--- title: "Meta（纪要）：AI 改善推荐，FB 和 IG 的参与度还会继续提升" description: "以下为海豚君整理的$Meta(META.US) FY25Q4 的财报电话会纪要，财报解读请移步《Meta：猛投千亿？有成长狂飙就够了》一、重要财务指标 1. 指引难得大踩油门：作为头部规模的广告公司，还能给到一个 30% 左右的增速预期（其中约 4 个点的汇率顺风），只要不是太过分的缺点暂时都可以忽略了。广告真是个大金矿，而 AI 对资金雄厚、数据丰富的龙头而言，更是用于提高市场份额的利器..." type: "topic" locale: "zh-CN" url: "https://longbridge.com/zh-CN/topics/38210333.md" published_at: "2026-01-29T05:54:18.000Z" author: "[Dolphin Research](https://longbridge.com/zh-CN/news/dolphin.md)" --- # Meta（纪要）：AI 改善推荐，FB 和 IG 的参与度还会继续提升 **以下为海豚君整理的**$Meta(META.US) **FY25Q4 的财报电话会纪要，财报解读请移步《**[**Meta：猛投千亿？有成长狂飙就够了**](https://longbridge.com/zh-CN/topics/38203653)**》** **一、重要财务指标** **1\. 指引难得大踩油门：**作为头部规模的广告公司，还能给到一个 30% 左右的增速预期（其中约 4 个点的汇率顺风），只要不是太过分的缺点暂时都可以忽略了。广告真是个大金矿，而 AI 对资金雄厚、数据丰富的龙头而言，更是用于提高市场份额的利器。 **2\. 当期表现不错：**单看四季度，基本面很扎实，高基数下收入增速还有 24%（汇率中性下增速为 23%），稍高于市场预期。增长的顶梁柱自然还是广告，四季度广告展示量增长 18%，单价增速 6%。 广告强势的驱动力主要就是 Reels 和 AI，从量价变化趋势也能看出，短视频天然增加库存，但单价更低，因此把综合 CPM 的增速拉了下来。在 AI 带来的内容推荐算法优化后，本身就具备沉浸感的 Reels 直接成为脱缰的野马，显著增加了用户粘性和时长，大幅增加广告库存和提高转化效率。 除此之外，北美四季度整体广告行业本身表现也不俗（主要体现在电商、旅游、游戏等领域），但在大环境不确定扰动增多的今年，广告主的预期开始调整，同时也加速转向性价比更高的效果广告，这在短期有利于 Meta 这种效果广告为主的线上广告平台，但如果环境持续不确定，那么也会波及到 Meta。从预期差来看（尤其是这两天逐渐打入的买方积极预期），四季度表现不是重点。 **3\. 小惊吓——猛投意愿仍不减：**管理层预计 2026 全年 Opex 在 1620-1690 亿区间，同比增长 37-44%，要高于市场买方预期在 1500-1600 亿（稍高于 BBG 一致预期），如若不是强悍的收入增长预期，否则一定会受到惩罚； 与此同时，全年 Capex 在 1150-1350 亿，同比增速 59-87%，买方预期 1200-1300 亿基本在管理层指引区间，不能说惊吓但也绝对称不上惊喜。 整体看管理层对投入这块的预算，仍然给的比较足。至于后续是否有可能控制，按照 Meta 管理层以往惯性，这可能取决于收入端的增长是否有压力。再加上大模型这一块 Meta 需要补差距，因此压力不到一定程度，至少 AI 方面投入不会轻易做大幅控制，能够优化的空间还是在传统业务部门上。 **4\. 未来两年利润压力仍在：**从上季度开始，投产错配影响就已经开始显现。Q4 总运营支出增长 41%，较三季度进一步加速，对盈利能力的削弱也更明显。Q4 经营利润 247 亿，利润率降至 41%，同比收缩了 7pct。按照今年的 Opex 和 Capex 投入力度，总收入要增长 21% 以上，才能保证经营利润同比增长。 **5\. 现金使用与股东回报：**四季度末 Meta 账上现金 + 短期投资合计 815 亿美元，环比上季度增加了 370 亿，主要多了一笔 300 亿的长期负债（四季度发行的公司债）。 本季度自由现金流 141 亿，派息 13 亿。但回购停了，哪怕四季度 Meta 股价调整许久也没有激发管理层做市值管理，估计是因为高投入导致流动现金不够用了。这样一看，前两年 “风风火火” 的百亿分红大礼包直接缩干了水，光靠分红的钱，股东回报已经非常小，对股价支撑作用可以忽略不计。 **二、管理层汇报（2026 经营与战略重点）** 1) AI 进入 “加速期”，产品路线指向 “个人超级智能” Mark 认为 2026 会是 AI 在多个前沿继续加速的一年，并强调 agent（智能体）开始真正能工作，会带来新产品形态、改变工作方式。 2025 年 “重建 AI 项目基础” 后，未来几个月将开始发布新模型与产品，并强调会展示 “快速演进的轨迹”，随后在年内持续迭代、推进前沿。 2) 把 LLM（大语言模型）融入推荐系统与广告系统，做更 “懂你” 的内容分发 公司正在把 LLMs 与 Facebook/Instagram/Threads 以及广告系统背后的推荐系统融合。 目标从 “推荐好内容” 升级为：理解个人目标，把信息流变成能 “帮助用户以其想要的方式改善生活” 的内容/甚至生成个性化内容的 AI。 3) 商业化与电商：从 “找对人” 到 “agentic shopping（智能体式购物）” 广告目前帮助商家找到对产品感兴趣的人；未来的智能购物工具要帮助用户在目录里找到 “最合适的一组产品”。 重点是把体验打通到信息流 + 商业消息（business messaging），并逐步增强 WhatsApp 能力。 4) 新内容形态：更沉浸、更互动的媒体格式将爆发 认为继文字→照片→视频之后，AI 会推动新的、更沉浸/互动的媒介格式爆发。 信息流会更 “互动化”，打开 App 像是打开一个理解你的 AI，而不只是 “算法推荐”。 5) 智能眼镜被视为关键载体，Reality Labs 投资更聚焦 “眼镜与可穿戴” Mark 明确说：眼镜是愿景的终极载体（看你所见、听你所听、与您对话、在视野里显示信息/生成 UI）。 提到眼镜销量去年增长超过三倍，并认为未来几年 “主流眼镜会走向 AI 眼镜”。 Reality Labs：投资重点转向眼镜与可穿戴；同时推进 Horizon 移动端、让 VR 生态未来几年走向盈利；并预计 Reality Labs 亏损今年与去年相近，可能接近峰值，之后逐步收窄。 6) 2026 的 “抓手”：参与度提升 + 变现效率提升（Susan 的框架） Susan 说收入表现主要由两件事驱动： (a) 提供更吸引人的体验 + (b) 将参与度更高效地变现 2026 继续扩大模型训练数据的复杂度与规模，并让系统更能响应用户实时兴趣。 重点投资下一代推荐系统：从零构建新架构，在 LLM 之上运行，利用 LLM 的 “世界知识 + 推理” 来更好推断兴趣。 AI 产品方向（Meta Superintelligence Labs 的模型）： - AI 配音/翻译视频：已支持 9 种语言，每天有 “数亿人” 观看 AI 翻译视频，并已带动 Instagram 使用时长增量；计划年内支持更多语言。 - 媒体创作工具：Reels 每日观看中近 10% 来自 Edits；Meta AI 中 “生成媒体内容” 的日活 Q4 同比 “三倍”；2026 继续提升底层媒体生成模型并上新功能。 - Meta AI 个性化：早测显示个性化回复提升参与度；2026 将显著推进个性化，结合 “内容理解” 能力，把平台最相关内容融入回答。 (b) 变现效率：同样广告负载下做更多转化 + 新场景铺广告 广告投放：强调 “在合适的时间/地点投广告”，有时可提高广告加载率，更重要的是在不提高总负载的情况下通过识别用户 “更愿意看广告” 的时刻来做增量转化。并提到 2025 下半年 Facebook “重分配广告” 带来的收入影响接近广告负载提升的 4 倍。 新平台广告： - Threads：本月开始把广告扩展到剩余国家，包括英国、欧盟、巴西。 - WhatsApp：预计全年完成 Status（动态）广告铺开，短期保持低负载，先优化形式与效果再逐步增加库存。 - 广告系统与模型迭代（举例）： - 训练广告排序 GEM 模型的 GPU 数量在 Q4 翻倍；引入新的序列学习架构（能用更长行为序列/更丰富内容信息）。 这些改进带来：Q4 Facebook 广告点击提升 3.5%；Instagram 转化提升 >1%；并强调新架构更高效、利于继续规模化。 - Instagram 上线新的 run time 模型（运行时推理模型）覆盖 Feed/Stories/Reels，使 Q4 转化率提高 3%。 - Lattice（模型统一框架）：Q4 把 Facebook Stories 等并入统一模型，结合后端改进推动广告质量提升 12%；2026 计划完成的模型整合量将超过前两年总和。 - 广告产品/创意工具：测试 Meta AI business assistant（广告主 AI 助手），未来数月扩大覆盖，让其 “记住商家目标” 并给个性化建议。 - 视频生成工具：Q4 合并收入 run rate 达 100 亿美元，且环比增速约为整体广告收入增速的近 3 倍。 - 增量归因（incremental attribution）：Q4 最新模型相对标准归因模型使增量转化提升 24%，且产品上线 7 个月已达 “数十亿美元年化 run rate”。 商业消息： - Click-to-message 广告：美国 Q4 同比 >50%。 - WhatsApp 付费消息：Q4 年化 run rate 突破 20 亿美元。 - 商业 AI：墨西哥/菲律宾早期推进，每周 “人与商业 AI” 对话 >100 万次；2026 扩展市场并增强能力（不仅回答问题，还能在 WhatsApp 内帮用户把事办成）。 7) 组织与效率：AI coding 工具推动工程效率提升，“更扁平、更强调个人贡献” Susan 提到：自 2025 年初起，每位工程师产出提升 30%，多数来自 agentic coding 的采用；AI coding 工具的重度用户产出同比 +80%，预计未来半年继续加速。 Mark 的组织观强调：投资 AI 原生工具、提升 individual contributors、团队更扁平，很多项目从 “大团队” 变成 “少数顶尖个人” 可完成。 8) 基础设施与芯片：Meta Compute，长期投资硅与能源，追求灵活与效率 Meta Compute 的核心之一是对芯片与能源长期投资；并预计通过优化技术与供应链，单位千兆瓦成本会显著下降。 Q4 扩展 Andromeda（广告检索引擎）以支持 NVIDIA / AMD / MTIA，结合模型创新使算力效率 “接近三倍”；Q1 计划扩展 MTIA 用于核心排序与推荐训练工作负载。 同时强调保持长期灵活性：数据中心选址开发方式、战略合作、云资源合同、部分大型数据中心新所有权结构等。 **8）指引** 1) 2026 年一季度（Q1 2026）收入指引 总收入：535–565 亿美元 指引假设：按当前汇率，外汇对同比总收入增长是约 +4% 顺风。 2) 2026 全年费用指引 全年总费用：1620–1690 美元 费用增长主要驱动： 1\. 基础设施成本（第三方云支出、更高折旧、基础设施运营费用） 2\. 员工薪酬（技术人才投入，尤其 AI；含 2026 新招聘 + 2025 既有水平的全年化） 分部层面：费用增长主要来自 Family of Apps；Reality Labs 运营亏损预计与 2025 类似。 3) 2026 全年资本开支（CapEx）指引 资本开支（含融资租赁本金支付）：1150–1350 亿美元 同比增长主要由于：支持 Meta Superintelligence Labs 与核心业务的基础设施投资增加。 4) 盈利与税率指引 尽管基础设施投资大幅上台阶，2026 预计实现的营业利润将高于 2025。 若税率环境无变化，2026 全年税率：13%–16%。 5) 监管/法律风险提示（对指引的潜在影响） 已与欧盟委员会就 “更少个性化广告” 进一步调整达成一致，并将从本季度开始推出；同时继续监控欧盟与美国监管/法律阻力。 提到美国今年有多起与青少年相关等议题的审理安排，可能导致重大损失。 **三、Q&A** **Q 1：AI 投资的长期收入/ROIC 机会；以及 2026 年收入加速的驱动** A：公司正处于重建 AI 能力的阶段（约 6 个月），未来几个月会逐步推出首批 AI 相关模型、产品与业务，届时会分享更多信息；当前只能给出较高层概述。 商业机会方向包括： 一是强化核心产品并加速现有业务，通过把推荐系统与 LLMs 更深度结合，提升自然体验与广告效果；媒体生成能力提升内容质量，与推荐改进叠加，推动核心业务形成复合效应。 二是 Meta AI 的新商业化机会，当规模与深度达到目标后，预计会出现订阅、广告等多种变现方式。 三是购物与商业领域，随着模型能力展示与迭代，会形成配套产品体系以支持平台上的企业客户与直接面向消费者的商业模式。 公司还强调收购整合带来的企业解决方案机会：将 Manus 已有付费订阅工具能力整合进广告与业务管理工具，可以为大量依赖平台的企业提供更一体化解决方案，既提升现有产品效果，也可能带来新增增长线。 关于 2026 年收入加速，一季度营收展望覆盖多种情景，但总体反映对强劲增长的预期；加速增长的基础来自 2025 年第四季度末至 2026 年初看到的强劲需求。此外，外汇预计对同比增速贡献约 4 个百分点，较 2025 年第四季度的顺风效应更强。更重要的是，广告主对广告效果提升反应积极，带来强劲转化增长；公司在 2025 年推进了广告排序与投放系统升级、更有效的广告负载再分配、新功能与新广告产品（如 Advantage+）、更好的衡量能力等，支撑广告持续表现。 **Q2：公司内部算力是否仍受限？目前内部算力需求与路线图匹配情况如何？随着广告业务扩张，是否已充分看到 “增加算力投入→变现效果提升” 的一阶效应，投资者应如何理解两者关系？** A：公司仍然算力受限。2025 年基础设施扩容进展明显，但公司整体算力需求增长更快；2026 年会通过增加云资源带来显著增量，但在自建设施新增产能于年内后期上线前，2026 年大部分时间仍可能受限。 公司认为已通过内部措施减轻算力约束对业务的影响，2026 年将继续通过提升效率来缓解，包括优化工作负载、提升基础设施利用率、芯片供应多元化，并在内容与广告排序等核心技术研发中持续做效率改进。 至于 “算力投入与广告变现” 的关系，运行时通常不会直接用体量很大的模型做推理，因为成本过高；更常见做法是用大模型进行训练和知识学习，再把知识迁移到运行时的小模型。公司认为大模型仍有从更多算力中受益的空间，随着用于广告排序与推荐各阶段的基础模型算力提升，预计会看到相应增益。 **Q3：如果到年底仍未看到新产品/新举措的显著进展与采用，是否意外、应如何看待见效时间线？在运营利润指引下，如果未来需要更多 AI 投入但宏观走弱，高投资水平与核心业绩之间是否存在明确边界？** A：新产品会在全年逐步推出，而且不是单一项目；AI 将带来多种新体验，包括推荐系统持续优化、内容质量提升、新内容形态、智能眼镜改进，以及一些并非存量业务延伸的新尝试。产品往往需要多次迭代才能达到产品市场契合，难以精确到某个季度，但趋势明确，预计年内会看到一些成功案例。 公司也强调智能代理工具的成熟将显著提升采用者生产力，采用与不采用之间差距会扩大，并可能在行业乃至宏观层面带来效率变化，公司希望借此提升产出速度。 关于运营利润，指引强调的是 2026 年运营利润的绝对额高于 2025 年，而非同比增速一定更高。2026 年开局收入增长强，但全年仍受多变量影响；公司将利用当前业务强势，把更多收入再投入到 AI 基础设施与人才等高吸引力机会，同时继续遵循长期提升综合运营利润的投资框架。 **Q 4：MSL 团队搭建数月进展如何？今年走向前沿模型的路径怎么看？同时，2026 年是否预期正向自由现金流，数据中心与算力建设方面的现有/未来合资安排如何理解？** A：关于 MSL（Meta Superintelligence Labs），目前阶段可补充信息有限；团队搭建约 6 个月，对团队质量满意，认为研究人才密度很高，早期指标积极，但这是长期工程，目标不是单一模型或单一产品；首批发布更像展示方向与轨迹；总体保持乐观，但暂无更具体披露。 关于基础设施与资金，公司表示 2026 年将进行非常显著的基础设施投资以支持 AI，认为可以用业务现金生成能力来支撑；同时会探索不同路径以获取长期灵活性与期权价值，以应对未来多年容量需求的不确定性；目前没有新增事项可宣布，仍在评估不同时间框架下的产能搭建机会。 **Q 5：在广告之外，公司如何拓展订阅、模型授权等机会，能否形成新增长点？此外，即使剔除汇率，广告增速仍在加快：是否看到整体电商活动加速，增长主要来自哪里，互联网生态是否整体加速？** A：公司确实关注广告之外的机会，但从规模来看，未来几年广告仍将是最重要的增长驱动力；新业务即使快速增长，也需要时间才会在规模上变得足够有意义。与此同时，公司会确保 AI 投入提升核心应用与广告业务的质量，并持续为商家创造更大价值。 关于广告需求结构，2025 年第四季度除政治领域（由于美国大选高基数）外，各垂直行业同比增长健康；线上电商是同比增长最大贡献者，其次是专业服务与科技。 电商增长强劲，与第三季度相近，覆盖不同地区与不同规模广告主；从假日购物季到黑五再到年底的需求都很健康。 专业服务领域由于产品改进（包括第四季度初全面推出的 Advantage+ 潜在客户广告），线索获客广告带来广泛而强劲的增长；科技垂直同样强劲，覆盖不同地区与规模广告主，总体呈现广泛且健康的增长态势。 **Q 6：将 Horizon Worlds 引入移动端的计划是什么？AI 与 Horizon 结合是否会打开游戏或新型沟通形态的机会？** A：公司认为人们总是倾向用更丰富的形式表达与体验，内容形态经历了从文字到照片再到视频的演进；视频会长期存在并继续增长，但并非最终形态。 未来会出现更多交互式、沉浸式内容形态，并进入信息流：用户可能通过提示词生成世界或游戏，在信息流里直接进入并参与体验，既可能是 2D，也可能是 3D；Horizon 更契合沉浸式 3D 方向。 公司认为在 VR 软件、Horizon 等领域的投入会与 AI 进展形成协同，把沉浸式体验通过移动端触达数亿乃至数十亿用户；Horizon 将是其中一个值得关注的代表性案例。 **Q 7：关于排名与推荐模型变更，路线图是什么、当前处于什么阶段、是否存在限制因素或需要等待新模型，未来推进的关键方向有哪些？** A：在核心参与度这块，我们在第四季度为 Facebook 和 Instagram 推出了多项排名改进，这些措施推动了参与度的逐步提升。确实没有哪一次单独的更新贡献了大部分的增量，这是对我们推荐系统所做的多重优化，帮助我们更准确地预测什么内容对每个人来说是有趣的。我之前也稍微提到了一些——这些改进在 Facebook 和 Instagram 上的具体体现。我们认为在 2026 年改进推荐系统还有很大的空间，我们预计这将推动两款应用参与度的进一步增长 首先，我们计划继续扩大模型规模并增加数据使用量，包括延长内容互动历史记录，以进一步提升推荐系统整体质量。 随着我们逐步建立一个更共享的有机内容与广告推荐平台，我们也将开始验证广告信号与有机内容推荐的使用效果。 其次，我们将继续增强推荐系统的实时适应性，使其更能响应用户在当前会话中的互动行为。这样我们展示的推荐内容将更贴合用户当下的兴趣点。 最后，鉴于 LLMs 具备更深度理解内容的能力，我们将着力将其更深入地整合到现有推荐系统中。我认为这对近期发布的内容尤为有益，因为这些内容缺乏足够的互动数据作为推荐依据 在广告方面，再次强调，我们已经讨论过很多关于 Andromeda、Lattice 和 GEM 模型在广告领域的应用。我可能想具体谈谈 GEM，在第四季度，我们将 GEM 扩展到了 Facebook 短视频领域。现在它已经覆盖了 Facebook 和 Instagram 所有的主要界面。我们还把用于训练它的 GPU 集群规模扩大了一倍。 而在 2026 年，我们预计将显著扩大 GEM 的训练规模，使用更大的集群，增加模型的复杂度，扩大训练数据，利用我们在第四季度开始部署的新序列学习架构。此外，我们还将进一步改进如何将 GEM 基础模型的学习成果迁移到我们正在使用的实时模型中。 因此，我认为在整个技术栈的许多许多组件上，还有很大的提升空间。这是我们首次发现一种推荐模型架构，能够以与 LLMs 相似的效率进行扩展。我们希望这将使我们能够在保持可观投资回报率的同时，显著扩大我们排名模型的规模。 **Q 8：对公司而言，拥有领先的通用模型是否关键？还是拥有在特定用例上极强的模型就足够？另外，广告与参与度相关的模型投资是否出现收益递减迹象，是否对 2026 年之后还有进一步机会具备能见度？** A：我们像一家深度技术公司。有些人认为我们只是构建这些应用程序和体验，但真正使我们能够构建这一切的是，我们构建并控制着基础技术，这使我们能够整合和设计我们想要的体验，而不仅仅局限于生态系统中其他方正在构建或允许我们构建的内容。因此，我认为这是一个非常基本的事情，据我猜测，前沿人工智能由于多种原因——有些是竞争性的，有些是安全导向的——并不会总是通过 API 向所有人开放 我认为，若要成为能够助力塑造这些产品未来的全球主要企业之一，关键在于具备创造理想体验的能力。从商业角度来看，这至关重要。同时，从创意和使命层面考量，能够真正设计和构建我们深信应为用户创造的体验，这本身就具有深刻意义。是的，我的意思是，这确实相当重要。否则，我们不会如此专注于此。显然，我们对这方面的投入是极其专注的。 关于您的第二个问题，有意思的是，一年前在这个电话会议上，我想我谈到了我们在 2025 年的一系列投资，这属于我们广告效果和有机参与度计划的 2025 年度预算流程的一部分。 这些投资总体上已经取得了回报，我们对于所采取的程序——利用预期投资回报率对投资项目进行排序、确保我们有健全的衡量系统来资助那些具有正投资回报率的项目，然后追踪它们在一年中的表现——感到非常满意。目前，我们刚刚完成了 2026 年的预算流程，并资助了一套类似的投资项目，我们期望这将使我们在 2026 年能够继续保持强劲的收入增长。 尽管如此，我预计全年的报告营收和固定汇率营收增长都将低于第一季度的水平，原因有几点。首先，基于目前的汇率水平，我们预计货币利好因素将在今年晚些时候逐渐消退。其次，随着我们进入 2025 年广告绩效投资和强劲宏观经济环境所带来的高增长期，后续季度的同比增长将面临更高的基数。最后，我们预计第一季度晚些时候开始在欧盟推出的修订版非个性化广告服务可能会带来一些不利影响 **Q 9：Meta AI 在参与度与使用量方面有什么更新，是否刚开始能对该功能进行改进？另外，本季度未进行股票回购，近期是否不会回购，资本配置优先级如何？** A：关于 Meta AI，最新进展是它现在已在超过 200 个市场可用。Meta AI 日活跃用户量最大的市场与我们应用的高使用地区基本一致——不过，人们最常通过哪个应用与 Meta AI 互动，在不同地方有所不同。 例如，在印度或印度尼西亚，互动主要由 WhatsApp 驱动；而在美国，Facebook 是更重要的互动驱动力。 总的来说，我们看到了巨大的机会，可以让用户更轻松地完成他们每天已经在使用我们服务来完成的任务。如果我们做得好，人们使用我们产品的方式将持续扩展。 因此，我们专注于将 Meta AI 打造成最个性化的助手，同时利用我们平台上大量的信息、趋势和内容，以提供差异化的见解。我们认为，在打造高度个性化的体验方面，我们拥有非常出色的记录，并且我们正将这一点融入到 Meta AI 中，以便我们能根据每个人的个人兴趣和偏好来定制回答。 关于您的第二个问题，即股票回购事项。出于多种原因，股票回购规模会不时调整，其中包括公司是否认为某些领域在近期更需要资金投入。目前，我们认为公司的首要任务是将资源投入人工智能领域，以确立行业领导地位。因此这确实是资金使用的第一优先级，但我们将持续保持灵活性，在回购与其他现金用途之间进行动态评估。 **本文的风险披露与声明：**[**海豚投研免责声明及一般披露**](https://support.longbridge.global/topics/misc/dolphin-disclaimer) ### Related Stocks - [META.US - Meta](https://longbridge.com/zh-CN/quote/META.US.md) --- > **免责声明**：本文内容仅供参考，不构成任何投资建议。