--- title: "拼命的快手還雞肋嗎？" type: "Topics" locale: "zh-HK" url: "https://longbridge.com/zh-HK/dolphin/post/6314344.md" description: "電商逐漸成為快手的命門。" datetime: "2023-05-22T13:34:54.000Z" locales: - [en](https://longbridge.com/en/dolphin/post/6314344.md) - [zh-CN](https://longbridge.com/zh-CN/dolphin/post/6314344.md) - [zh-HK](https://longbridge.com/zh-HK/dolphin/post/6314344.md) author: "[海豚研究](https://longbridge.com/zh-HK/dolphin.md)" generator: "portal-rs" --- # 拼命的快手還雞肋嗎？ 大家好，我是海豚君！ 北京時間 5 月 22 日港股盤後，$快手-W(01024.HK) 發佈了 2023 年一季度財報。市場核心要點如下： **1、每季一問：快手盈利了嗎？** **一季度經調整淨利潤首次轉正，大超一致預期，不過市場 priced in 了一部分。** 減虧問題一直是快手的頭等問題，不過一季度繼續傳來佳訊——經調整淨利潤已經正式轉正了！當然上季度已經在盈虧平衡的邊緣，理論上來説這個季度轉正也不算特別意外。 不過，因為眾所周知，快手一般在一季度撒錢做用户，所以一季度一般是快手全年利潤率最差的一個季度。因此，市場原本預期也並未抬到直接轉正這麼高，而是慣性給了個 5 億之內的虧損（BBG 一致預期）。 但最近一個月，由於快分銷抽佣的推進以及本身直播電商 GMV 的增速可觀，電商收入基本上是要妥妥超預期了。而電商收入相比其他業務，毛利率是相對較高的，會拉動整體利潤端進一步減虧，因此部分核心券商已經將虧損預期進一步縮小至 1-2 億。 **與最新的核心券商預期來對比看，快手盈利端超預期（盈利四千萬）的幅度有所縮小，但不妨礙仍然是實實在在的 beat。** **2、利潤端 Beat 的原因是什麼？** **電商表現出色 + 研發投入超預期緊縮（裁員為主）。** a．除了上文提到的電商收入超預期，帶動毛利率也更出色外，費用緊縮的預期差主要就是研發投入上，而研發的減少沒有別的，基本是人員優化帶來。 b. 此外，銷售費用的緊縮在預期之內，環比減少了 10 億，對齊去年淡季（Q2）的費用水平。當然，一季度有今年春節較早，部分營銷推廣的支出前置到去年四季度帶來的影響。如果將四季度與一季度合併起來對比，同比少了 10 億，不過營銷收費在整個費用佔比上仍然是一筆相對奇葩的存在。 市場一直盯着這塊費用的優化，認為是快手盈利釋放的蛋糕來源。但營銷費用與用户增長指標是否有太過密切的關係，也是市場對快手持續提升到目標盈利水平表示存疑的主要問題。 **3、廣告的增長還是靠電商** 快手廣告一般分為內循環廣告（電商廣告為主）和外循環廣告，電商廣告增速一般跟隨 GMV。在一季度 GMV 同比增長 28% 的情況下，廣告收入只同比增長了 15%，海豚君測算了下外循環廣告預計還有個位數幅度的下滑。 而如果橫向對比百度、騰訊，作為短視頻龍頭之一的快手，外循環廣告上確實表現得不盡人如意。 年初公司定的年增長目標接近 20%，因此後續如果展望？視頻號、抖音雙面夾擊下會有什麼新的策略？可以關注下電話會。 **4、直播引入頭部主播，拉了收入，但削弱了盈利水平** a．一季度直播收入同比增長 18%，好於上季度給的指引，主要源於加速了頭部公會和主播的引進。大主播固然可以拉高收入，但在分成比例上，平台也不佔優勢，因此會拉高分成成本。 b．此外，就是老生常談的直播中混入買量收入的問題，這對純娛樂直播業務是一個很重要的收入補充。否則快手的直播收入就不是兩位數增長而是向鬥魚、虎牙連續滑坡的業績看齊了，這也算是快手在補全電商生態後的一個相對優勢吧。 **5、堅挺的用户生態，線下分流加速紅利尾聲？** 雖然快手的用户數，每次都讓海豚君很驚訝，但一季度整體流量依然在擴張。 **日活 DAU 繼續 16% 的同比增長，按照這樣的趨勢下去，年末達到 4 億沒有多大問題。** **月活 MAU 也環比增加 1400 萬人，突破 6.5 億。從增長趨勢上看，最終天花板應該就是在 7 億附近徘徊了。這與 QM 中抖音的數據，趨勢也是一致的，抖音從去年下半年以來，主站的增幅基本在個位數，極速版用户也是從今年開始也掉入個位數增速。** 當然一方面有視頻號的猛烈追擊，但另一方面不得不承認，在線下活動復甦的推動下，短視頻的紅利也在趨近尾聲。 活躍度上，用户粘性（DAU/MAU）維持在 57%，離快手自己的目標 60% 還有距離。日均時長（127 分鐘/人），並未如以往一樣環比增加，同比也有 1% 的下滑，與陽康後線下娛樂、旅遊需求大幅反彈有關。 因此平台整體流量（總日均用户時長）同比只增長了 7%，增速大幅放緩，能夠部分解釋外循環廣告不佳的原因。 **4、現金充足，開始回購** 一季度經營活動現金淨流入近 18 億，扣去一季度用於購買設備及無形資產約 16 億元，自由現金流淨額約 2 億。 截至一季度末，快手賬上現金 + 短期存款 216 億元，以及還有近 131 億的短期投資，長期存款也有約 78 億，並且賬面上基本沒有需要短期還本付息的債務。 **核心主業在不斷改善的減虧趨勢下，快手現金狀況沒有多大問題，因此公司選擇自明日起一年內回購不超過 40 億港元的自家股票。** **海豚君觀點** **考慮到近期券商上調了盈利預測，一季報仍然是略超預期的。印象中快手這樣的業績超預期/改善趨勢已經持續了幾個季度，但一直沒有反應到估值上。** **當然近期有宏觀環境以及基本面之外的一些影響因素，業績強如 BAT，想要提估值都困難，也就跟顧不得上其他中小票了。** **不過海豚君仍然認為市場對快手的短期成長性和競爭力摻雜了一些 “偏見”，包括對騰訊潛在拋售的擔憂也是影響因子，進而給了快手更多的估值打壓。** **但同時我們也發現，在細扒各項業務之後，快手今年基本面可能仍然主要依賴電商。而今年的電商內卷化對於快手來説，要實現年初定下的 GMV 30%+ 目標，肯定也會新增一些壓力。** **因此，海豚君更傾向於快手在低估值基礎上會存在一個 Beta 層面的修復，但估值上更多的 Alpha 還需要快手在應對視頻號、傳統電商多個競爭力下發揮出色，這個難度不小。** **或許也是考慮到這樣的市場擔憂，快手開始在這個季度回購自家股票（40 億港元），雖然不多，但也在試圖用自身行動來表明管理層的經營信心。** *稍後海豚君會第一時間將電話會紀要發佈到用户投研羣，感興趣的朋友可添加微信號 “dolphinR123” 入羣獲取。* **本季財報詳細解讀** **一、用户逆勢高速增長，但陽康後線下娛樂存在分流** 一季度快手流量仍然在穩速擴張中，月活 MAU 環比提升至 6.54 億，日活也躍至 3.74 億。 ![圖表, 條形圖描述已自動生成](https://pub.pbkrs.com/cms/2023/0/Pbrdo8cZyjGRpGjfi8VyMskQ64ptzApG.jpg?x-oss-process=style/lg) ![圖表, 條形圖描述已自動生成](https://pub.pbkrs.com/cms/2023/0/yyx3gCccPZA77Zb2nrDWCfPxxsSGgxeA.jpg?x-oss-process=style/lg) 從 Questmobile 第三方數據來看，一季度主站和極速版均有增長，並且 1-3 月增速在逐步提升，與抖音逐月遞減的趨勢相反。 **海豚君猜測，除了可能的加大地推獲客帶來的增量，可能也與快手的快聘、理想家吸引了不少流量有關。去年一季度快聘、理想家還未完全推出，因此這部分的流量是完全新增的。** **另外 2、3 月分別有春招、樓市小陽春的行情，因此也會有部分流量扎堆在這兩個板塊。** ![圖表, 折線圖描述已自動生成](https://pub.pbkrs.com/cms/2023/0/iZvsdednXDnZVZ7XVu1xmNwtFj8X4CsB.jpg?x-oss-process=style/lg) 用户活躍度上，用户粘性指標（DAU/MAU）季節性維持在 57%，日均用户時長 128 分鐘，並未如往常一樣環比季節性走高。參照抖音走勢，也呈現同樣的趨勢。海豚君認為，這與用户大規模陽康後，線下娛樂、旅遊需求旺盛，顯著分流不無關係。 ![圖表描述已自動生成](https://pub.pbkrs.com/cms/2023/0/a6SN9numXhcSaGCEMFmvjeikRwpxBwgc.jpg?x-oss-process=style/lg) 因此最終計算下來，整體流量擴張速度（日活增速 \* 日均用户時長增速）滑落至個位數 7%，放緩明顯。 用户時長縮短，最直接的影響就是信息流廣告的展示量，因此流量擴張速度放緩能夠部分解釋外循環廣告表現不佳的原因，整體廣告增速的堅挺靠的還是電商。 ![圖表中度可信度描述已自動生成](https://pub.pbkrs.com/cms/2023/0/TypFkQttZfZ6qqRMPQEbddQZBi1mLmzf.jpg?x-oss-process=style/lg) ![日程表中度可信度描述已自動生成](https://pub.pbkrs.com/cms/2023/0/SSYcntME39fv98nJQHGnLEDjN99gjSi7.jpg?x-oss-process=style/lg) **二、經濟弱復甦下，直播電商的繁榮** 上面説到廣告環比堅挺靠的是電商，下面就來看看快手電商到底如何。 一季度快手電商 GMV 2248 億，同比增長 28%，市場預期得比較充分。淨佣金收入和電商廣告收入大部分與 GMV 掛鈎，因此增速也基本同步或因為變現率的增加而更高一些。 不過一季度還有一個新的推動因素，就是加快了快分銷達人主播抽佣分成的策略。因此一季度電商等其他收入同比增長達到 51%，顯著超出市場一致預期（36%）和最新核心券商預期（43%）。海豚君依此計算得的隱含綜合 Take rate 為 1.26%，同比環比均大幅度提升。 快手電商，以及據傳電商業務不斷超預期的抖音電商，進而延展到整個直播電商行業，在去年以及今年年初能有高增長，都與疫情線下封鎖、經濟弱復甦下商家急於低價甩貨提高週轉、消費者追求性價比的需求有莫大的關係。 **但在度過了一季度的弱復甦，開始轉向二季度購物旺季、下半年經濟進一步反彈的宏觀環境下，直播電商是否還能有這樣的相對優勢？** **另一個值得重視的關鍵問題，今年一個顯然易見的趨勢是電商內卷，尤其是傳統電商平台，都在打性價比之戰。**無論效果是否達到他們的預期，在低速增長的線上零售大盤下，傳統電商的動作勢必會對直播電商有一些影響或衝擊，因此快手是否還能保質保量的完成年初 1.2w 億的 GMV 目標？可以聽聽電話會上管理層的展望和指引。 **三、廣告：外循環還待修復** 一季度快手廣告收入 130 億，同比 15% 的增長，誤差之內基本符合核心券商最新的預期。靠着電商廣告強有力的支撐，外循環廣告我們測算下來可能仍在個位數負增長，拖累整體廣告增速。當然前面我們也説了，和總時長流量增速大幅放緩，導致展示量不足有關。 但與此同時，除了 “廣告量” 的方面，“廣告價” 也沒有給到較明顯的支撐作用。提價不力的背後，是商家對平台用户價值評估較低導致。 不過，隨着二季度經濟進一步復甦和購物旺季的加持，快手外循環廣告可能也會隨着行業回暖在二季度恢復正增長。 ![圖表描述已自動生成](https://pub.pbkrs.com/cms/2023/0/DyMsRjoR2woM4gs6nLZXYFu4GyGbhsje.jpg?x-oss-process=style/lg) **四、引進頭部主播，是把雙刃劍** 一季度快手的直播收入也是顯著超出之前指引的，不過與最新賣方預期也基本一致。一季度直播業務實現收入 93 億，同比增長 19%，環比加速，與近期加速引進頭部主播有關。 除此之外，就是我們一直老生常談的，部分實為 “買量” 的打賞收入。一季度的宏觀環境也有利於這部分收入的增加。 ![圖表, 直方圖描述已自動生成](https://pub.pbkrs.com/cms/2023/0/X82fhzP16wU6KjGBCeEQHhYh41ugJv8L.jpg?x-oss-process=style/lg) 但純娛樂直播基本是夕陽行業，鬥魚、虎牙已經苟延殘喘連續幾個季度。快手的增長，實際上也是搶了他們原有的直播份額。 但娛樂直播的商業模式很差，不僅差在高分成下毛利率天然低，而且在要收入和要生態之間，平台如何平衡好流量的分配，也是一門技術。但其中的悖論也無法解決，最終可能很難擺脱被大主播綁架的局面。 比如看快手一季度的收入分成成本，仍然同比走高 17%，是幾個成本費用中為數不多的兩位數擴張細項。 從快手一季度直播用户數據來看，直播用户還沒有在引入大主播之後有顯著增加，可能有線下分流的短期干擾，後續是否會有回流還有待觀察。 ![圖表, 條形圖描述已自動生成](https://pub.pbkrs.com/cms/2023/0/GDzPbL3sDnaAV18MGXVz9SfPLbEFSdSn.jpg?x-oss-process=style/lg) 不過，有必須提及的是，快手在娛樂直播之上，也培育了快聘、理想家兩個新品類的直播選項，短期可能主要是作用於吸引差異化流量，中長期上也可以考慮新增業務變現。 **五、首次盈利轉正：減少撒幣，員工成本繼續優化** 一季度快手首次實現調整後淨盈利，與海豚君預期差不多，不過市場還考慮到一季度慣例的撒錢獲客期，因此預期還偏保守，一致預期 5 億內虧損，最新核心賣方預期虧損在 1-2 億。 不過對互聯網員工來説，股權激勵也是薪酬福利的主要構成，因此海豚君傾向於加回股權激勵的支出影響，同時在剔除了投資收益、財務收入支出等項目之後，來看主營業務的核心經營利潤情況。 一季度核心業務經營虧損 8.5 億，虧損率 3.4%，同比環比均大幅改善，也優於核心券商最新預期（虧損 12 億左右）。除了毛利上因為電商收入超預期帶來了約 2 億毛利潤預期差，其他則來源於研發投入，營銷支出緊縮幅度在預期之內。而研發費用的降低，則主要靠的是裁員和減外包。 **其他具體支出細項：** 在**海豚君最關注高佔比的三項支出項（推廣支出、員工薪酬費用、收入分成成本），佔總收入比重環比繼續降低。但三項支出中只有收入分成成本還在同比走高。** **除了本身內容支出外，引入頭部直播公會/主播帶來的利潤走弱正在有所反應。由於收入分成成本基本由直播分成、廣告分成組成，因此從收入分成成本佔直播和廣告收入總和來看，一季度佔比 36.9%，同比有一定走高。** ![圖表, 條形圖描述已自動生成](https://pub.pbkrs.com/cms/2023/0/CVnRTuSNb7PVWTK4UFQqGw4wgUKvCtB5.jpg?x-oss-process=style/lg) **其他支出上，除了折舊費有增加外，其餘支出均同比下滑。** <此處結束> **海豚君「快手」歷史研究：** **財報季** 2023 年 3 月 29 日電話會《[快手：增長預期良好，無意補貼內耗更在意修內功（4Q22 電話會紀要）](https://longportapp.com/en/topics/4565779?invite-code=)》 2023 年 3 月 29 日財報點評《[快手：跑步式減虧，能打破偏見嗎？](https://longportapp.com/en/topics/4557111?invite-code=)》 2022 年 11 月 23 日電話會《[快手：短期廣告弱修復，降本增效繼續推進（3Q22 電話會）](https://longportapp.com/zh-CN/topics/3679154?invite-code=)》 2022 年 11 月 22 日財報點評《[年入千億、利潤掙扎，快手的故事還能圓場嗎？](https://longportapp.com/zh-CN/topics/3676461?invite-code=)》 2022 年 8 月 23 日電話會《[疫情有商家紅利，後疫情有消費者理性紅利（快手電話會紀要）](https://longbridgeapp.com/topics/3360475?channel=nlwi)》 2022 年 8 月 23 日財報點評《[初見盈利，快手在變現預期的道路上狂奔](https://longbridgeapp.com/topics/3360327?channel=nlwi)》 2022 年 5 月 24 日電話會《[一季度業績已經反映一些疫情影響（快手電話會紀要）](https://longbridgeapp.com/topics/2651855?invite-code=FRQWBJ)》 2022 年 5 月 24 日財報點評《[逆流而上，快手交卷一點 “不含糊”](https://longbridgeapp.com/topics/2651139)》 2022 年 3 月 30 日電話會《[除了降本增效，快手還有 “承載很多行業” 的野心（電話會紀要）](https://longbridgeapp.com/topics/2211658?channel=t2211658&invite-code=FRQWBJ)》 2022 年 3 月 29 日財報點評《[快手：老鐵經濟開啓 “賺錢倒計時”](https://longbridgeapp.com/topics/2209652?channel=t2209652&invite-code=FRQWBJ)》 2021 年 11 月 23 日電話會《[財報邊際改善，管理層背後做了哪些變革？（快手電話會紀要](https://longbridgeapp.com/topics/1369818?invite-code=032064)）》 2021 年 11 月 23 日財報點評《[人換了就是不一樣，快手腰桿挺起來了？](https://longbridgeapp.com/topics/1366156?invite-code=032064)》 2021 年 8 月 26 日電話會《[快手：未來重點是將更多的公域流量轉化到私域中去（電話會紀要）](https://longbridgeapp.com/topics/1080810?invite-code=032064)》 2021 年 8 月 25 日財報點評《[快手：行業老二的漫漫窮追路](https://longbridgeapp.com/topics/1079406?invite-code=032064)》 2021 年 5 月 25 日財報點評《[快手：砸錢買量的玩法還能撐多久？| 海豚投研](https://longbridgeapp.com/news/36455757)》 2021 年 5 月 24 日電話會《[快手一季度業績電話會 Q&A](https://longbridgeapp.com/topics/827214?invite-code=032064)》 2021 年 3 月 23 日財報點評《[快手的 “1166 億” 竟成了我被問最多的問題](https://longbridgeapp.com/topics/714815?invite-code=032064)》 2021 年 1 月 19 日財報點評《[海豚投研 | 三季度業績出爐，500 億美金快手含金量如何？](https://longbridgeapp.com/news/27949680)》 **深度** 2022 年 6 月 15 日《[都是 “血虧” 的巨嬰病，快手與 B 站誰能痊癒？](https://longportapp.com/en/topics/2899449?invite-code=)》 2021 年 2 月 24 日《[快手槽點重重，價值從何而來？](https://longbridgeapp.com/topics/669532?invite-code=032064)》 2021 年 1 月 26 日《[海豚投研 | 被看低的老鐵經濟，快手千億市值可期](https://longbridgeapp.com/news/28335815)》 2021 年 1 月 15 日《[海豚投研｜快手有原罪？](https://longbridgeapp.com/news/27745588)》 本文的風險披露與聲明：[海豚投研免責聲明及一般披露](https://support.longbridge.global/topics/misc/dolphin-disclaimer) ### 相關股票 - [01024.HK](https://longbridge.com/zh-HK/quote/01024.HK.md) - [DOYU.US](https://longbridge.com/zh-HK/quote/DOYU.US.md) - [BIDU.US](https://longbridge.com/zh-HK/quote/BIDU.US.md) - [TCEHY.US](https://longbridge.com/zh-HK/quote/TCEHY.US.md) - [HUYA.US](https://longbridge.com/zh-HK/quote/HUYA.US.md) - [09888.HK](https://longbridge.com/zh-HK/quote/09888.HK.md) - [00700.HK](https://longbridge.com/zh-HK/quote/00700.HK.md) - [BYTED.NA](https://longbridge.com/zh-HK/quote/BYTED.NA.md) ## 評論 (1) - **战略忽悠局 · 2023-05-22T15:58:08.000Z**: 戛然而止？！ --- > **免責聲明: 本文僅供參考，不構成任何投資建議。**