--- title: "MARS 漫谈 | 聊聊理想和蔚来" type: "Topics" locale: "zh-CN" url: "https://longbridge.com/zh-CN/topics/33296745.md" description: "都说选择比努力更重要，我想在 “牛市” 里更加如此在 “蔚小理” 三家中，小鹏似乎已经找到了自己的定位，从去年 8 月小鹏 MONA M03 发布成为 10 万级市场的爆款车型，到如今的 G6 在 20 万元以内的 SUV 市场逐渐建立用户心智，小鹏交出了成立以来最强的半年业绩，营收同比增长 137% 达到 373 亿，亏损也较同期大幅减少。而理想和蔚来由于新车型发布撞期..." datetime: "2025-08-25T08:05:39.000Z" locales: - [en](https://longbridge.com/en/topics/33296745.md) - [zh-CN](https://longbridge.com/zh-CN/topics/33296745.md) - [zh-HK](https://longbridge.com/zh-HK/topics/33296745.md) author: "[MARS 商业思考](https://longbridge.com/zh-CN/profiles/16153766.md)" --- # MARS 漫谈 | 聊聊理想和蔚来 都说选择比努力更重要，我想在 “牛市” 里更加如此 在 “蔚小理” 三家中，小鹏似乎已经找到了自己的定位，从去年 8 月小鹏 MONA M03 发布成为 10 万级市场的爆款车型，到如今的 G6 在 20 万元以内的 SUV 市场逐渐建立用户心智，小鹏交出了成立以来最强的半年业绩，营收同比增长 137% 达到 373 亿，亏损也较同期大幅减少。 而理想和蔚来由于新车型发布撞期，自然也成为了大家讨论的焦点，这里不就那些无聊的舆论话题进行展开，只是就我所观察到的现象提供一些参考。 **先说蔚来** L90、ES8 的确是蔚来的翻身之作，两款产品在用户定位、产品功能定义上都做得非常出色，更适合全家人长途出行的 6 座纯电车型，大概率是行业内下一个竞争的主要发力方向，而 L90 通过租电的 BaaS 解决方案，将六座车型的门槛降低至了 20 万以内，让很多此前有家庭出行需求的潜在车主心生萌动。 BaaS 并非一种 “先用后付” 的鸡肋选项，而是为车主变相提供了一种金融工具，在目前已知的 L90 准车主中，超过 7 成选择了租电的 BaaS 方案，很大程度上进一步降低了买车的决策门槛。 消费者很容易将本就需要还款的车贷和 BaaS 做合并同类项，在行为经济学中更容易忽略掉这部分的额外开支，反而感觉像捡了便宜。 BaaS 与 IaaS、SaaS 本质上商业模式都是一样，只不过后者是软件或基础设施，前者是新能源车电池，有人也形象的将 BaaS 模式比作煤气罐，关键不是储存电池的载体，而是在于需要给整车供应的电能。 蔚来 BaaS 的商业难点在于，这是一个万亿市场的生意，需要非常长时间的基础设施建设才能实现盈利，从这个维度看，难度大，周期的不确定性也较多。 但换个角度思考，如果抛开蔚来目前的换电体系，L90 和 ES8 是否仍然具备性价比？ **答案是肯定的** 李斌在发布会后的记者采访也提到，蔚来目前的主要任务是 “活下去”，在优化商业效率后的蔚来，如果能够继续在市场上生存下去，随着充电网络和换电基础设施的边际效应递减，蔚来未来的财务状况会比现在好不少。 在 L90 满足 6 座基础功能的情况下，ES8 将整体体验直接拉到了天花板的水平，无论从外观、内饰、座舱以及储物空间，基本都做到了无可挑剔，按照以往的蔚来定价水平，ES8 的价格区间至少在 45 万-55 万，但技术发布会上公布 40 万出头的定价，也让这款车型提前预定今年出圈的爆款车型之一。 蔚来的设计团队审美属于行业独一份，从水晶车灯、到中控屏和二排屏的 R 角、再到一直延续至第三排的氛围灯，这些细节在第三代的 ES8 上都做出了行业卓越级的水平，也是我心中最接近宾利添越的梦中情车。 李斌本人在互联网上的口碑也在这两场发布会后完成了反转，从早期的 “因为一个人讨厌一个品牌”、“斌子”，进化到了如今的 “斌哥”、“斌神”，人们总是对困境反转的故事抱有期待。 尽管有部分老车主对新车型降价的有所不满，但在品牌 “生死存亡” 的关键时刻，大部分蔚来车主还是选择了支持，毕竟只有 “活着”，牛屋、换电这些蔚来的专属权益才有保障。 **再来谈谈理想** 李想在微博中提到 i8 处于 “有没有” 的竞争赛道，放在理想自身的车型体系里并不全无道理，当家中小朋友、老人需要相对频繁上下车的场景中，i8 用 MPV 的解决方案来解决 SUV 车型的上下车问题，这点算是一个不错的创新。 但仅凭主动可调节悬架和舒适的第三排空间，对于一款 6 座 SUV 来说目前还只能算优秀，称不上卓越。 有朋友在试驾过 i8 后感慨：**“整体感受更倾向 MPV，而并非一款 SUV”**，究其为何做出如此宣发选择，可以追溯到 MEGA 刚上市理想团队所得到的一条经验。 在 MEGA 早期，用户的决策流程是先要买一台 MPV，在 “埃尔法”、“雷尔法” 等一众近百万的传统 MPV 中进行对比，最终有 10%－20% 的用户选择了理想 MEGA。 而随着 MEGA Home 的推出，用户的决策流程从 MPV 转变为了购买一台 6 座 SUV，而这部分人群基数的增加，是 MEGA Home 今天成为 50 万以上新能源车型销量冠军的主要原因。 因为不论是 SUV 还是 MPV，理想都更希望从 SUV 的角度来引导用户理解 i8，核心原因很简单，就是受众人群高过 MPV 一个量级。 但 i8 从造型设计和产品定义都需要用户更多的接受成本，理想团队自身也意识到了这一点，所以早期 i8 的主力用户，还是早期的理想车主，以及对理想品牌认知比较足的潜在用户。 从产品周期来看，我们还无法下结论 i8 是否是一款成功的产品，但可以肯定的是，随着蔚来两款新车上市，在 i6 上是理想的关键之战，要拿出足够的诚意，以及 VLA 在智能辅助驾驶上的颠覆式体验，才能完成从股价到销量上的彻底反转。 **总结一下** L90、ES8 很有可能是蔚来走出困境的两款产品，但此前投入换电基建研发的成本还需要很长一段时间才能消化，换电作为超充的辅助模式、而非追求替代方案，是蔚来在超充时代来临所必要进行的战略选择。 而理想的财务压力相对较小，MEGA Home 的反转为后续理想在纯电领域进行调整腾出了空间，把钱花到用户能感知到的地方，能否在 i6 上拿出足够的诚意，是理想纯电转型路上的关键一役。 8 月 25 日，Mars 于清河。 $理想汽车-W(02015.HK) $蔚来-SW(09866.HK) $蔚来(NIO.US) ### 相关股票 - [XPEV.US](https://longbridge.com/zh-CN/quote/XPEV.US.md) - [09868.HK](https://longbridge.com/zh-CN/quote/09868.HK.md) - [NIO.SG](https://longbridge.com/zh-CN/quote/NIO.SG.md) - [NIO.US](https://longbridge.com/zh-CN/quote/NIO.US.md) - [09866.HK](https://longbridge.com/zh-CN/quote/09866.HK.md) - [02015.HK](https://longbridge.com/zh-CN/quote/02015.HK.md) - [LI.US](https://longbridge.com/zh-CN/quote/LI.US.md) ## 评论 (2) - **AguAgu · 2025-08-25T11:26:20.000Z · 👍 1**: 蔚来 L90 和 ES8，定价都超预期，但利润能有多少，是个疑问🤔公司还有太多冗余的产品，能否扭转过来体现在财报上，是个问题。理想现在声量到了一个低点，确实只能靠 i6 扭转局面了，管理层之前还是用 L 系列的思路去看纯电市场，不太行。 - **MARS 商业思考** (2025-08-25T11:49:46.000Z): 确实如此