--- title: "華西證券：美妝 618 平穩收官 關注平台與品牌格局變革" type: "News" locale: "zh-HK" url: "https://longbridge.com/zh-HK/news/245838650.md" description: "華西證券發佈研報指出，618 大促期間美妝板塊表現平穩，四大電商平台的美妝 GMV 達 600-700 億元，同比增長超 10%。其中，淘系平台市場份額為 41.3%，抖音貢獻 35.7%。抖音通過降佣讓利政策和興趣內容生態實現雙位數增長，建議關注護城河深厚的國貨公司。" datetime: "2025-06-24T08:04:03.000Z" locales: - [zh-CN](https://longbridge.com/zh-CN/news/245838650.md) - [en](https://longbridge.com/en/news/245838650.md) - [zh-HK](https://longbridge.com/zh-HK/news/245838650.md) --- # 華西證券：美妝 618 平穩收官 關注平台與品牌格局變革 智通財經 APP 獲悉，華西證券發佈研報稱，根據青眼情報，四大電商 (淘系、京東、抖音、快手) 平台 618 全週期美妝 GMV 為 600-700 億元，同比增長超 10%，其中淘系平台以 41.3% 的市場份額穩居線上美妝第一渠道，抖音貢獻 35.7% 的 GMV，京東佔比 14.8%，快手佔據 8.2% 份額。抖音美妝賽道增長態勢迅猛，以扶持商家降佣讓利和依託興趣佔領消費者心智為引擎實現雙位數增長；珀萊雅韓束領跑護膚，毛戈平等彩妝品類國貨強勢。618 大促美妝板塊平穩落地，但平台與品牌格局持續變革，建議重點關注護城河深厚的國貨公司。 ## 華西證券主要觀點如下： **降佣讓利政策 + 興趣內容生態，平台格局持續變革** 大促期間抖音美妝板塊 GMV 佔比正逐步接近淘系平台，交易規模龐大。根據青眼情報，四大電商 (淘系、京東、抖音、快手) 平台 618 全週期美妝 GMV 為 600-700 億元，同比增長超 10%，其中淘系平台以 41.3% 的市場份額穩居線上美妝第一渠道，抖音貢獻 35.7% 的 GMV，京東佔比 14.8%，快手佔據 8.2% 份額。 **抖音美妝賽道增長態勢迅猛，以扶持商家降佣讓利和依託興趣佔領消費者心智為引擎實現雙位數增長** 抖音電商持續推動免佣讓利與幫扶商家政策：5 月單月商品卡免佣補貼達 14 億元，單商家最高減免達 299 萬元，其正通過一系列讓利政策重構平台生態。從#沉浸式開箱到#分享妝容再到#新中式美學，抖音已經成為最新美妝趨勢的發源地，品牌種草的邏輯正逐漸從流量思維轉化為以用户興趣為導向的生態運營，預計隨着美妝品類整體持續向抖音遷移，將對美妝品牌的線上營銷、帶貨、種草能力要求進一步提升。 **珀萊雅韓束領跑護膚，毛戈平等彩妝品類國貨強勢** 美容護膚類目：競爭格局較為穩定，珀萊雅/韓束分別登頂天貓/抖音。根據青眼情報，國貨品牌的上榜數量依舊不多，但珀萊雅和韓束繼去年 618 在天貓與抖音分別登頂以來，今年繼續穩據榜首。天貓 618 美容護膚類目 TOP5 品牌格局穩定，修麗可首次躋身前五取代海藍之謎。抖音 618 大促期間美容護膚類目 GMV 前 10 的品牌較為穩定，連續 3 年上榜品牌有 8 個，赫蓮娜、海藍之謎和歐萊雅均有上升，SK-II 也重返前十。 據上美股份公眾號，618 期間韓束在抖音平台美容護膚總榜&自播總榜、國貨護膚品牌榜&自播榜、面部護理套裝榜、男士護膚榜全線 TOP1，其他平台中天貓、京東、唯品會、拼多多 GMV 分別同增 46%、81%、40%、229%，嬰童品牌一頁抖音、天貓、京東 GMV 分別同增 190%、106%、158%，位居抖音嬰童洗護 TOP5，天貓嬰童護膚 TOP2、嬰童洗護 TOP3，京東嬰童洗護競速榜 TOP3。 **彩妝香水類目：新鋭品牌突圍，毛戈平等國貨依然主導** 此次抖音彩妝類目第一是國貨新品牌蒂洛薇，其通過聚焦底妝類產品而實現快速破圈。此外，抖音彩妝類目品牌榜 TOP10 中，共有 8 個國貨品牌，毛戈平排名提升了 9 名升至第二外資品牌中僅有聖羅蘭和 MAC 上榜，分別為第三和第六。天貓彩妝香水類目競爭激烈，聖羅蘭登頂榜首，彩棠、毛戈平分別躍升至第二、三位，肌膚之鑰、3CE 退出前五。 **國際品牌本土化策略起效，國貨龍頭品牌多元化突圍** 國際品牌表現超預期，國貨有望進一步突破。國際品牌在美容護膚類目的表現依舊堅挺，預計主要系其營銷策略進一步本土化，同時徹底擁抱流量和達人打法，放低姿態下場競爭。底層來看中國消費者對高端國際品牌的長期打造的品牌力依然認可，在高端護膚領域，國際大牌長期積累的科技專利、實驗室技術、臨牀驗證仍具顯著優勢。華西證券認為，中長期看頭部國貨品牌將逐步跳出 “捲成分”、“卷功效” 的循環，更強調品牌影響力、綜合使用體驗和全渠道佈局能力，從而形成更強的品牌護城河。 **投資建議：618 大促美妝板塊平穩落地，但平台與品牌格局持續變革，建議重點關注護城河深厚的國貨公司** 1) 全渠道佈局完善、品牌力較強的中高端品牌，重點關注毛戈平 (01318)，受益標的水羊股份 (300740.SZ)；2) 各自佔據平台領先地位的龍頭品牌，重點關注珀萊雅 (603605.SH)，受益標的上美股份 (02145)。 3) 以功效護膚或特定成分切入細分賽道搶佔消費者心智的科技型護膚，重點關注貝泰妮 (300957.SZ)、鉅子生物 (02367)、丸美股份 (603983.SH)，受益標的錦波生物 (832982.BJ)；4) 具備較強質價比，且新興渠道經營優秀的日化品牌，重點關注潤本股份 (603193.SH)、登康口腔 (001328.SZ)。 **風險提示** 1) 行業競爭加劇；2) 經濟恢復不及預期；3) 電商平台費率提升；4) 行業政策風險。 ### 相關股票 - [300957.CN](https://longbridge.com/zh-HK/quote/300957.CN.md) - [300740.CN](https://longbridge.com/zh-HK/quote/300740.CN.md) - [JD.US](https://longbridge.com/zh-HK/quote/JD.US.md) - [09618.HK](https://longbridge.com/zh-HK/quote/09618.HK.md) - [603605.CN](https://longbridge.com/zh-HK/quote/603605.CN.md) - [PDD.US](https://longbridge.com/zh-HK/quote/PDD.US.md) - [002926.CN](https://longbridge.com/zh-HK/quote/002926.CN.md) - [LRLCY.US](https://longbridge.com/zh-HK/quote/LRLCY.US.md) - [09988.HK](https://longbridge.com/zh-HK/quote/09988.HK.md) - [BYTED.NA](https://longbridge.com/zh-HK/quote/BYTED.NA.md) - [01024.HK](https://longbridge.com/zh-HK/quote/01024.HK.md) - [603983.CN](https://longbridge.com/zh-HK/quote/603983.CN.md) - [VIPS.US](https://longbridge.com/zh-HK/quote/VIPS.US.md) ## 相關資訊與研究 - [日本城與京東旗下自有品牌合作，發售千款小家電及生活家品等產品](https://longbridge.com/zh-HK/news/286707375.md) - [京東 618 將於 5 月 30 日啟幕 高效物流覆蓋英法德多國](https://longbridge.com/zh-HK/news/286776943.md) - [《大手成交》京東集團一手 30 萬股交叉盤，涉資 3772 萬元](https://longbridge.com/zh-HK/news/286845513.md) - [零售業競爭升級 「618」購物節提前開打 京東夥日本城 逾千種產品攻港](https://longbridge.com/zh-HK/news/286814059.md) - [水羊股份股東會：圍繞高奢核心賽道 突圍全球市場](https://longbridge.com/zh-HK/news/287039047.md)