作者 | 劉寶丹編輯 | 黃昱互聯網平台進入競合新階段之後，競爭格局又開始了新的演變。618 大促來臨之前，阿里和小紅書聯手憋了個大招。5 月 7 日，華爾街見聞獲悉，淘寶天貓與小紅書已簽訂戰略合作，打造 “紅貓計劃”，將進一步開放融合，打通從種草到購買的全鏈路。這是一次市場營銷層面的合作，目的是實現電商交易增長。能撬動這樣層級的合作並不容易，這也意味着，小紅書將自己的 3 億月活流量開放給了淘寶天貓，電商平台和內容平台來了一次深度聯盟。過去幾年，電商行業經歷了大洗牌，淘寶天貓雖然穩固了市場地位，但內外部壓力逐漸增大。在阿里戰略聚焦電商和 AI，並重投 AI 的背景下，淘天需要打開新的業績增長空間，公司已先後和微信、京東等昔日對手展開合作，深度綁定小紅書，也是這一發展思路的延續。5 月 8 日，天貓宣佈，今年天貓 618 提前了，將於 5 月 13 日晚 8 點開啓預售，核心玩法只有一個 “官方立減”，基礎優惠 85 折起，最高立減可達 50%。這一次，淘寶天貓會交出怎樣的成績單，目前還不得而知，可以確定的是，淘寶天貓不再單打獨鬥了。<h2 style="text-align: left">聯手</h2>這不是淘寶天貓和小紅書的第一次合作，但卻是合作力度最大的一次。從發佈會公佈的內容來看，雙方的合作主要體現在三個層面，一是數據打通，此次雙方就品牌商家種草達成戰略合作，共建三方賬號，商家可以通過淘寶種草星河平台觀測從種草到下單的全鏈路效果，提升投放效率。二是業務層面，雙方首次打開效果廣告鏈路，新增筆記下方 “廣告掛鏈” 功能，對於前期加入試點的品牌來説，在小紅書的投放內容可直接跳轉至淘寶天貓。華爾街見聞獲悉，只有廣告筆記才可以添加淘寶鏈接，該功能會先在部分行業做試點，後續會逐步開放。三是投放，雖然雙方都沒有提及投放額度，但淘寶天貓明確表示，將加大投入，併為商家種草筆記進行加熱、投流。不同於直接投流，這次合作，首次實現了小紅書種草到淘寶消費轉化的全鏈路打通，帶來的直接效果是投放效率的提升。近年來，品牌商家增長壓力逐漸上升，經營確定性增長對商家的吸引力越來越大，這也是推動淘寶天貓和小紅書深度合作的重要推動力。零售電商行業專家、百聯諮詢創始人莊帥認為，淘寶天貓和小紅書的合作屬於多贏，小紅書用户看完種草筆記後，截圖或者直接去淘寶天貓搜索購買，天貓在平台調性、品牌商家供給和交易體系比較成熟，合作後，小紅書用户可以獲得更好的購物體驗，淘寶天貓實現交易提升。事實上，早在 2022 年，淘寶天貓和小紅書就聯合上線了 “小紅星” 等種草觀測計劃。經過兩年多的探索，淘寶天貓對小紅書的種草效果有了更多數據上的驗證。根據淘寶披露的數據，過去一年，淘寶天貓品牌商家整體在小紅書的種草筆記點擊率提升 20%，互動率提升 109%。其中，參與淘寶天貓聯投的日均投放商家數，同比增長 335%，運動行業品牌商家進店率同比提升 85%，美妝行業品牌商家進店率同比提升 41.5%。同時，阿里作為小紅書的股東，也在很大程度上促進了雙方的合作。根據 IT 桔子數據，小紅書在 D 輪融資和 E 輪融資中，阿里均有參與，尤其是在 2018 年的 D 輪融資中，小紅書完成了 3 億美元的融資，阿里作為領投深度參與。對成立 12 年仍未上市的小紅書來説，和淘寶合作可以直接帶動收入提升。據知情人士透露，廣告營銷貢獻了小紅書的主要營收，公司 2025 年的重點之一就是優化種草的商業產品和投後度量，和天貓淘寶合作顯然可以增加廣告收入。不過，很多人擔心，小紅書在筆記中掛上淘寶天貓鏈接，可能會影響自身的電商業務。對此，深耕產業帶一線多年的老馬電商圈創始人馬凱躍認為，小紅書是生活方式電商，主要是直播成交為主，對淘寶天貓開放筆記，對小紅書閉環電商影響不大。據內部人士介紹，小紅書電商今年的重點是拓展產業帶商家。但從心智來講，小紅書種草、淘寶天貓下單這種路徑，和小紅書電商本身就可能存在業務衝突。對消費者來説，去淘寶下單還是在小紅書購買，是一道單選題。華爾街見聞獲悉，小紅書對這次合作也有糾結，尤其在商家層面，擔心會造成小紅書放棄閉環電商的不好印象。隨着淘寶天貓深度綁定小紅書這個流量平台，電商平台之間的競爭也有望迎來新的變局。<h2 style="text-align: left">蓄力</h2>這場合作不僅是平台間的握手，更是電商生態重構的開端。近年來，電商市場經歷了大洗牌，以拼多多、抖音為代表的新勢力迅速崛起，這不僅讓淘寶的市場地位下降，也徹底改變了這個昔日電商巨頭的發展姿態。相較過去的劃分地盤、豎起高牆，淘寶天貓開始走向互聯互通。去年 9 月，淘寶天貓宣佈，在購物平台上新增微信支付，將超 10 億用户的電商交易入口向騰訊開放，同月，淘寶 APP 將接入京東物流的計劃提上日程。以微信為例，摩根大通測算認為有 2-3 億微信支付用户還不是淘寶用户，雙方互聯互通有望為淘寶帶來 20-30% 的增量用户。“我們認為這是一個比大多數投資者預期的更有意義的潛力”。聯手小紅書也是上述開放策略的一部分。據業內人士介紹，小紅書的用户主要是一二線城市的年輕用户，和淘寶天貓的人羣重合度不算大，對後者來説，可以帶來不少增量用户。會上，天貓總裁家洛表示，“與小紅書的合作，是淘寶天貓 2025 年全域運營非常重要的一步。” 目前，淘寶天貓已與小紅書、微博、微信、支付寶、B 站、知乎等超 200 家互聯網平台建立合作，支持品牌全域運營，做大增長。這一系列動作背後有一個共同的指向，為商家全網引流。QuestMobile 數據顯示，截至 2025 年 3 月，中國移動互聯網月活躍用户規模已達 12.59 億，同比增長 2.2%。隨着互聯網用户增長見頂，疊加電商平台的流量增長遠低於短視頻等內容平台，淘寶天貓的流量焦慮可想而知。尤其，隨着對非核心資產的剝離，阿里生態內的引流效應也隨之減弱。馬凱躍認為，天貓內部面臨流量不足的問題，尤其在砍掉了高鑫零售和銀泰之後，這些業務和淘寶天貓本身就有一定的線上線下互補性，流量問題更加突出。流量焦慮背後，淘寶天貓在阿里集團內部的戰略重要性日益突出，可以説，電商業務是阿里走向 AI 時代的階梯。2023 年 9 月，阿里集團 CEO 吳泳銘上任，在他的帶領下，阿里巴巴戰略調整為聚焦電商和 AI，後者正處於投入期。2 月 24 日，吳泳銘宣佈，未來三年，阿里將投入超過 3800 億元，用於建設雲和 AI 硬件基礎設施，總額超過去十年總和。如此大規模投入背後，阿里的底氣來自持續貢獻現金流的電商業務。對淘寶天貓來説，守住電商的基本面，持續提升盈利能力，為 AI 發展提供資金，這是現在乃至未來較長時間內的主要任務。淘寶天貓在經過上一輪電商競爭後，目前仍處於調整期。2 月 20 日，阿里發佈了截至 2024 年 12 月 31 日止的季度業績，公司表示，國內市場，公司的中長期目標是穩定市場份額，同時不斷提升用户體驗和營商效率。電商行業在經過二十多年的發展後，無論是市場增長還是競爭態勢，都已疲態盡顯，在這種情況下，淘寶天貓要保住自己的地位，不被抖音、拼多多等對手縮小差距，並不是容易的事情。淘寶天貓和小紅書的深度合作才剛剛開始，從流量到交易的鏈路背後，平台之間還可能潛藏着跨平台數據監管，以及小紅書直播帶貨和淘寶天貓鏈接的潛在利益矛盾等問題。618 大促下週即將開始，這場合作效果如何，市場會給出答案。

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小紅書

電商平台和內容平台的一場 “聯姻”。

- 淘寶天貓與小紅書籤訂戰略合作，推出 “紅貓計劃”。  
- 合作旨在打通電商交易鏈路，提升投放效率。  
- 此次合作是電商平台間互聯互通的重要一步。

淘寶盯上了小紅書的流量