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title: "招銀國際：2 月美妝銷售國貨發力強勁 建議關注毛戈平等"
description: "招銀國際發佈研報，指出截至 3 月 11 日，美妝股漲幅約 47%。建議關注高增長潛力的國貨品牌，如毛戈平、鉅子生物等。2 月美妝銷售數據顯示，國貨品牌在抖音平台表現強勁，護膚品類增長顯著，整體線上 GMV 同比增長 18%。當前經濟環境下，性價比是消費主線，國貨美妝研發能力和競爭力不斷提升。"
type: "news"
locale: "zh-HK"
url: "https://longbridge.com/zh-HK/news/231653682.md"
published_at: "2025-03-13T08:02:02.000Z"
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# 招銀國際：2 月美妝銷售國貨發力強勁 建議關注毛戈平等

> 招銀國際發佈研報，指出截至 3 月 11 日，美妝股漲幅約 47%。建議關注高增長潛力的國貨品牌，如毛戈平、鉅子生物等。2 月美妝銷售數據顯示，國貨品牌在抖音平台表現強勁，護膚品類增長顯著，整體線上 GMV 同比增長 18%。當前經濟環境下，性價比是消費主線，國貨美妝研發能力和競爭力不斷提升。

智通財經 APP 獲悉，招銀國際發佈研報稱，截至 3 月 11 日，重點關注的美妝股漲幅約 47%，認為當前經濟環境下性價比是消費主線，國貨美妝研發能力國際認可度提升、競爭力增強。該行建議關注高增長潛力標的如毛戈平 (01318)、鉅子生物 (02367)、丸美股份 (603983.SH) 等;高業績兑現度標的如珀萊雅 (603605.SH)、上美股份 (02145) 等;經營可能顯著改善的標的如上海家化 (600315.SH)、貝泰妮 (300957.SZ) 等。

## 招銀國際主要觀點如下：

**2 月美妝銷售數據顯示國貨品牌於抖音平台重點發力，尤其護膚品類增長強勁**

前兩個月累計來看，鉅子生物、毛戈平增速突出，丸美、上海家化改善顯著，較其 24 年各季度增速有明顯提升。38 大促中，毛戈平表現亮眼，成功斬獲抖音彩妝榜首。珀萊雅/韓束依舊穩守天貓/抖音美妝總榜第一。當前經濟環境下性價比依然是消費主線，且國貨美妝研發能力在國際認可度不斷提高，競爭力不斷增強，該行持續看好有高增長潛力、高業績兑現度、以及經營改善顯著的標的。

**2 月國貨品牌抖音平台發力顯著**

依據魔鏡數據，2 月單月美妝線上 GMV(涵蓋淘寶抖音雙平台，護膚與彩妝品類) 較 1 月同比增長 18%、環比增長 1%，達 316 億元人民幣。增長主要得益於國貨品牌護膚品類在抖音平台的發力，其中表現突出的有：丸美 (同比增長 336%/環比增長 87%)、毛戈平 (同比增長 274%/環比增長 168%)、福瑞達 (同比增長 141%/環比增長 132%)(上述為品牌在抖音護膚品類數據)。單月 GMV 分平台來看，抖音增長表現優於淘天系 (同比增長 38%/環比增長 8%vs 同比下降 3%/環比下降 7%);分品類而言，護膚品類整體優於彩妝品類 (同比增長 22%/環比增長 9%vs 同比增長 9%/環比下降 13%)。

**2M25 累計 GMV 同比增長 10%(相較於 2025 年 1 月增長 2%)**

其中同比表現出色的有鉅子生物 (增長 85%)、丸美 (增長 85%)、上海家化 (增長 58%)、毛戈平 (增長 38%);與 2024 年季度同比增幅相比，丸美、上海家化增速提升顯著。不同品類不同平台表現較優的品牌如下：淘天系護膚：上美股份 +77%/鉅子生物 +50%/丸美 +40%/上海家化 +35%;抖音系護膚：丸美 +186%/毛戈平 +147%/上海家化 +146%/鉅子生物 +111%;淘天系彩妝：丸美 +21%/毛戈平 +10%/歐萊雅 +7%/香奈兒 +2%;抖音系彩妝：香奈兒 +1248%/蘭蔻 +75%/雅詩蘭黛 +65%/珀萊雅 (彩棠)+30%/毛戈平 +35%/丸美 (戀火)+23%。

**三八大促毛戈平脱穎而出**

在三八國際婦女節前後的促銷周 (3.3-3.8) 排名中，珀萊雅/韓束繼續穩居天貓/抖音榜首。珀萊雅在抖音美妝排名從去年的第 4 躍升至第 2，彩棠在抖音彩妝排名從去年的 17 提升至第 9。毛戈平初次上榜，在天貓/抖音美妝分別位列第 16/17，且在抖音彩妝排名首次登頂。

**風險提示：**新品發展不及預期、產品質量風險、渠道拓展不及預期等。

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