--- title: "第五消費時代：拼多多、小紅書、泡泡瑪特、胖東來們的相繼崛起，都有一個共同的底層邏輯" type: "News" locale: "zh-HK" url: "https://longbridge.com/zh-HK/news/227671213.md" description: "《序曲：第五消費時代》報告揭示了 “第五消費時代” 的底層邏輯與特徵，強調 “悦己” 作為重要主題。研究顯示，Z 世代在微博、小紅書和抖音等平台上關於 “悦己” 的討論增長了 74%。悦己消費的內涵在於將財富和時間投入自身，而非外部壓力。報告對比中日消費市場，探討悦己消費對企業的啓示，指出平價產品逐漸替代傳統奢侈品消費。" datetime: "2025-02-10T00:55:58.000Z" locales: - [zh-CN](https://longbridge.com/zh-CN/news/227671213.md) - [en](https://longbridge.com/en/news/227671213.md) - [zh-HK](https://longbridge.com/zh-HK/news/227671213.md) --- # 第五消費時代：拼多多、小紅書、泡泡瑪特、胖東來們的相繼崛起，都有一個共同的底層邏輯 《序曲：第五消費時代》報告中，我們首度揭示了 “第五消費時代” 的底層邏輯與典型特徵。 以 “序曲” 開篇之後，我們將於今年，正式進入 “第五消費時代” 的深度主題研究之中。冀望透過該系列研究，形成一個獨特又務實的關於中國大消費的認知框架。 作為首個重要主題詞，我們的本篇研究落腳於：**悦己。** 這不是憑空而來的流行詞。在過去 30 年間的日本消費市場，已經 2020 年以後得中國消費市場，“悦己” 二字在消費領域的內涵與份量愈漸深刻與厚重，正成為第五消費時代的一個關鍵詞。 在這一時代背景下，對比中日悦己消費市場內因、消費特性，理清悦己消費對企業有哪些啓示，尤其重要。 ## **01** **悦己消費的兩種內涵** 我們還需要從悦己消費的定義聊起。 根據《Z 世代消費趨勢分析報告》顯示，在微博、小紅書和抖音等主流內容平台中，“有關悦己” 的推文同比增長了 74%。“悦己” 已經成為影響 Z 世代消費的一個重要標籤。 當然對於諸多 85 前人羣而言，可能存乎一個相同的困惑：悦己這個題眼，似乎有點莫名其妙。 在過往大多數的語境描述中，悦己使用的語境往往是存在明確對立面，即將財富和時間投入到自身而非外部：比如為了巴結領導客户送禮，可能吃力不討好，還不如省下來提升自己的能力。 但近幾年，平價產品從某種程度上可以代替悦己消費這個詞：比如購買階級身份認同感更強的傳統品牌汽車，功能還沒有平價國產新能源汽車好，為了對外的 “面子” 犧牲 “裏子” 並不值當。 從某種角度出發，後者的邏輯似乎經不起推敲，因為悦人與悦己的關係總是有點曖昧。 對於奢侈品，在部分人眼裏這就是為了對外彰顯地位和身份，是悦人的表現。但假如我就是非常喜歡這件奢侈品的質感，設計，買了就心裏滿足，那這是不是悦己？ 再比如，通常情況下口紅被當作是化妝品的下位替代平價產品，我買口紅塗了自己開心，但實際上塗口紅提升外貌是外人再看，那這算悦人還是悦己？ 帶着這個問題，我嘗試從兩位消費大師的表述中尋求答案，一位是三浦展，另一位是比肩 “消費大師”，但更具中國特色的 “小紅書”。 在三浦展的視角里，日本社會的悦己消費是 “再生活化” 的體現：日本社會從未向今天一樣渴求真實感，而不是虛幻的魔法膨脹。因此悦己成為了最直接，最真實的消費行為。 **以日本社會的視角出發，悦己消費的定義就是真實感。而真實感的定義就是具備使用價值，能夠切實對生活產生改變的才是悦己產品。** 在小紅書的 “悦己” 標籤裏，我們得到了類似卻存在區別的答案。 多數博主表達與 “悦己” 對立的標籤並不完全是 “虛幻、膨脹”，更多的是一種情緒表達，比如反內耗、滿足感、個性化、學會拒絕。 圖：悦己消費部分社媒內容，來源：小紅書 顯然，中日兩個版本的悦己消費有相似性但不是完全趨同。相同的一面——都強調真實感和親身體驗的自我滿足，比如最右面的悦己生活指南都是動手嘗試某事物）；不同的一面在於，“小紅書” 版本的悦己更加包容，稍顯務虛式的消費（比如精緻文學、穀子經濟等等）也可以被視為悦己消費。 **因此，我們認為 “悦己消費” 有狹義和廣義兩種不同內涵：** 1）狹義的悦己消費，類似於三浦展所説的追求真實感，所有虛幻、泡沫和對未來的憧憬都站在對立面，滿足自身切實的體驗才是第一性。 2）廣義的悦己消費，在追求真實感的同時，任何有助於情緒正反饋的消費都算悦己消費。 如果我們考量的終極問題是第五消費時代，悦己消費對企業和投資的啓示。還是得刨根問底，搞清楚兩個版本悦己消費的成因，才能對症下藥。 ## **02** **悦己消費的驅動內因 ** 如果考量悦己消費對企業和投資的啓示，還須刨根問底，搞清楚兩個版本悦己消費的成因，才能對症下藥。 先來談談三浦展視角下，日本悦己消費形成的內因。 還是要延續消費代際發展的思路——日本社會學者見田宗介將戰後的日本社會劃分為 “理想的時代”、“夢想的時代” 和 “虛構的時代”，它們分別對應着三浦展筆下的第 1-3 消費時代。 **從 “虛構的時代” 走向 “魔法的時代” 就是第三、四消費時代的切換。** 所謂 “魔法”，其實代指的就是信息化。阪神大地震後，正值日本社會高速邁入物質到信息的高速轉變週期，對於身處信息時代的年輕人而言，沒有車是可以接受的，沒有物質也是可以接受的，但是沒有虛擬的世界和網絡社交是不可接受的。 而這些看似酷炫的數字化產品、高科技應用，對如偏保守的日本社會而言，就像是魔法。 圖：消費時代劃分，來源：《孤獨社會》 以三浦展的解構來看，疫情中後期，日本社會逐漸邁入第五消費時代，那麼與 “魔法的時代” 對應的，其實就是 “再生活化”，即所謂 “真實的時代”。 **當然與第三、四消費時代切換一樣，第五消費時代也由節點事件催生：一是福島地震的餘波，二是疫情來襲。這倆個在我們看來的偶發事件，卻深深影響了日本社會的思維模式。** 以三浦展的原話來講： “許多人發現自己對很多重大負面事件根本沒有知情權，就這樣將自己的生活乃至生命託付給了他人，人們開始對這樣的生活產生了質疑，人們也希望自己的生活可以自己掌控。” “從來沒有哪個時代像今天一樣，人們如此渴求真實感，人們想要的是生活，而不是魔法。每個行為都是真實的生活，人們製作真實的物品，用真實的行動感受生活，感受真實生活的魅力。“ 由此我們可以看到，對他人的不信任感和對未來悲觀的情緒，是日本尋求真實感，悦己消費文化誕生的內因。 再來談談現階段國內視角下悦己消費的內因有何不同。 **在某種程度上講，我們的悦己文化根基，也是膨脹的泡沫破裂後的產物。只不過與日本消費泡沫相比，我們實際上並沒有經歷過長週期的消費泡沫，而是一種 “期望” 泡沫的破裂。** 比如在傳統的社會認知中，就業、住房、婚姻、育兒等等現實因素是塑造個人社會價值的核心，但隨着過去數十年快速發展，驅動力逐漸成為了現實社會難以實現的壓力，逐漸脱離了正常人短期購買力可以承接的範圍。 因此，我們的悦己消費並沒有類似日本一般，動不動就談及生死的過渡悲觀情緒。 當然也有人會認為，只是因為我們的經濟環境要顯著優於蕭條期的日本，或者我們的人口結構還沒有完全邁入類似日本的老齡化社會。因此現階段的差異僅僅是時間上的差異，未來消費發展會延續日本消費市場的軌跡。 但我們並不這麼認為，日本的悲觀情緒很大程度上根植於民族歷史。 作為資源並不算豐腴的島國，日本充斥着 “物哀” 文化，他們充斥着對永恆的嚮往，象徵永恆的天皇成為了日本民眾刻畫時代的符號，但註定無法實現。 無論是川端康成意境中 “悲與美是相通的”，還是太宰治筆下的 “生而為人，我很抱歉”，都是日本社會極度物哀、悲觀的具象表達。 而我們的文化氛圍完全不同，作為僅有延續了古文明的中華文化，我們的思維方式總是冠以更廣的視角，更長的週期，即便面對挫折，也可以瀟灑道上一句：“大不了就從頭再來。” **從經濟動因講，我們和日本處於第四消費時代向第五消費時代過渡的過程中，因此悦己都成為消費市場的核心詞，但兩國文化氛圍存在底層差異，註定了我們並不會一比一復刻日本消費觀。** 所以，從第五消費時代的視角出發，並不能簡單的複製日本悦己消費的模式，更需要考慮到差異性， 那麼具體到消費市場，差異性在哪。 ## **03** **中日悦己消費啓示錄** 行文至此，我們終於可以簡要地回答下，第五消費時代的大背景下，我們應該如何認識悦己消費，機遇在哪？ **首先，傳統的大眾日用品，無論我們還是日本，都是表彰實用主義，懲罰虛無主義，這是第五消費時代的大背景，悦己消費也不例外。** 從買下全球近 7 成的奢侈品，Logo 貼滿大街小巷，到迅銷、無印良品的崛起，日本消費實用主義的愈演愈烈。2023 年三浦展社會調查顯示，近幾年日本消費實用主義進一步提升，消費偏好增長了 20.7%，排名第一。 圖：日本消費偏好調查，來源：《孤獨社會》 近兩年來，我們也經歷了消費實用主義的轉變，平價替代成為了最熱門的消費標籤。供給內卷、渠道內卷的本質，就是需求側的消費實用主義。 與之相對應的是，前兩年火熱的新消費逐步退潮，虛無符號主義逐步暫時退出了消費市場，即便是通過新消費浪潮實現擴店、上市的品牌（比如新茶飲），也在推出輕量化平價產品，複合大眾最基本的需求。 第五消費時代，對於絕大多數消費品而言，實用主義就是最典型的標籤。 **其次，無論驅動悦己消費的內因是追求真實感，還是逃避社會壓力的反叛精神，都會追求即時性反饋，槓桿消費會越來越差。** 福島地震後，日本消費市場的即時性需求顯著增加，大多數企業和個人不在講述長期主義的故事，就比如日本的智能車市場，分析師可以從各個方面找出日本電動車落後的原因。但總是忽略一條：日本的消費者不願意相信企業未來的技術承諾，比如建多少充電樁、多少軟件更新。 國內的消費市場亦是如此，不接受畫餅成為悦己主義的核心。勇敢的人先享受世界、會花錢才會賺錢等等標籤其實都是對消費即時性的體現。 當然，我們對長期主義的容忍度要遠高於日本，不然新能源車也不會創造奇蹟。這就好比史鐵生筆下童年和老年都會對未來迷茫，前者迷茫的是前途未卜，後者迷茫的是該如何接受只有一條路，看不見未來的人，其實早已看見了未來。 **那麼有沒有一個具體的指標來理解這個即時性，在我們看來，所有帶有 “槓桿” 性質的消費都會越來越差。** 這個 “槓桿” 不是指絕對的貸款，而是超過購買力的支出，比如花 90% 工資購買電子產品，雖然沒有借貸，但是影響了日常生活，也算是槓桿。 這種預支未來的消費會越來越少，初創消費企業也應該避免做這樣的產品。 **再次，現階段悦己消費認知的最大誤區便是平價=悦己。** 關於平價=悦己的固有印象，主要的原因還是悦己標籤的實用主義特性。但實用主義的核心絕不僅僅是平價，而是能夠滿足長尾需求的供給。 常常被認為吃了平價紅利的典型日本企業迅銷（優衣庫母公司），實際上並不是如此。日本的家庭消費增速直到上世紀 90 年代中期才出現顯著的負增長。而優衣庫 1984 年開店，到 1994 年早已完成上市，並不是因為絕對平價而成功。 正如柳井正在《一勝九敗》中所表述內核，迅銷之所以做休閒裝，是因為二十歲上下男士除西裝外的供給不足，休閒裝在滿足需求的同時具有高週轉的特性，才能成功。而非簡簡單單一句低價就能掩蓋這其中的巧思。 還有一個典型的例子，就是從日本 “華強北” 轉變為二次元天堂，成為第五消費時代典型標籤的秋葉原，借用虎撲老哥的以一句話，秋葉原能成功依靠的也並不是絕對的低價，而是極為豐富的產品供給。 圖：有關秋葉原的虎撲網友評論，來源：虎撲網 所以企業要做的，實際上是尋求在能夠滿足情緒價值的情況下，通過價格發現來滿足多數用户的需求。 比如，我們一直認為，拼多多的成功並不僅僅是因為低價，更多的是通過拆分需求來滿足更多的消費者，從而實現更多的貿易，低價只是價格發現的結果。 還是那個例子，修電腦需要一個 S 碼的扳手，只修一次通常情況下需要買全碼的工具箱，你能説 19.9 的工具箱不夠平價？但你真正的需求是有人 1.99 賣你一個扳手而已，拼多多就做到了這點。 再比如很多人認為第四、第五消費時代，很難開闢出新的賽道，可是瑞幸也能通過 9.9 帶動咖啡市場的增長。最核心的邏輯是瑞幸通過更低的價格，匹配了咖啡最核心的需求咖啡因，而不是提供一個安靜的辦公氛圍。 這樣的例子在當下數不勝數，小紅書的實用靜音皮鞋、蜜雪冰城的平價多巴胺供給都塑造了商業神話。 **最後，悦己消費表彰的是小而美，而不是大而全，小是指品牌足夠垂，美是指需要滿足消費者的情緒價值。** 日本的製造業在過去二十年的主流敍事是小而精，“工匠精神” 背後圍繞着的就是產品的精緻化和小型化，但日本的企業其實永遠追求的是大而全。 從消費電子到化工製藥再到新興傳媒文化產業，只要叫得上號的日本知名企業總在追求產業一體化和企業多元化，飲料企業投資醫藥，醫藥企業投資半導體的案例比比皆是（比如日本汽車聯盟、索尼收購哥倫比亞電影等等）。 大而全的敍事邏輯其實是供給匱乏年代的符號主義品牌價值觀，利用大而全的企業形象向產品背書，而彼時消費者並沒有過高的專業性需求，所以挑選產品往往信賴大公司，大企業。 但近幾年的日本企業，都在縮窄投資範圍，迴歸主線（比如我們之前講過的三麗歐和三得利），因為大多數消費者不再信賴符號主義，而是具備了基礎的產品辨別能力。 縱觀近幾年國內，出圈爆火的品牌，從 lululemon 到泡泡瑪特，有一個共同的特點是，產品和用户相對牟定在某一個賽道，做深自己擅長的產業。 情緒價值的概念相對抽象，但我們總結出兩大類最直觀切中情緒的核心要素：透明度和低姿態。 **透明度對應的是第五消費時代下消費者渴望的真實感，最典型的案例就是胖東來，通過鋪天蓋地對員工關懷形成了與消費者的情感共鳴，又通過透明的價格標籤再一次出圈。** 圖：胖東來價格標籤圖示，來源：新營銷 可能胖東來的東西賣的並不算便宜，但價格體系的透明，等於將消費的選擇權完全讓渡到消費者手中，再一次滿足了情緒價值。 低姿態對應的是老生常談的產品邏輯—永遠不要教育消費者。學習成本偏高的產品根本賣不出去，反倒是千人千面的產品給足了消費者情緒價值。 泡泡瑪特就是品牌足夠垂和情緒價值足夠高的集大成者，泡泡瑪特的產品大多數沒有情緒表達（參考《潮玩：快樂及正義》中 Molly 設計師故意將玩偶的嘴角拉平），在用户開心時，看到的玩偶就是開心的，煩惱時看到的玩偶就是煩惱的，這才是最低成本的情感共鳴。 回頭看看，今年真正做到 “小而美” 的企業，是不是都受到了市場的嘉獎。 ## **05** **結語** 最後總結一下，我們當下對 “悦己消費” 的基本觀點： ·悦己消費的界定分為兩種，狹義就是追求真實感和切膚感，廣義還包括能夠帶來情緒正反饋的消費行為都算。 ·第五消費時代下，日本和中國的悦己消費驅動的內因有所不同，日本來自長期 “物哀” 文化，短期受到偶發事件影響催化；中國是對社會壓力的排解和表達不滿，前者程度深，後者程度低。 ·對於消費品商家而言，第五消費時代需要遵從的消費心理，一是實用主義，二是即時性不畫餅，三是企業應當追求更廣泛的供給，第四是品牌應當做小而美而非大而全，做到以上四點，悦己消費會給予企業時代的表彰。 當然，正如三浦展在《孤獨社會》中文版後記中的闡述：過去三十年人們經歷過泡沫和幻滅，他們追求真實感，未來的年輕人如果生活一直很簡約，那會不會更向往泡沫經濟期的生活呢？ 最後必須指出的是，消費文化總是隨着經濟、人口和教育處在不斷變化之中，沒有一塵不變的標準答卷，因此以上觀點僅供大家參考。 本文作者：耀華，文章來源：錦緞，原文標題：《第五消費時代：拼多多、小紅書、泡泡瑪特、胖東來們的相繼崛起，都有一個共同的底層邏輯》 風險提示及免責條款 市場有風險，投資需謹慎。本文不構成個人投資建議，也未考慮到個別用户特殊的投資目標、財務狀況或需要。用户應考慮本文中的任何意見、觀點或結論是否符合其特定狀況。據此投資，責任自負。 ### 相關股票 - [XHS.NA](https://longbridge.com/zh-HK/quote/XHS.NA.md) - [PDD.US](https://longbridge.com/zh-HK/quote/PDD.US.md) - [SONY.US](https://longbridge.com/zh-HK/quote/SONY.US.md) - [06288.HK](https://longbridge.com/zh-HK/quote/06288.HK.md) - [BYTED.NA](https://longbridge.com/zh-HK/quote/BYTED.NA.md) - [09992.HK](https://longbridge.com/zh-HK/quote/09992.HK.md) - [STBFY.US](https://longbridge.com/zh-HK/quote/STBFY.US.md) - [09898.HK](https://longbridge.com/zh-HK/quote/09898.HK.md) - [CP00062.US](https://longbridge.com/zh-HK/quote/CP00062.US.md) ## 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