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title: "浙商證券：中國正處於精神消費時代起點 潮玩產品核心消費動機多樣化"
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description: "浙商證券發佈研報指出，中國正處於精神消費時代的起點，預計 2024 年泛娛樂行業市場規模將接近 2 萬億，潮玩市場接近 900 億。核心消費動機包括治癒、顏值、IP 和社交。中國人均 GDP 已超 1 萬美元，泛二次元用户達 5 億，Z 世代成為消費主力。IP 授權和改編市場潛力巨大，潮玩出海將是未來發展重點。"
datetime: "2025-01-10T06:16:06.000Z"
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# 浙商證券：中國正處於精神消費時代起點 潮玩產品核心消費動機多樣化

智通財經 APP 獲悉，浙商證券發佈研報稱，中國泛娛樂行業 24 年預計近 2 萬億市場，近 5 年 CAGR 近 14%，其中潮玩近 900 億市場。潮玩運營的天花板是塑造 IP，可通過授權和改編打開更大市場，IP 授權市場規模超 1500 億元，IP 改編市場規模近 6000 億元。需求端上看，對照美日創意文化產業起點，中國人均 GDP 已超 1 萬美元；目前中國泛二次元用户達 5 億人，Z 世代成長為消費主力，治癒/顏值/IP/社交為潮玩產品核心消費動機。

## 浙商證券主要觀點如下：

**中國潮玩行業發展現狀？**

中國潮玩行業市場廣，景氣高，外延空間更大。中國泛娛樂行業 24 年預計近 2 萬億市場，近 5 年 CAGR 近 14%，其中潮玩近 900 億市場。潮玩運營的天花板是塑造 IP，可通過授權和改編打開更大市場，IP 授權市場規模超 1500 億元，IP 改編市場規模近 6000 億元。

**中國正處於精神消費時代起點，近年有加速趨勢**

1) 需求端：對照美日創意文化產業起點，中國人均 GDP 已超 1 萬美元；目前中國泛二次元用户達 5 億人，Z 世代成長為消費主力，治癒/顏值/IP/社交為潮玩產品核心消費動機。2) 供給端：以《黑神話：悟空》為代表的中國優質遊戲/動畫/小説頻出，國產 IP 崛起；以泡泡瑪特/卡遊/布魯可為代表的優質潮玩產品公司崛起，優質產品供給提升；穀子店開啓全國加速開店週期。3) 潮玩出海，是下一階段核心。歐美 Kidult 熱潮興起，東南亞隨經濟水平提升精神消費需求激發，中國潮玩出海具有產品和供應鏈優勢。

**潮玩品類分析**

哪些品類更優？1) 市場規模：積木>手辦>卡牌>毛絨，受不同品類目標人羣和均價差異影響；2) 市場增速：卡牌>手辦>積木>毛絨，與不同品類在中國發展的成熟度有關；3) 競爭格局：積木>卡牌>手辦>毛絨>徽章立牌，由商業模式和壁壘差異決定。

不同品類商業模式差異？把潮玩商業模式歸結為 IP 和運營兩點，形成天秤兩端，不同品類側重度不同。運營能做的差異化空間越小 (比如產品工藝和玩法)，對 IP 依賴度越大，典型如徽章/立牌，此時，IP 自有化獨家化才能構造絕對壁壘，如果需要依賴第三方 IP，規模或二創運營能力是拿到頭部 IP 資源的關鍵。對於天秤另一端更重視運營的品類，典型如積木和卡牌，由於玩法獨特性和強互動性，運營壁壘更高，格局也更容易集中。

**潮玩公司競爭力分析**

覆盤全球潮玩公司，呈四大梯隊：1) 第一梯隊迪士尼，構建迪士尼 IP 宇宙，佈局 IP 全生態運營；2) 第二梯隊為樂高和萬代南夢宮，樂高佔據積木品類優勢，產品運營和製造壁壘深厚；萬代南夢宮是日本動漫產業共生體，擁有 IP 全品類運營版圖；3) 第三梯隊為孩之寶和美泰，均擁有全球頂尖玩具 IP，且具有玩具 IP 內容化能力，手握多個全球高價值玩具品牌。4) 第四梯隊為差異化產品公司，比如寶可夢，FUNKO，泡泡瑪特等。

以上四大梯隊的形成由潮玩公司競爭力差異導致，總結下來，全球潮玩公司競爭力由 IP、品類、運營三部分構成，IP 和品類決定公司天花板，運營決定公司下限。泡泡瑪特具有進入第三梯隊的能力。

**投資建議**

為 IP 版權方高壁壘、資源稀缺且延展空間廣，IP 運營方優選具有自有 IP/系統性 IP 運營能力強/佔據優勢品類的公司。推薦泡泡瑪特 (09992)，名創優品 (09896)，晨光股份 (603899.SH)，關注布魯可 (00325)，卡遊 (未上市)，廣博股份 (002103.SZ)，姚記科技 (002605.SZ)，華立科技 (301011.SZ)，奧飛娛樂 (002292.SZ) 等。

**風險提示**

行業需求不及預期；行業競爭加劇；海外擴張不及預期等。

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