--- title: "滴滴外卖 “三支箭”，射向 “自己人”" type: "Topics" locale: "zh-CN" url: "https://longbridge.com/zh-CN/topics/33160109.md" description: "中国科技大厂的 “内卷” 神功，越来越国际范儿了。国内 “外卖大战” 刚有退火迹象，鲜为人知的是，1.8 万公里外的巴西市场，滴滴对美团的阻击战已呈白热化。巴西是拉美最大的经济体，人口超 2.1 亿，外卖市场规模达 120 亿美元，年增长率约 20%，是全球第五大外卖市场。该市场长期被本土平台 “iFood” 垄断，占据约 80% 市场份额。今年 5 月 12 日..." datetime: "2025-08-20T09:56:58.000Z" locales: - [en](https://longbridge.com/en/topics/33160109.md) - [zh-CN](https://longbridge.com/zh-CN/topics/33160109.md) - [zh-HK](https://longbridge.com/zh-HK/topics/33160109.md) author: "[锦缎研究院](https://longbridge.com/zh-CN/profiles/2576456.md)" --- # 滴滴外卖 “三支箭”，射向 “自己人” 中国科技大厂的 “内卷” 神功，越来越国际范儿了。 国内 “外卖大战” 刚有退火迹象，鲜为人知的是，1.8 万公里外的巴西市场，滴滴对美团的阻击战已呈白热化。 巴西是拉美最大的经济体，人口超 2.1 亿，外卖市场规模达 120 亿美元，年增长率约 20%，是全球第五大外卖市场。该市场长期被本土平台 “iFood” 垄断，占据约 80% 市场份额。 今年 5 月 12 日，美团旗下海外市场外卖品牌 “Keeta” 宣布将进军巴西。不足月余，6 月 9 日，滴滴宣布重启其巴西外卖业务 “99Food”。 本应是一场中国双龙鏖战巴西地头蛇的戏码，未成想，一开场便扭曲成了一场内卷倾轧局。 “攘外必先安内”，100 年过去了，这一隐喻的含金量依旧成色十足。 ## **01 滴滴外卖的 “三支箭”** 整理巴西与国内两地公开媒体信息可知，从业务重启至今仅两个月，滴滴在巴西外卖市场已连发三支箭，直指它的老对手美团。 **1、与商户签订限制性协议** 据媒体报道，今年 6 月下旬，巴西当地自媒体率先爆出，滴滴的 99Food，与当地部分知名连锁参与商户取得接触，提供给单个商户提供数百万元的现金激励（预付款），签订针对美团 Keeta 的限制性合约。部分合约内容显示，禁止商户与美团 Keeta 合作，但可以继续和巴西本国的 iFood 外卖平台合作。 图： 99Food 与部分商户签订的限制性协议部分内容（附译文）；来源：极光新闻  7 月初，巴西媒体《O Globo》跟进报道，证实了该行为并曝光了更多细节。  图：《Globo》相关报道；来源：《Globo》官网 此后，滴滴 99Food 在向媒体的回应中承认，确实与部分商户签订了类似的限制性条款，并称此举是一种面向核心商户的战略行为。    图：关于滴滴 99Food 回应内容的新闻报道。来源：IstoeDinheiro 官网 对于略通晓巴西外卖市场历史的人而言，滴滴 99Food 的这一 “战略行为”，实则颇耐人寻味——实际上，其本身亦在巴西市场曾深受限制性条款之苦。 作为 2019 年成立，最早扎根巴西市场的中国外卖品牌，99Food 曾于 2021 年遭遇巴西本土外卖巨头 iFood 的限制性条款发难，要求商户选边站。 最终，市占率约为 5% 的滴滴 99Food，在市占率 80% 的 iFood 垄断式不正当竞争挤压下，最终于 2023 年选择暂停该业务。而在此后，在该事件的促动下，巴西本国反垄断组织 CADE 出台新规，对 iFood 不正当行为做出了限制。 据称，美团 Keeta 已就滴滴 99Food 这一行为发起诉讼，当地法院已经立案。据圣保罗页报报道，目前，99Food 已接触当地超过 100 家头部餐饮连锁，提供合计 9 亿雷尔（约 12 亿元人民币）的现金预付激励，以签订针对美团而不限制 iFood 的限制性条款。  图：《圣保罗页报》报道 **2、在搜索引擎中竞购关键词 “Keeta”** 兵马未动粮草先行，向来系军事战略中的铁律。在移动互联网时代，搜索引擎作为核心流量入口，扮演着古代 “粮道” 的重要角色。 因此，在过去 20 余年互联网战役之中，将它人知名品牌名称、商业标识，作为搜索引擎关键词予以竞购，是一种屡试不爽的 “战术捷径”。 在国内市场，从早年间的 “大众搬厂”，到近年的 “泡泡玛特”，类似典型案例层出不穷。根据司法判例可知，这类行为通常被判定为劫持竞争对手流量的不正当竞争行为。 这一充满争议的打法，亦被出现在了海外舆论的视野内。 根据媒体报道，此前，滴滴的 99Food，通过在 Google 上竞购 “Keeta” 关键词，致使用户搜索 “Keeta” 时会优先显示 99Food 的广告。美团 Keeta 遂向巴西当地法院针对 99Food 该行为提起诉讼。 当地时间 8 月 11 日，圣保罗法院签发禁令，判令 99Food 三日内停止涉案行为，逾期将处以每日 2 万雷尔（2.6 万元）的罚款。  图：禁令内容。来源：极光新闻 **3、起诉 Keeta 品牌标识商标侵权** 滴滴 99Food 射向美团 Keeta 的第三只箭，是一宗商标侵权诉讼。 根据媒体报道，诉讼文件显示，99Food 指控 Keeta 在颜色、图形与字体上涉嫌刻意模仿 99Food，易使消费者混淆，并请求法院责令 Keeta 立即更换标识。 有意思的是，中国公众所熟知的是，滴滴的本命色是 “橙”，美团的本命色是 “黄”。而在巴西市场，二者外卖品牌的主色调，则均为 “黄”。  图：滴滴 99Food 品牌标识 VS 美团 Keeta 品牌标识。来源：网络 根据巴西当地媒体报道称， 99Food 在起诉书里表示，通过反光镜 “看到的 Keeta 的 ‘ee’，是 ‘99’”，故而与其 99Food 标识构成近似混淆，涉嫌商标侵权。 同据当地媒体报道，Keeta 方面就该法律纠纷回应称，其标识和配色已与美团品牌关联超过 14 年，且与 Keeta 品牌本身关联三年。实际上，美团国际化品牌 Keeta 自 2023 年 5 月便在香港推出，随后在沙特阿拉伯市场落地，品牌颜色系沿用美团品牌黄色。 “ee” 到底是不是 “99”，这起颇具喜感的商标纠纷，最终还须由法院做出最终裁决。 ## **02 显而易见的启示** 进入 2025 年以来，从实体产业到资本市场，最重要的一个关键词即 “反内卷”。毋论光伏行业，还是锂电行业，均对这一时代意志做出深刻注脚：“内卷” 到最后，无人可幸存。 这一点，通过相关行业上市公司市值的 “瀑布杀” 式 K 线图，可见一斑。 诚然，商业竞争向来残酷，如人饮水冷暖自知，我们不应臆测科技大厂们每一重商业策略背后的动因。但就其间的合理性与经济性，亦有诸多显而易见的启示值得警醒： **1、战略迷雾：内卷无益，合纵破局** 一如文前所述，巴西外卖市场长期由本国大鳄 iFood 一枝独秀，市场份额超 80%。来自中国的 99Food 与 Keeta，欲在此分一杯羹，毋论早晚，势必要与 iFood 正面交锋。 然而，宁可耗费巨资，与核心商户签订限制性合同，限制其与美团合作，此举不仅背离商业逻辑，更似 “鹬蚌相争，渔翁得利”，令人费解之余，还让外人看了笑话。 诚如《战国策·齐策》所述，“分则力弱，合则势强”。早就遭遇过 iFood“霸凌” 的 99Food，理应更谙此中滋味。2019 年至 2023 年间，99Food 在巴西外卖市场最高仅占 5% 份额。当前却试图以 “金元外交” 换取市场先机，限制潜在盟友美团，不仅削弱了共同对抗 iFood 的合力，更是一步棋之后，将自身置于了孤军奋战的困境。 企业出海，战略抉择尤为关键。限制性合同看似短期内遏制了后进者，但从长远看，既无助于挑战 iFood，也无益于自身市场拓展。相反，若能与美团形成 “合纵” 之势，共同对抗 iFood，方能分散其火力，在异国打破 “苦之已久” 的市场垄断。 如是，两个新入局者间的协同作战，才是打破 iFood 壁垒的上策。 **2、内卷外化：企业出海，自缚之困** 中国企业出海，本欲在国际市场开拓增量空间，却不幸陷入 “内卷外化” 的怪圈。此种 “将箭射向自己人” 的竞争逻辑，不仅削弱了企业自身的盈利能力，更损害了中国品牌在国际市场的整体形象。 巴西外卖市场的竞争，即折射出这一困境。 滴滴与美团若持续内耗，iFood 势必将坐收渔利。内斗的结果只能是 “两败俱伤”，让 iFood 的霸主地位更加稳固。 《诗经·小雅·棠棣》有云：“兄弟阋于墙，外御其侮。” 毋论滴滴，抑或美团，均亟需对此古训有深刻感应，尽早偃旗息鼓掉异国战场中的低级争端。 这正如迈克尔·波特在《竞争战略》中所言：“成功的竞争者不在于击败所有对手，而在于找到差异化的定位。” 滴滴与美团若能各展所长，细分市场，差异化竞争，方能在巴西市场站稳脚跟，以图长远。 以上，“内卷” 没有赢家。这一存亡之道，不可不察。 本文系基于公开资料撰写，仅作为信息交流之用，不构成任何投资建议。 ### 相关股票 - [MPNGY.US](https://longbridge.com/zh-CN/quote/MPNGY.US.md) - [83690.HK](https://longbridge.com/zh-CN/quote/83690.HK.md) - [03690.HK](https://longbridge.com/zh-CN/quote/03690.HK.md) - [DIDIY.US](https://longbridge.com/zh-CN/quote/DIDIY.US.md) - [HMTD.SG](https://longbridge.com/zh-CN/quote/HMTD.SG.md) ## 评论 (1) *1 comments available on the platform.*