，这个问题到底要怎么理解呢？ 目前的现状是，公司的 TEMU 海外想象力扑空，国内业务增速逐步平庸，且竞争毫无放缓，短期也找不到大赛道上高回报潜力的投资机会。而公司净现金几乎占了市值的三分之一上下，大量资金 “躺在” 账目上。这种情况下，拼多多面临一个选择题： a. 在一次次否认中，逐步低头并慢慢承认业务进入成熟期。那么在资金分配上就是 -- 低增长搭配不错的股东回报。起步至少要通过回购做到股本不再因股权激励而净增长。不然，每股 ROE 中，分子增长变慢而分母不断累积，ROE 会不断下滑。 b. 国内低增长、强竞争，而海外又没有好的投资机会的情况下，资金重新投放给用户和商家。也就是赚到的收入和利润，不是去回报股东，而是在支出端，直接转成营销投入和佣金减免，去补贴用户或商家。 很显然，在股东和用户（当然公司会说是长期价值）之间，拼多多当前是毫不犹豫的选择了后者。解答了投资人密切关注的 -- 陷入慢增长后的拼多多，怎么分配账上现金的问题。 那么，拼多多做出这个选择，怎么去理解其本质？海豚君对这个问题的理解是： 中国的电商赛道做到最后，还是芒格嘴里说的那个 “God-damn retail business”（该死的零售生意）——强竞争、弱壁垒，低估值。最终能混出点样子的，就是卷生卷死，极致效率的那家。 而短期来看，拼多多做这样的选择，基本意味着今年的电商又开启了新一轮的存量竞争了！这个选择，对同行来说，都是一种估值的打压。 当下，公司是看着 10XPE 的低估区，但是如果一直这样补贴，所谓的利润 “E” 根本就立不住。随着利润的下滑，估值反会越来越贵，因此说短期估值低还是高，意义不大。 这种情况下，拼多多的估值，还是要超越短期竞争去理解，电商竞争的核心到底是什么？ 海豚君的理解是，电商已然成了普通的零售生意，而零售生意最终比拼的是效率。拼多多做电商效率第二，恐怕没人敢说自己第一。 而超越短期竞争去看的话，拼多多 3300 亿的现金与类现金资产，跌后一万亿人民币的市值，若按照常规公司的选择，以去年 1200 亿的年正常利润释放，5-6 年左右公司的现金都足够把自己买下、退市。 所以，拼多多雪崩的利润背后，海豚君看起来更多像是一种开始要面对股东回报问题时候，主动做的业绩 “自残”，影响短期竞争格局，但不影响它的长期投资逻辑。 所以这个业绩出来是要暴跌，但是跌破万亿人民币之后，长期逻辑不受影响的情况下，进一步下跌的空间有多少，海豚君觉得其实也不大。 **本季度财报详细解读：** **一、收入又又又 miss，还是佣金收入的误判** 本季度拼多多**总营收约 957 亿人民币，**同比增长 10%**。**预期差角度，**再度大幅不及市场预期，低了近 60 亿**，已连续三个季度营收端不及预期。趋势上，**增速离个位数% 仅一步之遥，标志着拼多多正式进入成熟、低增长阶段**。 和上季度情况类似，**主要反映主站情况的广告收入是在预期之内的，又是不好把握的佣金收入（受 Temu 影响）导致的预期差。** **广告收入上，本季同比增长 14.8%，实际小超市场预期**13% 的增速**。**表现并不差，结合后文会探讨的 “天量” 营销费用支出，可见是**通过补贴抢回了一些主站增长**。 而**交易佣金性收入**本季**约 470 亿**，**比市场预期低了超 70 亿。**据海豚投研的判断，应当主要还是 Temu 从全托管向半托管转型进度大超卖方一致预期的影响。后文会再详细解释。 抛开预期差，虽然本季广告收入是小超预期的**，但趋势上仍是由上季的 17% 继续下探到了不足 15%**，仍反映出拼多多**主站的 GMV 增速可能在继续放缓**，以及**其广告变现率在进一步同比走低**。其中**后者变现率下滑的影响可能更大，也符合拼多多正在降低商家运营成本的战略方向。（先前过快、过高提变现率苦果的反噬）** **二、佣金收入大 miss，应该是 Temu 加速转型半托管的影响** 虽然**此次佣金性收入**再度和彭博一致预期差距巨大，但**巧合地与海豚投研在业绩前的预期基本一致**。因此根据我们的预测逻辑，本次可能**还是 Temu 业务结构变化的影响为主（**关税影响下从全托管向半托管转型**）**，**国内主站商家佣金的影响为辅**。 由于特朗普关税和取消小包免税政策的影响和对此的预期（1Q 时政策尚未正式公布），Temu 的经营模式在短期内发生了巨大的改变，加之本就缺乏官方数据，不同第三方调研数据的差异也非常巨大，无法准确还原 Temu 当前的实际状况。 但按照我们恰巧与实际情况非常接近的预测，海豚认为以下方向性的判断应当是可以参考的： **① Temu 本季整体的 GMV 规模大概率比 4Q 是环比下降不少的**（有关税等政策影响，也有 4Q 的最旺季到 1Q 淡季的季节性影响）**。** **②** 由于对美国政策打压的预期，Temu 由全托管向半托管转型的进度应当远比卖方预期的要快。按海豚的粗略测算，**半托管业务的单量占比可能已在 20% 左右。**而**因为全托管业务是以（销售价 - 成本）的全口径计收入，而半托管则是以佣金净口径记收入，因此会导致财报上确认营收的大幅下降。** **③** 同时按我们的测算，全托管除了业务量环比明显下降，该模式下的**平均商品加价率**（即公司记为营收的部分）**可能也是环比下降了的（如清关等成本上升的影响）**。不过对这一点，海豚的确信度不高。 **三、毛利润偏低，应当还是误判 Temu 的影响为主** 毛利角度，**本季拼多多毛利润为 547 亿，同样比市场预期低了整整 50 亿。**但类似的，海豚业绩前预测的毛利润又和实际情况基本一致。因此**不及预期的主要诱因，可能也是卖方高估了 Temu 本季的总 GMV 规模，同时又低估了半托管模式的比重。**此外，**由于主站变现率下滑 (因为对商家费用的减免或补贴)**，支出又在增加，**对毛利润也是负面拖累**。 **毛利率上，本季为 57.2% 环比上季反是小幅提升的**，**也侧面验证了毛利率更高的半托管模式比重的上升。** **四、营销支出暴涨，此次真正的命门** 上述营收不及预期的问题大部分是对 Temu 收入把握不准问题，一定程度上可以视作此次业绩的噪音。 费用支出，**本季营销费用支出大超预期的暴涨则是此次业绩爆雷的关键命门。**具体来看**，本季营销费用支出达 334 亿**，**相比去年同期暴涨近 100 亿，环比 4Q 处双十一旺季时的营销费用支出也要更高**。同时**也大超市场预期的 289 亿支出**。从各种角度看，本季的营销支出都可谓 “夸张”，体现出拼多多进行了相当激进的补贴。 **由于关税政策的影响，本季 Temu 的营销费用应当是明显收窄的**，因此**暴涨的营销费用只能是国内主站非常激进的补贴所导致的。在海外业务受阻后，公司又将投入的重心放回了国内主站上。在主站增长不断放缓、“泯然众人” 时，有靠大量补贴夺回增长的意图。** 至于其他费用，行政费用是负增长的，在 AI 时代下，研发费用同比 23% 的增长，也并不算过分的投入。可以唯一有问题的就在营销费用上。 **五、利润暴跌！** 最终在利润端，**整体的经营利润为 183 亿，同比暴跌约 38%，比卖方预期更是低了超 90 亿，无疑已属 “爆雷” 性质的差。**经营利润率也近 3 年来首次再度下滑到 16.8% 以下。 **由于 Temu 在政策影响下正处在收缩状态，其造成的亏损在本季应当是明显收窄的**，因此**利润暴跌的主要就是因为公司将大量利润通过补贴的方式重新投放给了用户（体现在营销费用）和商家（体现在变现率下滑）。** 从预期差的角度，**由于海豚自身预测的收入、毛利都是和实际情况是基本一致。唯一的差距就在营销费用和利润上，也可见此次利润暴跌的命门就是在暴涨的营销投入上。** <正文完> **海豚投研【拼多多】过往研究：** **财报季** 2025 年 3 月 20 日财报点评**《**[**拼多多: “跌下神坛”，傲骨还能撑多久？**](https://longportapp.cn/zh-CN/topics/28247992)**》** 2025 年 3 月 20 日电话会《[**拼多多（纪要）：不要以短期财务业绩来评价公司！**](https://longportapp.cn/zh-CN/topics/28248347)》 2024 年 11 月 22 日财报点评**《**[拼多多：天雷夹着人造雷，真成 “拼夕夕” 了？](https://longportapp.com/zh-CN/topics/25681618)**》** 2024 年 11 月 22 日电话会《[拼多多：管理层再发 “罪己诏”](https://longportapp.cn/zh-CN/topics/25683826)》 2024 年 8 月 26 日财报点评《[“神话” 秒切 “鬼故事”，拼多多真崩了？！](https://longportapp.cn/zh-CN/topics/23426755?app_id=longbridge)》 2024 年 8 月 26 日电话会《[拼多多: 几年内别惦记分红回购、盈利下滑也不可避免](https://longportapp.com/zh-CN/topics/23428232)》 2024 年 5 月 22 日财报点评《[拼多多 “笑傲江湖”！](https://longportapp.com/zh-CN/topics/21291001?app_id=longbridge)》 2024 年 5 月 22 日电话会《[拼多多：别试图预测我的盈利，你把握不住](https://longportapp.com/zh-CN/topics/21293166?app_id=longbridge)》 2024 年 3 月 20 日电话会《[拼多多：业绩有底气，尚未考虑分红](https://longportapp.com/zh-CN/topics/20027716?app_id=longbridge)》 2024 年 3 月 20 日财报点评《[拼多多：无敌是多么寂寞！](https://longportapp.com/zh-CN/topics/20027082?app_id=longbridge)》 2023 年 11 月 28 日电话会《[如何体面地与资本讲废话？ 看拼多多就够了（纪要）](https://longportapp.cn/zh-CN/topics/10522560)》 2023 年 11 月 28 日财报点评《[拼多多：“殿堂级” 拼劲，只有暴涨能致敬！](https://longportapp.cn/zh-CN/topics/10522153) 》 2023 年 8 月 29 日财报电话会[《不看竞争对手，紧盯用户需求》](https://longportapp.cn/zh-CN/topics/9464856?app_id=longbridge&channel=t9464856&invite-code=276530&utm_source=longbridge_app_share) 2023 年 8 月 29 日财报点评[《打脸质疑，拼多多已成无情赚钱机器》](https://longportapp.cn/zh-CN/topics/9464220?app_id=longbridge&channel=t9464220&invite-code=276530&utm_source=longbridge_app_share) **深度** 2023 年 4 月 12 日《[火拼 “性价比”，阿里、京东、拼多多内卷几时休？](https://longportapp.com/en/topics/5002728)》 2022 年 9 月 30 日《[拼多多 vs 唯品会：你的 “穷日子” 是它们的 “好日子”？](https://longbridgeapp.com/topics/3486500)》 2022 年 4 月 27 日《[阿里 vs 拼多多：血拼之后，只剩共存？](https://longbridgeapp.com/topics/2435389)》 2021 年 9 月 22 日《[杀疯了的阿里、美团和拼多多，电商流量混战后有真壁垒吗？](https://longbridgeapp.com/topics/1159514?invite-code=032064)》 **本文的风险披露与声明：**[**海豚投研免责声明及一般披露**](https://support.longbridge.global/topics/misc/dolphin-disclaimer) ### Related Stocks - 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