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title: "携程（纪要）：4Q 旺季营销投入会继续走高"
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type: "topic"
locale: "zh-CN"
url: "https://longbridge.com/zh-CN/topics/36456214.md"
published_at: "2025-11-18T03:34:37.000Z"
author: "[Dolphin Research](https://longbridge.com/zh-CN/news/dolphin.md)"
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# 携程（纪要）：4Q 旺季营销投入会继续走高

**以下为海豚君整理的** $携程网(TCOM.US) **FY25Q3 的财报电话会纪要，财报解读请移步《**[**携程：静待海外利润释放时**](https://longportapp.cn/zh-CN/topics/36451811)**》**

**一、财报核心信息回顾**

**二、财报电话会详细内容**

**2.1 高管陈述核心信息**

**1\. 市场需求旺盛：**全球旅游业蓬勃发展，旅行热情高涨。旅游需求全面激增，主要由中国国内旅游的强劲活力和出境游的稳步回升带动。旅行者们正积极探索新目的地，追求真实、深度的文化体验。

**2\. 公司业务亮点：**公司 AI 驱动的工具表现出色，例如 “行程规划助手”（Trip Planners）在升级后，独立访问量实现了 180% 的同比激增。公司正积极响应并利用中国扩大免签和过境免签的政策利好，致力于实现**将入境旅游收入提升至占 GDP 1%-2% 的目标。**为促进文化交流和入境游体验，集团特别推出了 “品味中国”（Taste of China）沉浸式美食体验项目。

**a. 出境游 (Outbound Travel)：**酒店和机票预订量同比增长近 20%，恢复至 2019 年同期的 140%。日本、韩国、东南亚依旧热门。长途旅行需求强劲，尤其是在黄金周期间。欧洲成为关键增长区域，冰岛、挪威等国预订量翻倍，显示出用户对高品质深度游的强劲消费力。

**b. 国内游 (Domestic Travel)：**依旧活跃，由用户对新颖、沉浸式体验（如文化、户外）的需求驱动。北京、上海等一线城市仍是首选；同时，西部偏远地区（如新疆、西藏）预订量增长近 30%。小城市因其独特的魅力和慢节奏生活，正成为都市居民寻求放松的新宠。

**c. 入境游 (Inbound Travel)：**平台入境游预订量同比增长超过 100%，反映了强劲的国际需求。亚太地区为主，欧洲和美国也增长强劲。在北京、上海成功经验的基础上，于香港国际机场推出免费中转游服务，简化国际游客的预订和游玩体验。

**d. 国际平台业务 (Trip.com Global)：**国际平台总预订量同比增长约 60%。亚太地区贡献最大（增长超 50%）；移动端（App）成为核心驱动力，贡献了超过 70% 的总预订量。

**3\. 用户细分与产品创新**

a. “银发族” 市场：

\- 该群体消费能力是年轻人的 3 倍，正推动市场从 “价格竞争” 转向 “价值创造”。

\- “老朋友俱乐部” 的会员数和总交易额（GMV）同比增长均超过 70%。

\- 通过开设线下旗舰店、推出主题旅行和配备专属服务团队等方式，深度服务该客群。

b. 年轻客群市场：

\- 得益于音乐会、现场演出等 “娱乐 + 旅行” 的需求，该细分市场收入实现三位数增长。

\- 与全球领先的现场娱乐公司达成合作，提供 “演出票 + 机酒” 的一站式解决方案，将娱乐热点转化为目的地的经济增长点。

**4\. 技术赋能与生态系统支持**

a. AI 技术应用：

\- 推出 AI 沟通工具（解决语言障碍）、AI 内容生成器（提升营销能力）。

\- 更新酒店评分和排名机制，鼓励酒店回归服务本质，提升住客满意度。

b. 服务多样化：针对不同文化背景的用户提供定制化服务（如清真食品选项、智能马桶标注、外币兑换等）。

**2.2 Q&A 问答**

**Q：管理层如何看待 AI 助手（AI agents）在贵公司平台上的发展轨迹？你们认为它会成为主流吗？**

A：我们坚信 AI 是公司战略的核心支柱。在**用户端**，我们正将更多服务转向 AI 驱动的工具，AI 助手 “TripGenie” 已覆盖超过 200 个国家和地区，2025 年上半年用户量同比增长超过 200%。我们也在不断优化高级 AI 搜索与传统搜索的平衡，以便为用户提供更符合个人偏好的实时推荐。在**运营端**，AI 帮助我们检测问题、提供智能解决方案，这不仅提升了员工生产力和客户服务效率，还增加了满意度和转化率。展望未来，我们将持续投资 AI，致力于通过结合尖端技术与我们 26 年的行业经验，让旅行的每一步都变得更便捷、可靠和愉快。

**Q：请分享一下近期（国庆及中秋假期期间）观察到的消费行为和旅行趋势。**

A：我们观察到了非常强劲的 “3L” 趋势，即**长停留（Long stay）**、**长距离（Long distance）和长尾目的地（Long tail）**。由于假期更长，用户倾向于长途旅行，这恰好是我们的优势。具体数据上，**国内市场实现了健康的个位数增长**，而**出境游则更为强劲。**我们**平台上的出境酒店和机票预订量同比增长超过 30%，入境游预订量更是同比激增 100% 以上**，因此我们对这个假期的数据非常满意。

**Q：考虑到当前中日间的地缘政治紧张局势，日本市场对公司收入的贡献有多大？您预计未来几个季度这会对财务产生什么影响？**

A：至于日本市场，我们认为，只要消费者有购买力，他们就会选择去不同的目的地旅行。影响旅行者选择的因素主要有三点：目的地是否安全友好、签证政策是否便利以及直飞航班是否充足。根据我们多年观察，即使某个特定目的地受到影响，有时间和预算的旅行者也会转向其他选择。因此，**总体来看，我们平台目前并未因此受到重大影响**。

**Q：近期酒店的平均价格（ADR）趋势如何？对明年的展望是怎样的？**

A：在第三季度，酒店和机票价格的同比降幅已收窄至低个位数。黄金周期间，由于需求强劲，国内酒店和机票价格均有上涨，但节后又有所回落。从供给端看，国内酒店供给量正以中高个位数的速度同比增长，这可能会对未来房价造成一定压力。国际方面，航班运力已恢复至 2019 年水平的约 88%，因此跨境机票价格虽比去年有所下降，但仍高于疫情前水平；而国际酒店价格则基本保持稳定。

**Q：管理层如何看待近期的消费情绪？对明年的前景有何初步看法？**

A：我们观察到旅游行业依然非常强劲，人们探索世界的愿望持续增长。在**休闲旅游**方面，得益于今年的额外假期，市场保持了稳健增长。我们平台上的长途旅行势头强劲，出境酒店和机票预订量增长超过 30%，其中欧洲是关键驱动力。国内游客则倾向于寻求更深度、更沉浸式的体验，探索小众目的地，今年以来我们平台的人均消费与去年持平。**商务差旅**方面也保持稳定，随着中国企业出海，我们吸引了更多企业客户，平台上的商旅平均支出也实现了同比增长。

展望 2026 年，我们将挑战视为机遇，持续巩固基础。**国际业务**方面，Trip.com 在海外市场的份额快速增长，证明了我们战略的有效性，我们将继续投资全球，特别是在亚太地区。**国内业务**方面，我们专注于捕捉更多需求并提供卓越服务，重点挖掘入境游、银发族和年轻旅行者这三大增长机会。通过与合作伙伴深化合作，将入境游客带到国内市场，不仅能创造大量就业，也为酒店、航空等合作伙伴带来巨大的增量机会。因此，我们对 2026 年的增长前景非常乐观。

**Q：中国市场同行的新战略（竞争加剧），预计将对我们的业务产生什么影响？**

A：我们认为，良性竞争对行业有利，因为它最终能为用户带来快乐和更好的体验。我们在竞争中的核心优势在于以下几点：

首先，我们大力投资于技术和 AI，以提升整个行业的效率。其次，我们提供深受消费者喜爱的一站式解决方案，用户在预订机票后，可以方便地预订酒店、机场接送等服务，我们还提供值得信赖的目的地榜单。**最关键的是我们卓越的客户服务能力**。例如，如果在旅途中发生海啸、地震或战乱等突发事件，我们的团队能在**2 分钟内**联系到当地客户，确保他们转移到安全区域，并能在次日为需要返程的客户优先安排行程。这种在行前、行中、行后提供的全方位保障，让用户选择我们时能感到安心。

我们相信，只要我们持续在产品、技术和服务上进行正确的投资，赢得客户的信任，我们的业务就能继续增长。

**Q： 第三季度 Trip.com 的国际业务增长强劲，可否请管理层分享更多关于国际业务的具体表现，以及在不同区域市场有哪些运营亮点？**

A：第三季度，我们的国际业务取得了显著增长。Trip.com 平台的总预订量同比增长约 60%，其中亚太地区增长超过 50%，显示出在宏观经济不确定性下的强劲势头。

亚太地区依然是我们国际业务的运营重心和最大增长贡献者。通过产品本地化和定制化的营销策略，我们在多个关键市场的品牌认知度和市场地位持续提升，现已成为当地领先的在线旅游社（OTA）之一，并荣获了《Travel Weekly Asia》评选的 “2025 亚洲最佳在线旅行社” 奖项。同时，中东和欧洲等新兴市场也展现出令人鼓舞的增长动力。

此外，我们的入境游业务表现尤其亮眼，第三季度预订量同比增长超过 100%。这得益于我们持续的产品创新，例如 “外滩半日游”、“长城半日游” 以及 “品味中国” 沉浸式餐饮体验等，这些举措巩固了我们在入境游市场的领先地位。我们将继续大力投资并推动国际业务的持续增长。

**Q：入境游是目前增长最快的业务，可否请管理层介绍一下这项业务的最新进展，以及未来增长的主要驱动力是什么？**

A：入境游业务的强劲增长得益于多方面的积极因素。根据我们的调研，入境游客普遍反馈中国非常安全（尤其对女性游客友好）、人民热情好客、美食丰富、历史悠久且基础设施现代高效。更具吸引力的是，他们能在这里享受到 “平价奢华” 的体验，例如用一两百美元就能入住服务卓越的五星级酒店。

**政策层面也带来了极大利好，例如对超过 60 个国家的免签政策以及过境免签时长延长至 10 天**，都极大地便利了游客和商务人士来华。

基于这些有利条件，我们充分发挥自身优势来抓住机遇。我们拥有中国最全面的旅游产品库存和优质的服务能力，包括 24 小时多语言客服，承诺 30 秒内人工接听电话，为游客解决实际问题。这种全面的服务保障使我们能够有力地推动入境游客量的增长。

这项业务不仅为入境游客带来了愉快的旅行体验，也为我们带来了多重价值：它为年轻人创造了大量就业机会，并为酒店、航空、地接社及各大景点等合作伙伴带来了新的收入增长点。因此，我们对入境游业务的未来发展非常看好，并会持续投入。

**Q：我们注意到本季度国际业务的市场营销费用有所增加，可否请管理层介绍一下 Trip.com 在本季度的营销进展和效果？另外，对于下个季度及 2026 年，有什么样的营销计划？**

A：我们在第三季度的营销策略取得了扎实的成果。随着业务规模的扩大，我们在主要目标市场的营销效率也得到了显著提升。例如，**本季度我们在韩国、泰国、马来西亚等主要市场举办的 “超级促销”（Mega Sale）活动**，销售额均创下历史新高。在内部管理上，我们授权执行团队设定与长期增长目标一致的投资回报率（ROI）指标，这既激发了团队动力，也确保了对营销效率的严格把控。

展望未来，针对即将到来的全球性假期，我们将继续运用已被验证成功的营销模式来执行我们的标志性活动，同时保持敏锐，灵活捕捉新兴的市场趋势。通过将这些短期机会与我们的长期战略相结合，我们的**目标是加速收入增长，进一步巩固市场地位，并扩大我们的自然移动端用户基础**。

**Q：随着我们在各区域市场的渗透率不断加深，您是否感受到与 Agoda 等全球性在线旅游社（OTA）的竞争正在加剧？我们观察到 Google 正在更多地推行付费搜索（Paid Search）而非自然搜索（SEO）。这一趋势是否对你们的元搜索平台（如天巡 Skyscanner）的流量获取成本或策略产生了影响？**

A：我们认为亚太市场潜力巨大，这主要基于以下几点：首先，该地区人口占全球约 60%，中产阶级迅速壮大，并且经济增速领先世界。其次，亚太地区拥有从壮丽自然到活力都市的极其丰富的旅游资源。再者，目前市场格局较为分散，且在线渗透率相对较低，这为行业整合与数字化扩张提供了绝佳的机会。

正是看到了这些有利的市场动态，我们才大力投资拓展亚太市场。我们的核心策略是为全球范围内的亚太地区旅行者，提供一站式的旅行解决方案，并结合本地化的产品和卓越的客户服务。我们的全球化战略强调深入洞察每个市场的独特性，采取灵活且针对性强的市场策略。我们相信，通过这种方式，我们能够在该地区保持持续的增长势头并不断扩大市场份额。

**Q： 关于目的地服务和 “体验式” 旅游市场（例如您提到的打包旅游业务中的一部分），可否请管理层分享一下公司的长期定位和您看到的市场机会？特别是在我们注意到该领域近期有一些公司（如 Klook, KKday）传出 IPO 消息的背景下。**

A：**目的地服务业务目前在我们集团的总交易额（GMV）中占比较小，预计 GMV 约为 50 亿美元，仅占总额的 2% 到 3%**。尽管基数不大，但这项业务增长非常迅猛，今年以来在 Trip.com 平台上的同比增速超过了 130%，尤其受到亚太地区强劲需求的推动。目前，我们的平台已覆盖全球约 30 万种目的地服务产品，并且还在不断扩充。

我们的核心优势在于 “一站式旅行平台”。用户在我们平台预订了机票和酒店后，我们可以更好地匹配他们对于活动、景点、交通等目的地服务的需求，从而提升整体旅行体验。

我们在这项业务上的策略有几个关键点：

流量成本优势： 我们的客户大多是已经预订了机票或酒店的用户，因此获取这些目的地服务客户的流量成本基本为零。我们不需要额外花费市场费用来吸引他们。

不追求短期盈利： 由于该业务体量尚小，我们当前的目标并非从中盈利。主要目的是为了完善用户体验，增强用户粘性，确保客户喜爱我们的平台和产品。

利用现有生态： 借助我们庞大的亚太用户基础、会员忠诚度计划以及 AI 工具，我们能够深化用户互动并促进复购。

展望未来 3 到 5 年，我们的重点是扩大产品覆盖范围和市场份额。我们计划在此领域积极扩张，根本目标是通过完善一站式服务生态系统，提升机票和酒店主营业务客户的忠诚度和满意度。这种策略让我们既能利用流量优势，又没有盈利压力，从而在该领域占据独特优势。

**Q：本季度的运营支出（Operating Expenditure）略低于市场预期，请问管理层如何看待第四季度以及 2026 年全年的运营支出趋势？**

A：我们始终严格管理各项投资。在销售和营销方面，我们会根据每个市场的成熟度以及不同渠道的特性来灵活调整支出，因此整体的费用组合会与业务的优先顺序保持一致。在人员成本方面，随着更多市场的快速增长，我们正在扩大全球团队，但同时对新招聘维持高标准，以确保优异的边际成本效率。

第三季度运营费用的环比增长主要是受中国业务季节性因素的影响。**展望未来**，随着全球假日季的到来，我们计划按步骤加大市场营销投入。因此，**营销费用占收入的比例（marketing ratio）可能会环比上升**，但其同比变化将取决于不同区域和渠道组合的变化。

从更长远的角度看，我们持续关注运营效率的提升。我们的重点将是通过增长直接的移动端流量、加强交叉销售以及巩固客户忠诚度来实现这一目标。

**Q：关于 Trip.com（国际业务）的利润率。随着国际业务的快速增长，我们应如何看待其在明年以及更长期的利润率扩张前景？**

A：**现在就对 2026 年的利润率提供具体指引还为时过早**。总体而言，我们将利润率视为动态变化的业务组合以及各业务部门运营效率持续提升所带来的自然结果。从长远来看，我们认为公司的利润率不存在任何结构性的限制。凭借我们的创新战略、全球扩张以及前瞻性投资，我们相信公司的长期利润率水平将有望与国际同行相媲美。

<此处结束>

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