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title: "消費 Insights | 兩日暴跌 30%，資生堂怎麼了？"
description: "兩個交易日重挫近 30%，市值蒸發約 5000 億日元。資生堂業績低迷之因在哪？"
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published_at: "2024-08-09T07:36:57.000Z"
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# 消費 Insights | 兩日暴跌 30%，資生堂怎麼了？

> 兩個交易日重挫近 30%，市值蒸發約 5000 億日元。資生堂業績低迷之因在哪？

日本及亞洲最大的美妝巨頭資生堂銷售和利潤表現不及預期。

繼昨日發佈財報大跌 15%，今天盤中再次重挫 15%，2 個交易日蒸發市值超 5200 億日元。

正在經歷轉型陣痛的資生堂，陷入 “三年又三年” 的戰略改革中苦苦掙扎。 ## **業績不及預期，股價跌幅創 37 年記錄**

資生堂交出了一份讓市場大跌眼鏡的財報。

公司財報顯示，2024 年上半年收入 5085 億日元微增 2.9%，但營業虧損 27.28 億日元。

營業虧損主要的原因是 “計提一次性的改革費用 220 億日元。”

核心主業利潤 193 億日元，同比下滑 31%。

從具體品牌的表現來看，也不如人意。

資生堂 2020 年花費 60 億收購的 INS 網紅品牌 “醉象 Drunk Elephant” 保持了 11% 的銷售增長。但除此以外，主品牌 SHISEIDO 銷售額同比下滑 6%，NARS 同比下滑 7%，在國內不斷撤櫃的茵芙莎銷售額大跌 23%。

管理層在財報中註釋道：“由於免税店、中國和美洲市場的疲軟，集團旗下主要品牌銷售停滯不前，甚至出現負增長。”

背後的核心原因，管理層認為是 “核廢水事件” 導致中國消費者的抵制。

***這塊原本資生堂最重要的海外市場，給了公司結結實實的一次暴擊。***

## **行業競爭加劇，中韓歐三方圍剿**

“核污水” 不是資生堂唯一的壓力來源，行業競爭加劇背後是更本質的底層邏輯變化。中韓歐三方品牌都在圍剿資生堂。

1）國產品牌

最近兩年伴隨着宏觀消費的走弱，消費者對於產品性價比的需求提升，疊加核污水的事件性驅動，國產美妝品牌快速崛起。

2023 年，珀萊雅營收規模達89億元，坐穩國產一哥的位置。並且在資生堂難以增長的中國市場，珀萊雅和貝泰妮一季度均實現了 34.56% 和 27% 的高速收入增長。

在淘系平台的美容護膚/美體/精油品類銷售額排名中，排名第一的為珀萊雅。且榜單中同比銷售額增長超三位數的品牌均為國產品牌。

2）韓國品牌

韓國品牌很可能是日本在中國市場重要的 “隱形對手”。

韓國海關發佈的上半年數據顯示，韓國化妝品出口增長 18%，賣出創歷史記錄的 48.2 億美元。時隔 3 年首次打破 2021 年最高峰的 46.3 億美元。展望全年，韓國化妝很可能實現百億美元的銷售里程碑。

筆者個人在短視頻的體驗來説，韓系品牌和帶貨主播的合作異常緊密，顯然抓住了一塊資生堂並沒有重視的用户市場。

3）歐洲品牌

作為全球最大的美妝巨頭，歐萊雅上週剛公佈的最新財報顯示，高端市場依然韌性十足，但中國區同樣面臨挑戰。

歐萊雅高檔化妝品業務部門上半年收入 75.79 億歐元，同比增長 4%，同店銷售增長 2.3%；但二季度銷售額有加速跡象，37.66 億歐元同比增長 5.8%，同店銷售增長 2.8%。

歐萊雅管理層指出，中國大陸第二季度的美妝市場表現因去年同期高基數而負增長，並因消費者信心持續低迷而下滑加劇。CEO Hieronimus 更對投資者警告，今年全球美妝市場將增長 4.5% 到 5%，低於此前歐萊雅預期的 5%。

***資生堂想進攻歐美市場的野心，很可能會遇到極大阻力。***

## **轉型求變改革，資生堂進退維谷**

轉型期求變改革的資生堂，正在面臨進退失衡的局面。

創新較慢、新渠道弱以及定價失措，是資生堂在戰略期反覆搖擺的重要原因。

*1）創新迭代慢*

“功效護膚” 的概念崛起，是美妝市場最近幾年的重要增量，形成了成分黨、配方黨、功效黨的一陣風潮，對護膚產品產生更高需求。但資生堂反應較慢，直到 2021 年才推出了自己的專利成分 4MSK(甲氧基水楊酸鉀)、ULTIMUNE 肌因賦活成分產品，顯著落後於市場。

*2）創新渠道弱*

資生堂集團作為日本企業，依然將主要精力放在線下渠道優化上，比如更換產品 SKU、重新裝修門店、加快更新週期等。但伴隨着電商崛起尤其是直播電商的市場份額越來越重要，資生堂在這一塊的費用投入低於預期。比如資生堂旗艦店賬號在某短視平台上沒有過萬點讚的視頻，流量問題較大。

*3）定價失措*

資生堂也想嘗試擁抱性價比路線，比如把約佔銷售額兩成的最高價位品牌 CPB 顧客擴大到年輕羣體，並且進行線上銷售，推出 “The Serum2” 精華液，定價為 19800 日元。本質的目標是想吸引 40 歲以下低線城市消費羣體。

但資生堂自身的糾結和焦慮，都顯示在 CFO 廣藤綾子業績會的擔憂裏：

> ***“整個市場都陷入了價格戰”***

如何在消費者日漸務實的市場中，既能保持自己的高端品牌形象，又能通過性價比產品獲得用户和市場份額。這個平衡點，資生堂遲遲沒有找到。

11 月底的 “根本性對策·新經營戰略” 能否為資生堂帶來轉機？

削弱免税業務和中國市場的重要性，轉而投入歐美市場的重要決定能不能挽回這個亞洲第一品牌？

資本市場已經用腳做出投票。

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