第一批 “送禮物” 的人，已踩雷

2025 年，第一個迅速 “爆冷” 的功能，大概是 “送禮物”。

自去年 12 月微信小店打響第一槍、開啓 “送禮物” 功能，抖音、淘寶、京東、美團等電商平台無一不是跟風而至，緊鑼密鼓推出了送禮功能。從聖誕節到跨年夜，再到春節，似乎都在給這個功能 “乘風” 走紅的機會。然而，一片押注聲後，卻並未激起太大的水花。

儘管有數據顯示，春節期間微信藍包書籍品類送禮訂單環比增長超 10000%，亦有微信小店兩天銷售額近百萬元，但打開各大社交媒體，或許能看到更為真實的一面：有人好奇一試，卻發現售後問題難解；有人只為 “薅羊毛”，自己送禮給自己；而更多人，囿於博大精深的送禮文化，並不會選擇這樣的送禮方式。

十年前，微信曾靠着 “紅包” 在支付領域殺出了一條血路，而這一次，微信 “藍包” 掀起的風潮似乎僅停留於廠商之間。

“一定不要用微信小店送禮物功能”

“千萬別點淘寶送禮按鈕”

“避雷送禮物功能”

……

或許各大電商平台都沒料到，“送禮” 功能上線近三個月以來，在社交媒體上的相關反饋裏，最常見的關鍵詞是 “避雷” 和 “勸退”。

元旦節前，抱着試一試的心態，網友 “魚魚” 用了一下微信小店的送禮物功能，給朋友送了一盒巧克力，“相當於發個元旦小紅包。”

但讓魚魚沒想到的是，這場送禮變成了給自己添堵。他在社交媒體上發帖稱，“詳情頁寫的 48 小時發貨，結果拖到現在已經 6 天了，找商家沒有任何結果，問不出能發貨的時間，直接關閉對話，再問就是 ‘你去退款唄’ 而送禮物退款是收禮方才能退，讓我去找收禮方操作退款。微信小店官方客服更是解決不了問題，大家一定避雷。”

而在這篇筆記下，不少人分享了類似的經歷。其中有網友提到 “給對象的生日禮物，現在小店都下架了，也看不到物流”“買的禮物很長時間才發貨，收到了還發錯顏色了”“派送到一半給我退件了，聯繫送好禮的客服也不回覆”“我是春節給朋友買了東西，他也給我買了，然後商家説最晚 2 月 6 日發貨，我問商家怎麼還不發貨，不帶回我的”……

這倒也不僅是微信小店獨有的問題。一月末，金鑫（化名）在逛淘寶時發現，許多商品下方都標明 “支持送禮物” 並且 “85 折”，於是試着下了一單襪子，“沒想到，只是十塊錢，卻陷入了退款難的境地。”

金鑫在下單後發現，賣家虛假髮貨，物流信息一直沒有更新，當她聯繫淘寶客服，對方表示需要收禮人申請退款，但收禮人申請退款後商家秒拒，當收禮人聯繫淘寶平台客服，卻得到回覆稱 “需要送禮人聯繫”。於是，“兩邊的淘小二互相踢皮球，而店鋪售後杳無音訊。” 唯一讓金鑫慶幸的是，“還好是便宜的東西，如果是貴价的，不知道有多糟心。”

這也並非孤例。在小紅書上，有網友也提到，“我也是用了這個功能，買的東西想退掉，但就沒有退貨退款的操作入口”“我用這個兩次，一次賣家截停物流，我發現後賣家説給我重發，另一次就是不發貨，一直催也不發。”

而除了退換貨困難、發貨延遲等問題以外，還有一些消費者遇到了一些烏龍事件，比如 “我買的東西被別人（不認識的）領走了”……

事實上，售後問題的確勸退了許多 “第一批吃螃蟹” 的消費者。金鑫稱，“目前來看，只要是使用這個送禮功能，後期一旦發生售後問題，解決起來非常麻煩，感覺上線這個功能完全沒經過對客服系統的培訓。”

或許有人會問，送禮物怎麼需要退貨？事實上，比起真情實感送禮，很多人是在借送禮之由薅羊毛。

由於淘寶的許多商品支持 “送禮物，立享 8.7 折”，所以不少消費者用自己的大號下單，送給小號，相當於自己以折扣價買給自己。也有網友提到，“可以發給好友，讓他填你的地址。” 在微博、小紅書等社交媒體，不少與 “淘寶送禮物” 相關的筆記都與 “薅羊毛” 掛鈎，其中有標題為 “不用湊滿減了” 的筆記稱，“新出的這個送禮功能，直接無痛八五折，現在改成九折了，但依然很適合只有一件想買的，不用費心湊滿減了……我直接填自己地址，大小號互相送。”

此外，由於淘寶此前曾針對送禮訂單限時贈送了 “包郵特權” 活動，許多人也藉此節省了一筆快遞費。“之前想買的一家店一直不包郵，突然發現送禮物可以包郵，就迅速下單。” 有網友提到。

而這其實是一個縮影：尼爾森愛科的調查顯示，自購禮物已經超越了送禮給伴侶和父母成了第一大送禮目的。毫無疑問，悦己消費正在抬頭，而這與 “送禮” 功能想要拓寬的社交性卻背道而馳。

即便如此，也有網友總結“這個功能看似很方便，處處是陷阱”。她提到，“禮贈訂單不能換貨，送禮方也看不到物流信息；禮贈折扣和淘寶滿減是一樣的，並沒有便宜；禮贈訂單不能用 88vip 退運費；禮贈訂單不支持退差價……綜上，還是湊滿減吧。”

不過，倒也不是所有平台的 “送禮” 都成為 “薅羊毛” 的途徑。相反，微信小店中反而是有部分商家藉此 “割韭菜”。據媒體報道，微信小店中的許多微信禮物，實際上來自於拼多多，而商家則藉此賺了差價。

比如，一位網友收到一份發自 “小海狸 loopy 零錢包” 的微信禮物，其收到了拼多多的發貨短信，並顯示的價格為 4.58 元，但其朋友購買的價格為 19.9 元；一位網友為好友送去 15.8 元的 AD 鈣奶，但朋友收到的拼多多發貨短信中的價格為 13.2 元；還有網友為朋友買的珊瑚絨襪子售價 18.5 元，但朋友收到來自拼多多的發貨信息卻顯示售價 4.35 元……

電商不懂送禮文化

不過，送禮功能 “爆冷”，更主要的原因或許還在於這一消費習慣難以培養。畢竟，中國的送禮文化博大精深。

其一，目前各大平台推出的送禮功能，出於隱私保護的考慮，大多需要收禮人填寫地址。而步驟較為麻煩，比如淘寶方面，用户打開應用程序挑選帶有 “支持送禮物” 標識的商品，在商品頁面底部點擊 “去送禮物” 按鈕，完成下單支付，直接點擊 “送給朋友”，會生成淘口令、二維碼等分享選項，通過這些方式將禮物通過多個社交方式分享給朋友。收禮人複製分享鏈接到淘寶應用程序，點開禮物，填寫收貨地址和 4 位數安全口令，即可收下禮物。禮物領取為 24 小時內有效，超時自動失效。

“真心想要送人禮物時，一般都想給人驚喜，但這樣送禮物，對方能看見商品信息，就少了一份神秘感。並且，這個領取步驟比較麻煩，倒不如直接由送禮人填寫地址。” 正如有網友如此評價道，“畢竟如果是給比較親密的人送禮，肯定是知道地址的。”

其二，這種送禮方式適用的場景非常有限。有網友鋭評：“商務送禮場景：現在都反腐倡廉了，要送也是直接寄去甲方的公司地址，而且是批量送，這個功能用不上”“給領導送禮這種場合無法用，因為微信要留痕”……如果是親密關係之間送禮呢？又有網友提到 “禮品質量無法保證，容易適得其反”“追求他人，送禮最重要的是見面，當面送，這種不見面的效果會大打折扣”……

於是，儘管從微信官方數據來看，春節期間，休閒零食、糖果/巧克力、毛絨/布藝，這類商品訂單量旺盛，書籍類商品更是黑馬選手，經典著作、育兒百科等多個書籍品類送禮訂單量環比增長 10000%+。

但據 “最話 FunTalk”，一位上海的商家提到，其小店的 “送禮訂單” 中，收下禮物訂單大概佔比為 68%。有視頻號 MCN 主理人在其微信公眾號統計，有微信小店在過年期間的送禮訂單為 1013 單，已收禮物的訂單為 469 單，有一半的禮物被退回。

在 2025 微信公開課 PRO 上，微信方面曾對送禮物功能解讀：一方面，它利用了社交關係的傳播和背書，形成了一種鏈式反應，將禮物和商品推廣出去。這種方式降低了商家的冷啓動成本，給予了更多小商家生存的機會；另一方面，通過社交化的消費模式，創新了購物的驅動力，預計會產生不可估量的市場影響。

然而從眼下來看，送禮功能想要再掀熱潮，或許得先摸清國人送禮文化的門道。

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