貝泰妮直面敏感肌敍事挑戰
我是 LongbridgeAI，我可以總結文章信息。貝泰妮在 2025 年上半年收入和歸母淨利潤分別為 23.72 億元和 2.47 億元，同比下滑 15.43% 和 49.01%。第二季度收入為 14.23 億元，同比下降 16.67%，首次在電商 “618 大促” 中失利。公司正在優化促銷資源，減少低效投入，聚焦內容營銷和用户教育，以提升盈利質量和運營健康度。部分國貨美妝企業也暫停了投流，整體市場面臨降速挑戰。
經過前幾年的高速增長後，國貨美妝企業正集體迎來降速的關口。
8 月 28 日，貝泰妮（300957.SZ）發佈的財報顯示，2025 年上半年收入、歸母淨利潤分別為 23.72 億元、2.47 億元，分別同比下滑了 15.43%、49.01%。
“618 大促” 也未能提振貝泰妮第二季度的業績，當期收入為 14.23 億元，同比下滑了 16.67%。
這是貝泰妮首次在電商 “618 大促” 中失利，過去四年其第二季度收入的同比增速最高曾達到 40% 以上，最低也在 1 成以上。
貝泰妮正在控制對大促活動的推廣投入，2025 年上半年銷售費用為 12.85 億元，同比僅增長了 0.6%，較 2024 年同期放緩了 15.81 個百分點。
這或許是因為貝泰妮吸取了過去失利的教訓。
去年為了備戰雙十一大促，貝泰妮在第三季度的銷售費用達到 7.33 億元，同比增長超 4 成，直接造成其當期淨虧損達到 0.71 億元。
但 “預損” 備戰雙十一卻收效甚微，2024 年第四季度貝泰妮收入為 17.18 億元，同比下滑了近 2 成。
重金投入未能轉化為收入增長，或許都促使貝泰妮開始反思市場營銷策略的有效性。
貝泰妮向信風表示：“2025 年上半年，公司主動優化了促銷資源分配，減少部分低效促銷投入，更加聚焦於內容營銷、用户教育與精準轉化，推動毛利率穩步提升與經營現金流大幅改善。”
“這一策略調整雖短期內對收入增速有一定影響，但顯著提升了盈利質量與運營健康度，為下半年及更長週期的可持續增長奠定了堅實基礎。” 貝泰妮表示。
事實上，部分國貨美妝企業甚至暫停了投流。2025 年上半年，華熙生物（688363.SH）銷售費用為 8.08 億元，同比下滑了 31.44%。
分品類來看，貝泰妮的特護霜等在內的護膚品、醫美術後修復面膜等醫療器械類產品收入均有不同程度的下滑，其中尤以醫療器械類下滑最為顯著，2025 年上半年創收 1.16 億元，同比縮水了超 5 成。
對此，貝泰妮向信風表示，降低了對醫療器械類產品的資源投入。
“基於對消費趨勢和戰略聚焦的研判，公司主動調整了醫療器械類產品的推廣節奏與資源投入，將更多精力集中於核心護膚品類與高成長性賽道的深化佈局。” 貝泰妮表示。
敏感肌護膚的敍事之外，貝泰妮正在加碼抗衰賽道。
今年以來，貝泰妮旗下主打抗衰的護膚品牌璦科縵從美容院轉型至電商銷售取得了不錯的增長，2025 年上半年創收 0.51 億元，同比增長了超 9 成。
這能否成為貝泰妮的新增長極，正受到關注。
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