--- title: "快手连广告也靠不住了" description: "斑马消费 任建新如果你也是快手 “老铁” 之一，大概会注意到，这个短视频 APP 上的广告是越来越多了。打开快手，必然有几秒钟的开屏推广，最近大多是阿里电商 APP 和美团的直接引流。其实快手的直播电商和本地生活业务，正在挑战淘宝和美团，为什么会有这种大规模的合作？如果临时退出快手 APP，哪怕只有几秒钟，再回来的时候，广告还是要闪现那么一会儿。更多的广告，则隐藏在内容中。其中，最直接的那一类.." type: "topic" locale: "zh-CN" url: "https://longbridge.com/zh-CN/topics/3678805.md" published_at: "2022-11-23T00:52:35.000Z" author: "[斑马消费](https://longbridge.com/zh-CN/profiles/6226040)" --- # 快手连广告也靠不住了 斑马消费 任建新 如果你也是快手 “老铁” 之一，大概会注意到，这个短视频 APP 上的广告是越来越多了。 打开快手，必然有几秒钟的开屏推广，最近大多是阿里电商 APP 和美团的直接引流。其实快手的直播电商和本地生活业务，正在挑战淘宝和美团，为什么会有这种大规模的合作？ 如果临时退出快手 APP，哪怕只有几秒钟，再回来的时候，广告还是要闪现那么一会儿。 更多的广告，则隐藏在内容中。其中，最直接的那一类，可以称之为 “硬广”，“不开心，你就来 Soul 啊”，360 借条的 “急需用钱的朋友们注意了”，都属于这种类型。 更为常见的，则是在视频中夹带卖货链接。其中一部分，还会与视频内容深度捆绑。比如说，当你看一个探店视频，上菜的间隙，视频主角会邀请你一起去游戏中氪金打怪。 再次，就是那些纯粹为了卖货的直播。虽然快手将此类业务归为电商，但本质上这也是广告的一种。 以前，在快手 APP，几条内容之中才能看到一条广告；现在，则要在一连串的广告过后，才能有幸看到一条精华内容。 经济学告诉我们，免费的其实是最贵的。快手通过内容来积累和留存用户，再将用户的注意力资源销售给广告客户，这就是互联网内容平台们最底层和直接的商业逻辑。 从 2011 年创立的一个供用户制作与分享 GIF 动图的工具类移动应用程序，到 2013 年推出短视频社交平台快手 APP，公司崛起迅速，并在商业化上稳扎稳打，2016 年上直播，2017 年开启商业化探索，2018 年进军电商。 前几年，快手广告业务的占比并不高，简单粗暴的直播打赏抽成才是顶梁柱，直播业务一度占据公司总收入的七成左右。 变化是在快手-W（01024.HK）2021 年初上市前后开始的。一边是直播业务在竞争和监管的夹击下日渐疲软，另一边是公司不断加大广告业务拓展，2019 年-2021 年平均每个日活给公司贡献的广告收入分别为 42.3 元、82.6 元、138.4 元。 广告业务在公司大盘中的占比越来越高，最近的几个季度均稳定在 50% 以上，撑起了快手的半壁江山。 至此，公司三大业务板块，形成了线上营销服务（广告）为主、直播业务为辅、电商代表公司未来方向的格局。 然而，今年以来，快手连广告也靠不住了：虽然平台的广告越来越多，广告的平均价值却在下降。2022 年 Q3，平均每个日活给公司贡献的广告收入 31.9 元，同比下降 6.2%；线上营销服务板块收入 115.60 亿元，同比增长仅 6.2%。 核心业务失速，导致公司规模增速下降。今年三季度，公司收入 231.28 亿元，同比增长仅 12.9%——公司前几年增速惊人，今年以来不断收缩，前两个季度分别为 23.8% 和 13.4%。 与此同时，公司通过提升毛利率和削减营销投入来减少亏损。7-9 月，公司毛利率 46.3%，较上年同期提高 4.8 个百分点，销售及营销开支 91.30 亿元，同比下降 17.1%。同期，公司净利润-27.12 亿元，亏损额较上年同期减少六成以上。 但是，靠广告榨取用户价值，这种消耗性的变现模式，会导致平台对用户的吸引力下降，叠加拉新力度下降，剪刀差变小，最终用户规模增速持续下滑。 截止 2022 年 9 月 30 日的三个月，公司平均月活跃用户 6.26 亿，同比增长 9.3%，虽然月活首次突破 6 亿，但增速仍然是大幅下降。 快手披露三季度业绩之前，公司股价在 22 日大跌 6.34%，说明了市场的担忧。在减亏与增长放缓的博弈中，资本还是更担忧后者。 直播业务虽然有所增长，但打赏抽成的模式已经不符合行业发展，各大平台都在谋求转型。当然，直播业务衍生而来的电商业务，同样充满了争议。 快手电商 GMV 增速惊人，2019 年-2021 年分别为 596.41 亿元、3811.69 亿元、6800.36 亿元。2022 年 Q3，同比增长 26.6% 至 2225.20 亿元，前三季度合计已达到 5887.70 亿元。同期，公司电商月活跃买家超 1 亿。 公司直播电商业务最大的问题在于，低货币化率。今年三季度，快手其他服务板块收入 25.91 亿元，就算全部为电商业务收入，货币化率也仅为 1.2%，远低于行业整体水平。 经测算，主流电商平台的货币化率分别为：京东 9%，阿里巴巴 6%，拼多多 4%。国海证券今年 10 月的研报显示，抖音电商货币化率达到 11%，为行业最高。 快手直播电商低货币化率的原因，不外乎以下两点：首先，平台竞争力有限，不得不以低费用来吸引商家入驻；其次，大量低质低价商品撑起了 GMV，实际成交和复购率偏低，影响了直播电商业务的价值。 直播电商业务高 GMV、高增长时期亦不能撑起公司业绩，当电商 GMV 增速已经开始大幅放缓，这项业务能否成为未来的担当？ 压力并非只来自内部。今年以来，竞争对手抖音不断造流，出尽风头；下半年风向突变，头部主播纷纷转投淘宝直播。如果不是重新扶持风口浪尖上的辛巴，以及绑定 “科技与狠活儿” 背后的辛吉飞，快手恐怕真的要在直播电商声量上处处劣势了。 拥抱 “双辛”，快手这是要重归东北老铁的怀抱吗？ ### Related Stocks - [01024.HK - 快手-W](https://longbridge.com/zh-CN/quote/01024.HK.md) - [BABA.US - 阿里巴巴](https://longbridge.com/zh-CN/quote/BABA.US.md) - [09988.HK - 阿里巴巴-W](https://longbridge.com/zh-CN/quote/09988.HK.md) - [MPNGY.US - 美团(ADR)](https://longbridge.com/zh-CN/quote/MPNGY.US.md) - [03690.HK - 美团-W](https://longbridge.com/zh-CN/quote/03690.HK.md) - [PDD.US - 拼多多](https://longbridge.com/zh-CN/quote/PDD.US.md) - [BYTED.NA - 字节跳动](https://longbridge.com/zh-CN/quote/BYTED.NA.md) - [09618.HK - 京东-SW](https://longbridge.com/zh-CN/quote/09618.HK.md) - [JD.US - 京东](https://longbridge.com/zh-CN/quote/JD.US.md) - [000750.CN - 国海证券](https://longbridge.com/zh-CN/quote/000750.CN.md) --- > **免责声明**：本文内容仅供参考，不构成任何投资建议。