--- title: "安踏步入規模新高下半場：發力聚焦主品牌為何重要？" description: "短期利潤可能承壓。" type: "news" locale: "zh-HK" url: "https://longbridge.com/zh-HK/news/232975319.md" published_at: "2025-03-24T13:31:25.000Z" --- # 安踏步入規模新高下半場：發力聚焦主品牌為何重要？ > 短期利潤可能承壓。 始祖鳥 “遠走高飛”，安踏（2020.HK）的故事迎來新的階段。 2024 年，安踏的規模再度觸及新高：營收同比增長 13.5% 至 708.26 億元；加上表外的亞瑪芬，“安踏系” 全年總營收將突破千億元。 但許多問題也在這時出現。 體量超過 260 億元的安踏、FILA，逐步觸及增長瓶頸。 迪桑特、可隆享受中產消費紅利的同時，被小眾高端的定位侷限，關乎基本盤的主品牌再度重回關注焦點。 而環顧四周，運動服飾市場的各個細分賽道又站滿了競爭對手。 2025 年初，安踏 CEO 徐陽喊出 “3 年內單品牌超越耐克中國” 的口號。 可見，發力重點似乎要開始迴歸 “安踏” 了。 ## 進入下半場 很長一段時間，安踏的增長神話由併購而來的外部品牌所牽引。 2019 年，安踏收購的 FILA 營收同比增長 73.9% 至 147.7 億元，經營利潤同比增長 87.1% 至 40.23 億元，對集團的貢獻比重分別達 43.5%、46.3%。 此後兩年 FILA 門店規模持續攀升，營收增幅達到 18.1%、25.1%，被譽為安踏的 “現金奶牛”。 成功經驗很快複製在旗下其他品牌的運營中。 最典型的莫過於始祖鳥的現象級爆火，成為安踏在併購品牌後的資源整合、運營操盤能力的驗證。 只用了 5 年，始祖鳥就託舉亞瑪芬（AS.NYSE）由虧轉盈，並在 2024 年初成功登陸紐交所。 此次資本運作帶來的一次性股權收入，助推安踏歸母淨利潤同比增長 52.36%，達 155.96 億元。 迪桑特、可隆為代表的其他品牌增長迅猛，在高端購物中心與始祖鳥比鄰而居，大有追隨向上之勢。 **當市場沉溺新興品牌的高速增長時，往往忽視了安踏接近 85% 的基本盤收入仍來自安踏主品牌及 FILA。** 但如今兩大板塊逐步觸及增長瓶頸，粗放式擴張的難度加劇了。 一是長期維持近 70% 的超高毛利率的 FILA，**速度下降正超出預期。** 第三季度，FILA 成為安踏所有品牌中唯一的吊車尾且負增長的存在。儘管四季度零售額有所改善，但全年僅 6.1% 的營收增幅仍低於預期。 行業格局上，FILA 正面臨中高端競爭加劇、潮流市場增長疲軟的雙重危機。 方正證券分析師陳佳妮認為，FILA 早期孵化的 FILA KIDS、FILA FUSION 拖累品牌表現。前者因兒童市場較為飽和，後者則受週期性及差異化不足影響。 2024 年上半年，FILA FUSION 淨關閉了約 10% 的門店。 二是 “性價比” 消費週期下，更加重視中產客羣的安踏，下沉市場反而被半數產品售價低於 200 元的 361 度（1361.HK）抄了後路。 2024 年 361 度營收首次突破百億，同比增 19.6%，增幅超過李寧（2331.HK）、特步（1368.HK）、安踏。 **多數門店處在二三線甚至更低線城市的安踏主品牌，正處於不能失守的戰場。** 在安踏高層看來，體量超過 300 億、門店規模超過九千家的安踏，仍有不小的提升潛力。 按照安踏品牌 CEO 徐陽 2023 年接受採訪時的説法，“原來安踏店搬走了換一個別的國產品牌，大家會以為安踏還沒搬走。” 安踏集團董事局主席丁世忠很早之前也認識到：“技術可以用時間超越，但品牌不行。” 很長一段時間內，安踏運作成功的品牌均疊加了向外併購的連環運作。 FILA 誕生於百年前的意大利，始祖鳥、薩洛蒙、迪桑特則在專業户外領域侵染多年，擁有一批忠實擁躉，這正是安踏在國內講出品牌溢價的基礎。 但主品牌打造，仍然是躋身全球運動巨頭行列的必經之路。 放眼全球市場的頭部運動品牌，阿迪達斯或是耐克哪怕不乏併購操作，但主品牌始終牢牢佔據主導地位。 安踏也不可能永遠在尋找下一個 FILA。 ## 如何重塑 安踏對於主品牌的重塑信號，早已有之。 2 年前，曾執掌始祖鳥大中華區的徐陽就回歸安踏主品牌。 與丁世忠、鄭捷和吳永華三位前任相比，徐陽是唯一非銷售出身的 CEO，但他認為：“今天安踏（品牌）需要一個市場營銷背景的人。” 安踏品牌定位廣闊的大眾市場，無法直接複用始祖鳥、薩洛蒙等小眾垂類品牌的運營打法。 徐陽的解法是將安踏品牌切得 “更小”，在不同渠道執行差異化策略， 線下門店被劃分為五個等級，規模上依次遞減，匹配不同的商圈和人羣。 ARENA 安踏競技場的月均店效超過 100 萬元，是傳統安踏門店的三倍多；安踏冠軍門店的月均店效也超過 50 萬元。 但這距離品牌年均店效 1000 萬元的最終目標仍有相當距離。 低效門店或將被進一步淘汰，2025 年安踏品牌門店總數預計減少 135-235 家。 “安踏冠軍” 以及 “超級安踏” 將成為 2025 年的發展重點。 “安踏冠軍” 店聚焦户外場景，“超級安踏” 主打性價比，提供全品類、全季節、全年齡段的產品，觀感接近優衣庫。 產品端則要借鑑始祖鳥 “四座廟、四座佛” 商品策略，接連推出安踏膜、風暴甲、空氣甲等多個商品 IP。 **伴隨系列調整的推行，安踏的淨利率或將持續承壓。** 2024 年，安踏電商業務整體增幅達到 20.7%，大幅高於 DTC 渠道 7.3% 的增幅。 由於線上零售折扣遠高於線下，渠道結構的變化一定程度拖累利潤，安踏整體毛利率下滑 0.4 個百分點至 62.2%。 疊加電商運營、宣傳推廣以及線下店鋪升級的費用增長，經營利潤率下滑 1.2 個百分點至 23.4%。 **這正是品牌重塑所需要的代價。** **對當下的安踏來説，規模增長、品牌向上，都比短期利潤更為重要。** **丁世忠在業績會上表示，“我們不會要求每個品牌都必須利潤增長，會階段性接受品牌降低利潤率，去做投入。”** 浦銀國際分析師林聞嘉認為，儘管 2025 年並非體育大年，但安踏市場投入力度仍然較大。 除門店升級、新品投放、賽事贊助外，尤其值得關注海外市場的投入。 安踏在歐美、東南亞、中東及非洲均已開啓佈局，目標是五年內實現海外銷售佔比達到 15%。 借歐文系列發行熱度，安踏作為首箇中國品牌，進駐了全球最大運動用品零售渠道 Foot Locker 及 DSG 等 110 家歐美主流零售渠道。 一些投入確實形成了回報。 例如安踏的 ANTA KAI 1、KAI 2 海外發售掀起搶購熱潮。 海外樹立的影響力反哺國內，同樣具備可行性。優衣庫正是在全球市場取得成功後才在本土擺脱低廉定位。 安踏計劃在 2025 年主品牌實現高單位數增長，FILA 中單位數增長，迪桑特與可隆繼續保持 30% 以上增長。 這個起家時從 0 到 1 的品牌能否煥發活力，將再度決定這家運動品巨頭的未來走向。 ### Related Stocks - [02020.HK - 安踏體育](https://longbridge.com/zh-HK/quote/02020.HK.md) - [02331.HK - 李寧](https://longbridge.com/zh-HK/quote/02331.HK.md) - [NKE.US - 耐克](https://longbridge.com/zh-HK/quote/NKE.US.md) - [ADDYY.US - 阿迪達斯(ADR)](https://longbridge.com/zh-HK/quote/ADDYY.US.md) - [601901.CN - 方正證券](https://longbridge.com/zh-HK/quote/601901.CN.md) ## Related News & Research | Title | Description | URL | |-------|-------------|-----| | Anta Sports Products gets written shareholders' approvals from Anta International, units | Anta Sports Products gets written shareholders' approvals from Anta International, units | [Link](https://longbridge.com/zh-HK/news/275885036.md) | | 12:15 ETANTA OPENS FIRST U.S. FLAGSHIP STORE IN BEVERLY HILLS | ANTA, a leading global sportswear company, is set to open its first U.S. flagship store in Beverly Hills on February 13t | [Link](https://longbridge.com/zh-HK/news/274690780.md) | | CMBC International Reaffirms Their Buy Rating on ANTA Sports Products (ANPDF) | CMBC International has reaffirmed a Buy rating on ANTA Sports Products (ANPDF) with a price target of HK$98.00, while th | [Link](https://longbridge.com/zh-HK/news/273475046.md) | | GF Securities Keeps Their Buy Rating on ANTA Sports Products (ANPDF) | GF Securities has reaffirmed its Buy rating on ANTA Sports Products (ANPDF), setting a price target of HK$102.91, while | [Link](https://longbridge.com/zh-HK/news/274261291.md) | | Anta Sports Products (OTCMKTS:ANPDF) Trading Down 4.5% - Time to Sell? | Anta Sports Products (OTCMKTS:ANPDF) shares fell 4.5% to $10.50 on Friday, with trading volume down 96% from the average | [Link](https://longbridge.com/zh-HK/news/270352854.md) | --- > **免責聲明**：本文內容僅供參考，不構成任何投資建議。