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title: "耐克投資者的挫折會在近期結束嗎？"
description: "耐克的投資者感到沮喪，因為該股票自 2021 年 11 月的峯值以來下跌超過 30%。最近的財報顯示，收入下降了 9%，降至 113 億美元，耐克直銷和數字銷售均出現顯著下滑。新任首席執行官埃利奧特·希爾正在實施 “現在贏” 的計劃，以創新和改善與批發合作伙伴的關係，但仍面臨挑戰，包括地緣政治不確定性和毛利率下降。分析師預測，2024 財年第四季度收入將繼續下降，儘管如果有進展，股票可能會反彈，但"
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published_at: "2025-03-22T15:02:10.000Z"
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# 耐克投資者的挫折會在近期結束嗎？

> 耐克的投資者感到沮喪，因為該股票自 2021 年 11 月的峯值以來下跌超過 30%。最近的財報顯示，收入下降了 9%，降至 113 億美元，耐克直銷和數字銷售均出現顯著下滑。新任首席執行官埃利奧特·希爾正在實施 “現在贏” 的計劃，以創新和改善與批發合作伙伴的關係，但仍面臨挑戰，包括地緣政治不確定性和毛利率下降。分析師預測，2024 財年第四季度收入將繼續下降，儘管如果有進展，股票可能會反彈，但至少需要一年才能實現潛在的扭轉

如果你是 **耐克**(NKE -5.37%) 的投資者，擁有這隻股票時感到越來越沮喪也不足為奇。畢竟，它的股價遠低於 2021 年 11 月超過 170 美元的高點，並且在過去一年中下跌超過 30%。過去五年，這隻股票幾乎沒有波動，而在最新的財報發佈後，其股價再次下跌。

讓我們仔細看看耐克最近的財報，看看這家標誌性的運動鞋和服裝製造商是否有任何復甦的跡象。

## 銷售持續下滑

耐克首席執行官埃利奧特·希爾（Elliott Hill）上任不到六個月，面臨着一個困難的局面，試圖扭轉公司的頹勢。前首席執行官約翰·多納霍（John Donahoe）在經營服裝品牌方面缺乏經驗，忽視了創新，認為公司可以僅僅依靠品牌聲譽。他過於依賴經典鞋款系列，包括如 Air Jordan 和 Air Force 1 等品牌。同時，他放棄了批發關係，以便更多地專注於直接銷售。

他的計劃沒有奏效，耐克過度生產了經典品牌，導致公司不得不進行大量促銷以清理庫存。同時，其其他業務板塊缺乏新意。

希爾現在試圖通過他的 “立即獲勝” 行動計劃來扭轉已經造成的損害。公司正在努力調整其經典鞋款系列，同時在運動表現類別中轉向創新和新鮮感，以引領潮流。它在短期和長期創新方面進行了大量投資，同時希望增加新款式、品類、顏色和材料。

公司還在減少直接渠道的促銷活動，試圖恢復全價品牌的形象。它還希望與批發合作伙伴建立更好的關係。未來，它將尋求平衡直接銷售和批發銷售，最初專注於美國、中國和英國以推動增長。

然而，這些變化需要時間才能產生積極影響，並且在短期內會帶來一些痛苦，這在耐克的 2023 財年第三季度業績和指引中得到了反映。

在最近的一個季度，耐克的收入下降了 9%，降至 113 億美元，耐克品牌的收入也下降了 9%，降至 109 億美元。耐克直接銷售的收入下降更為嚴重，下降了 12%，降至 47 億美元。數字銷售是下降的主要原因。

中國市場是一個特別薄弱的環節，季度收入下降了 17%，降至 17 億美元。公司表示，這是它在清理庫存方面最為積極的市場。

北美是其最強的地區，銷售僅下降了 4%，降至 31 億美元。與此同時，北美的服裝銷售表現良好，增長了 7%，但其更大的鞋類業務銷售下降了 9%。

為了清理庫存，耐克在這個季度不得不進行更大幅度的折扣，這導致其毛利率下降了 330 個基點，降至 41.5%。這導致其每股收益（EPS）下降的速度快於收入下降的速度。每股收益在這個季度暴跌 30%，降至 0.54 美元。

與此同時，分析師預計在 2023 財年第四季度，毛利率將面臨更大的壓力，受到關税和重組費用的影響，預計該季度將下降 400 個基點到 500 個基點。此外，耐克工廠店的折扣可能會增加，並可能提供更高的批發折扣以幫助清理舊庫存。

與此同時，管理層預計 2023 財年第四季度的收入將下降中個位數，受到包括地緣政治不確定性、關税、外匯波動和税收法規等多重不利因素的影響。

此外，公司推動將耐克數字平台定位為全價平台，預計將在未來一年對流量產生負面影響。預計到 2026 財年（截至 2026 年 5 月），數字流量將下降雙位數。

圖片來源：Getty Images。

## 何時會出現轉機？

希爾的行動需要一段時間才能見效，在短期到中期內將會因此帶來一些痛苦。然而，這些行動是恢復耐克品牌健康、使公司重回正軌所必需的。

根據評論，我的最佳猜測是，耐克至少需要一年時間才能開始看到其行動的成果，並使公司朝着正方向發展，實現積極的銷售和改善的毛利率。然而，市場往往是前瞻性的，因此我認為如果耐克能夠顯示出進展，股價可能會在那之前開始反彈。

因此，雖然我不會急於現在就購買這隻股票，但我認為這是你需要關注的股票，因為你可能想密切關注公司的轉型。

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