智通財經 APP 獲悉，浙商證券發佈研報稱，線下大週期將至，宏觀經濟、價格端和消費政策託底，創新驅動本輪變革，體驗的升級驅動坪效和利潤超預期；休閒景氣持續，流量向平台匯聚，OTA 格局穩固，成長性和盈利性持續兑現；景區 2025 年需關注項目擴容和交通改善帶來的客流增長；酒店進入週期底部，看好戰略調整和存量調改提升效率；二季度本地生活競爭加劇，即時零售賽道迎擴容。電商平台走出淡季大盤迴暖，本地業務投入加大擾動利潤。 <h2>浙商證券主要觀點如下：</h2>出行鏈：25Q2 出行人次符合預期，跨境旅遊需求激增從出行數據來看，25Q1 出行數據基本符合預期。2025Q1，國內出遊人次 17.94 億，比上年同期增加 3.75 億，同比增長 26.4%。其中，城鎮居民國內出遊人次 13.18 億，同比增長 22.4%；農村居民國內出遊人次 4.76 億，同比增長 39.2%。人次和收入完全恢復到 2019 年水平。25Q2 幾大節假日增速平穩，清明/五一/端午旅遊人次同比 +6.3%/6.4%/5.7%。2025 年旅遊整體仍然注重性價比，下沉市場和縣域旅遊蓬勃發展，頭部目的地分流。跨境出遊快速恢復，2025Q1 出入境人次 1.6 億人，yoy+15.3%，恢復到 2019 年的 95.6%，其中內地居民 0.8 億，yoy+15.4%，外國人入境同比增長 33.4%，預計 25 年隨着運力供給復甦，出入境遊增速有望仍然保持雙位數以上。年輕人和銀髮需求共振，下沉化貢獻增量，跨境遊增長超預期。馬蜂窩發佈的《年輕旅行者觀察報告》調查表明，受訪者中拒絕盲目跟風前往網紅目的地的比例高達 81%；45 歲以上的中老年旅遊者佔比達到 36.81%，新一代老年人平均每年進行 8 次國內旅遊，84% 的老年遊客希望享受更好的旅遊產品和服務。OTA 前瞻：競爭格局影響無憂，變現率提升有望超預期京東入局酒旅，Q3 加大投放，庫存還在逐漸完善過程中，對 Q2 影響不大。同程挖掘下沉市場增量，交叉銷售 +APP+AI 賦能帶動 ARPU 值提升，出境持續減虧，預計 25Q1 經調整利潤雙位數增長；攜程純海外 trip 價格優勢和履約優勢明顯，進入快速擴張期，預計對整體利潤有所拖累，預計經調整利潤個位數增長。核心景區前瞻：Q1 客流分化客羣多元化，目的地小眾化、下沉化，頭部景區客流有所分散，長白山 25Q2 客流同比下降 10%。拜佛需求 + 客運滲透提升帶動，預計九華有望收入雙位數增長。天目湖、中青旅、三特等預計持平。祥源新增景區併入，業績持續高增。線下零售：線下大週期已至，Q4 同店端有望復甦宏觀增速放緩，線上線下剪刀差縮窄，分業態零售增速回暖，但客單價仍有壓力。2025 年 1-5 月社零同比 +5%，同比增速弱於 2023 年。實物線上零售額累計同比 +6.4%，線上線下剪刀差同比增速已經開始放緩。分零售業態，Q2 各大業態同比增速回升，其中百貨和專賣店 Q2 增速全部轉正。CPI 決定零售價格端，從而影響同店，2025Q2CPI 轉負，同時商品消費弱於服務消費。線下新業態改造，商品和體驗升級。線下零售從流量轉向存量，創新是本輪線下週期的必要條件。胖東來對永輝和步步高的幫扶全面提升了商品質價比和服務質量，客流倍增，調改店銷持續超預期；家家悦等也全面啓動改革，去 KA 轉直採，增加烘焙品類；重百則聚焦於品質超市和生鮮折扣雙重調改思路。餐飲酒店：供給端仍有壓力，期待經營改革25Q2 酒店需求端恢復增長，測算 Q2 大盤 GMV 增長 10%，然而受到供給擴容影響，25Q2 酒店 RevPAR 基本持平，經濟型表現好於中高端，與供給節奏有關，經濟型向中高端翻牌升級邏輯未變。本地生活：25Q2 本地競爭全面加速，即時零售業態迎擴容美團、京東、阿里巴巴外賣及即時零售業務競爭力度持續加大，並進軍 OTA 領域，以有效推動本地業務交叉協同、佔領用户心智。6 月 18 日京東宣佈加入京東酒店 PLUS 會員計劃的酒店商家，可享受最高三年 0 佣金。6 月 23 日阿里宣佈即日起，餓了麼、飛豬合併入阿里中國電商事業羣。此外，25 年京東、淘寶首次將外賣業務納入 618 大促，予以較大補貼導流反哺主業電商。7 月 2 日阿里巴巴宣佈將在未來 12 個月內繼續補貼用户及商家 500 億。遠場電商卷本地求增量的大趨勢下，即時零售業態滲透提速。2024 年中國即時零售市場規模預計達到 7800 億元，同增 20%，CAGR25 年-30 年為 15.9%。浙商證券認為，外賣大戰激活到家業務大盤，同時考慮到即時零售渠道的崛起或將搶走一部分線上電商份額，倒逼電商平台持續加碼即時零售佈局，驅動即時零售業態滲透提速。看好其中自營型平台深耕產品力差異化競爭，平台型隨單量提升驅動運營效率提升。標的方面建議關注標的：線下零售：永輝超市 (601933.SH)、重慶百貨 (600729.SH)、家家悦 (603708.SH)、蘇寧易購 (002024.SZ)、紅旗連鎖 (002697.SZ)；本地生活：美團-W(03690)；電商：阿里巴巴-W(09988)；餐飲酒店：同慶樓 (605108.SH)、首旅酒店 (600258.SH)、錦江酒店 (600754.SH)、華住集團 (01179)；OTA 平台：攜程集團-S(09961)、同程旅行 (00780)；景區：西域旅遊 (300859.SZ)、長白山 (603099.SH)；演藝：宋城演藝 (300144.SZ)。風險提示消費恢復不及預期；行業競爭加劇；匯率和利率風險。

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阿里巴巴

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浙商證券發佈研報指出，線下大週期即將到來，宏觀經濟、價格和消費政策將支撐市場。創新驅動變革，體驗升級將提升坪效和利潤。預計 2025 年旅遊人次將恢復至 2019 年水平，跨境旅遊需求激增，年輕人和銀髮族的需求共振。二季度本地生活競爭加劇，電商平台回暖，出行人次符合預期。

- 浙商證券研報指出，線下大週期將至，宏觀經濟和消費政策託底。  
- 2025 年國內出遊人次同比增長 26.4%，跨境出遊恢復至 2019 年水平。  
- 本地生活競爭加劇，即時零售市場規模預計 2024 年達 7800 億元。  

浙商證券 25 年社服行業中季報前瞻：線下調改升級 本地生活競爭加速

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