賽道 Hyper | 森馬：在釘釘上長出的 AI 組織

作者：周源/華爾街見聞在今年春節後，“DeepSeek” 點燃了整個社會對生成式 AI（GenAI）的關注。森馬內部也順勢 “按下了加速鍵”：董事長致全員的一封信率先定調，餐廳、電梯口張貼起 “AI 不是選擇題，而是必選項” 的海報；人資中心與數字中心聯動，把 “學習 - 實踐 - 激勵 - 評審 - 傳播” 的組織閉環鋪進 3000 名員工的日常工作中。用森馬人力資源中心高級總監白雲的話説，這是一次從文化到機制的系統性推進，“希望 3000 名同事也能投入到 AI 的使用中。”與大部分企業用 AI 技術推動個體提效不同，森馬的路徑更像一次組織級重構。在森馬，能 “看到一個 AI 組織可能的樣子”：員工自下而上地成立跨部門小組，與 IT 共同解決業務問題；人力資源則從課程訓練到認證，再到晉升、薪酬激勵等做了體系的適配，“AI 提效後，讓 HR 有責任和義務去幫助員工考慮，員工還能做一些其他更有價值的事情是什麼。” 白雲説。這些變化，可以用一句話概括：這是在釘釘平台上長出來的 AI 組織。那麼，這家服裝公司究竟如何 “長在了釘釘平台上”？怎樣實現將 AI 技術從工具變成組織能力？同時，又如何靠一套可複製的機制，把 “個體效率” 沉澱成 “價值鏈重塑”？起勢：從點狀嘗試開始森馬的 AI 之旅始於 2023 年 6 月。森馬數字中心高級總監路麗娜回憶：“我們直接成立了 AI 的項目組，從一開始就是一個公司級的項目。”實際上，森馬當年的切入很剋制——小切口、場景化、高價值場景試點。彼時，文生圖精度尚不足以支撐 “營銷大片”，森馬團隊就從訂貨物料、電商創新頁等對精度要求沒那麼高的環節先行落地；同時，配合業務背景強、對工具有研究熱情的同事，持續訓練提升模型在服裝垂直場景的表現。真正的拐點發生在今年春節後。“不僅管理層比較重視，普通員工也受到了 AI 帶來的很多衝擊。” 白雲表示，文化動員先行：董事長信 + 海報 + 內部宣推，形成普遍認知和氛圍感；機制激勵緊跟其後：全員百日打卡、金點子徵集、結合業務的挑戰賽 “三件套” 同步上線。上半年挑戰賽評出三項代表性成果，其中最受關注的是 “高通百萬 T” 項目。華爾街見聞了解到，這個項目巴拉巴拉以 “高通面料 + 高通版型” 為基礎，推行面料滾動規劃，結合智能 AI 匹配當下時尚流行元素快速生圖定款、新技術 3D 上新提效 85%、豐富時尚的印花滿足個性化需求，通過再次加工實現柔性快反。此外，以銷定產，搭配工廠倉發貨提速 93%，打通從研發到交付的全鏈路快反體系，實現小單快反與接近零庫存運營。實際上，這可不是單點提效，而是 “工具 + 流程並聯” 的價值鏈重塑。這股勢能向下紮根時，也並未陷入 “年齡代溝” 的刻板印象。路麗娜的判斷是：不是年齡，而是心態與好奇心。森馬在各事業部組織 “先鋒部隊”，2024 年叫 “數智先鋒”，2025 年演化為 “尖刀營”“俱樂部”“星火燎原” 等多種形態，對 AI 的擁抱從超級個體往超級組織演變。“這些不是公司硬性要求必須有，而是組織自發形成。”森馬的 AI 組織 “火種”，與業務場景互相滋養，構成森馬 AI 擴散的第一條增長曲線。更重要的是，與當下很多公司僅僅把 AI 技術看成是單點的對個人、或單個工作流程片段提效的工具不同，森馬把 AI 從 “生產力” 工具升格為 “生產關係” 重構的手段。換句話説，很多公司只是宣導 “AI 很強大，我們要用 AI”，卻沒有做組織層面的適配，比如激勵機制，使用 AI 技術改造工作流程的技能掌握分級認證等等。一些企業將 AI 變成少數人的 “效率紅利”，但生產關係不變，優秀個體就可能 “帶着工具出走”，變成組織留不住的 “超級個體”。森馬給出的答案是系統性適配：學習資源、激勵政策、晉升通道、崗位畫像，全部對齊 AI。説具體點，就是森馬打通了 “AI 超級個體” 的晉升與認證體系。白雲明確，“從今年（2025 年）到明年的員工晉升，我們會把 AI 認證這一項指標做一些優選。具備這樣的能力，再疊加績效達成，會作為事業部優先推薦晉升的同事；到了來年要調薪的時候，有認證的人會適當優先考慮加薪。”2025 年 7 月以來，森馬啓動數字化人才認證，共計收到了來自股份公司各一級組織共計 508 人次的報名申請，56% 的報名者通過了認證。森馬還推動了 AI 人才畫像更新和 AI“超級個體” 人才等級認證：把數字化能力納入畫像，成為 “驅動因素”；HR 與業務共同推進中級人才認證。據路麗娜透露，“去年推人才認證時，事業部總經理層級也有人主動報名，並且認證通過。”森馬管理層內部形成 AI 實踐分享機制，由事業部總經理對有效實踐做閉環覆盤。在這套機制中，AI 不再只是生產力工具，而被設計進生產關係：既避免學習負擔 “外包” 給員工，又用實打實的晉升與薪酬建立起行為激勵的 “錨”。釘釘在手：工作台即入口在森馬的 AI 組織實踐過程中，他們將釘釘作為 AI 組織的 “主操作系統”。“只要釘釘在手，這些事情都能做。” 森馬 AI 創新負責人林建霞説，在落地形態上，森馬構建了四塊拼圖互相咬合。第一塊拼圖是學習專區。在線知識庫拆開了全鏈路場景：企劃洞察、設計研發、營銷推廣、終端零售、運營各自關聯 “通用工具 + 專項工具”；對應課程則通過 “森學堂” 上線，“通識課 + 崗位化課” 結合，章節短小、支持碎片化；必修類會按崗位 “千人千面” 推送；學習有積分，可在餐廳、小賣部兑換。第二塊拼圖即標杆案例庫，這塊相對簡單：沉澱各事業部優秀場景，“AI 森博士” IP 在全員羣定期宣發，形成持續曝光與複用。第三是 AIGC 小論壇/社區：從 2023 年 “AI 設計大賽” 衍生，迭代到帶 “話題圈” 的內部社區。森馬共有 3000+ 員工，有 1700+ 人自願掃碼加入。在這裏，既有 “妙用 AI 工具” 的心得，也有各類 “工具包” 彙編，成為靈感/複用的集散地。最重要的拼圖是 AI 表格（多維表）工單系統，這是森馬 AI 組織的試點核心：問題 - 分流 - 回覆 - 追蹤全部實現系統化。圖片説明：森馬內部的 AI 應用遍地開花若需做個簡單描述，即：後台用 AI 自動打標 “問題/期待/意見/吐槽”，並自動分配到相應工作人員；系統提供 AI 反饋做 “情緒緩衝區”——先給用户 “有人聽見了” 的回執，再等人工跟進解釋；再到評委打分、複評、千人千面權限等複雜流程，也用同一套 AI 表格承接。這就實現了 “學習 - 實踐 - 沉澱 - 複用 - 反饋 - 再迭代” 在一個入口的閉環；更關鍵的是，每一步都來自業務現場：學習專區裏的工具清單多由 “一線員工在各個不同場域試煉出的好用東西” 沉澱而成，反過來再供全員複用。若説以上是 AI 組織的機制（基建）配套，那麼基建必然要用於業務實戰；森馬的 AI 組織最明顯的特徵是重構業務的生產關係：AI 不是用來炫技，而是要實現落地。觀察森馬的 AI 組織落地，可以從 “高通百萬 T” 到 “AI 練貨” 做解析，這可以當成價值鏈打法的一個透視窗口。“高通百萬 T” 項目是森馬 “從效率走向價值鏈驅動” 的典型樣本。對此，路麗娜有個精準概括：工具 + 流程，再以之並聯，最終重塑價值鏈。再來看 “AI 練貨”，這是將 AI 嵌到終端導購的能力中構建與收入增長的鏈路，做法是與釘釘共創練貨產品。據林建霞描述，先在練貨、搭配、留客等場景啓動 1.0 版本，設定多輪權重（如引導、拿貨比較、體驗環節），經數據反饋持續調優形成模板；通過模板，再啓用任務，將訓練推送給指定門店導購，之後導購在手機端提交視頻，AI 根據設定的專家模型自動評分並給出改進意見。首輪共創選在巴拉加盟體系，一則這個體系在線下已多年開展 “超級導購季度培訓 + 視頻作業打卡” 實踐，AI 正好 “縫合斷點”；二則其評價體系與業務規則完善，易於模板訓練與落地。林建霞透露，目前已有 500+ 導購實際使用；看到效果後，迷你巴拉、森馬品牌相繼來擴場景，“但 AI 產品不是拿來就用，一定要適配自己的業務規則。”“AI 練貨” 的啓發點：以業務規則為錨點，實現 “場景標準化 - 業務模板化 - 規模化複製”，並允許事業部根據品類差異二次訓練。這與 “高通百萬 T” 一樣，都是把 AI 鑲嵌進關鍵業務骨幹，而非 “貼在表層”。營銷與運營：找到真客户森馬在營銷側的實踐顯示：找對內部客户，比工具更重要。比如文生圖：從 “概念階段生成背景圖/極限拍攝環境替代”，再到把節日熱點與 “兒童新式” 結合做系列海報；對功能點（如發熱、抗濕、防風）的表達更具象。再比如內容中台 +AI 混剪裂變，是指內容由中台集中處理，終端的導購和消費者可以低門檻地幫助品牌做二次的口碑宣傳。有趣的是，林建霞説，當品牌營銷部門應用這套混剪工具時，反饋 “很差”——AI 混剪效率和品牌對視頻品質的要求不吻合；反而是運營推廣對多渠道宣發和視頻量變的需求，與工具的提效點更契合。所以，“同樣一個工具，不同業務部門的客户完全不同，一定要找對人。” 林建霞説，AI 能力要嵌入業務環節，找到 “對” 的人，比能力本身的強悍與否，更要緊。在客服側，森馬區分了 To B 與電商 To C：物流客服場景 “問題聚焦、訴求是快速查到結果”，中間加 AI 客服即可顯著降壓；但電商客服要對品牌服務的温度和銷售轉化負責，團隊 “更為慎重”。這些因客而異的取捨，顯示森馬對 AI 落地 KPI 與業務權衡的敏感度：不是 “能用就上”，而是 “能帶來可驗證的業務價值才上”。AI 時代，傳統 IT 部門或團隊的角色也在重寫。路麗娜把團隊拆分為兩套人馬：一套做數字化基建升級，圍繞商品、零售、供應鏈構建應用與數據一體化能力，併疊加算法；另一套做 “佈道者”，推動 “人人會用 AI”，把工具與方法擴散到業務第一線。“原來是 IT 部門（或數字中心）從業務需求出發做工具，現在是業務體系可自己做工具。” 林建霞説，這意味着數字中心的角色變為 “佈道與平台”：提供平台化工具（如 AI 表格/多維表、AI 助理）、共創模板（如 AI 練貨）、方法論與訓練（如通識課、案例庫、認證），由一線業務去用 “既有的磚”，搭建 “各自的牆”。HR 部門則負責 “從文化、激勵以及培訓，做整體閉環”。AI 組織，更重要的價值環節還包括：認證即治理，把個體火花變成組織資產，比如森馬的 AI 人才認證，這是實現將 “個體火花變成組織資產” 的關鍵機制。目前森馬的 AI 人才認證層級分初、中、高三檔，涵蓋三大通道 AI、BI、系統應用（包含但不限 RPA、AI 表格）的技術認證：中級應用人才是當前森馬識別的重點，當通識課 + 題庫達標後，必須通過 “應用案例彙報評審”；案例需清楚回答 “什麼場景、什麼問題、用什麼工具、ROI 是什麼”；評審強調業務價值：必須是 “用於工作的”。高級人才認證則要求認證人不僅會用數字化工具創造可落地的價值，還要能通過搭建工作流或系統等，為組織應用形成效能的系統化應用的能力，並有實際的應用產出。也就是，要識別出能 “通過手頭工具搭建一套提效系統” 的業務同學。森馬 AI 人才認證的規模與強度並不輕，其中 AI 類報名人數是 300 多人。據白雲透露，今年 AI 案例提報中，最終認證出 150 名 AI 人才。為確保公平，評委按 “跨事業部、盲選” 組成四個小組，每個小組的 5 個評委至少來自 4 個不同事業部的業務或技術專家，“每組分到 70 個案例”——評委工作量可見一斑：“60 多個人，每個人彙報 10 分鐘就是 600 分鐘”，評委視角既看技術合理性，也看案例完整性與全鏈路有效性。更重要的是，這套認證全部承接在 AI 表格上：案例提報、附件上傳、評委打分、複評流轉、權限隔離與 “千人千面”，均 “一表完成”。這不僅實現了評審流程化、透明化，也讓 “優秀案例即刻進入知識庫 - 再傳播 - 再被複用”，形成增長飛輪。平台與共創：為何是釘釘在 “平台選擇” 問題上，森馬的標準很務實：速度匹配與生態鏈接。首先生長的這個基礎——AI 平台，本身的更新要高頻。釘釘 8.0 發佈後，林建霞説，AI 表格（原 “多維表”）“迭代非常快，有效適配我們的訴求。”釘釘的會議 AI 聽記，支持 “100 多個國家的語言，還有方言”，便於與海外事業部或客户溝通。第三是生態協同，一個入口串起學習專區、AI/RPA/多維表專區、標杆案例庫，前端連供應商、後端連代理商，上下游 “都在同一個協同生態”。最後是共創導向，如 AI 練貨，“聚焦核心應用場景，與頭部客户共創，垂直打磨”，森馬則以 “單場景跑通 - 跨事業部複製 - 擴覆蓋率” 的方式推進。這些模塊對 B 端開發者非常友好，數字中心在代碼側與 “通義靈碼” 等工具配合，可以直接在內部集成應用，並隨之大規模複用。所以，森馬並不是 “買一堆工具”，而是 “在一個統一平台上組織業務生產”。這正是 “在釘釘上長出來” 的含義：學習、傳播、實踐、反饋、評審、複製並進而複用打磨，都在同一張網上完成，組織的神經末梢與業務毛細血管，通過釘釘平台，實現完全打通。如果把時間線拉長，森馬 AI 實踐大致經歷了三步：首先是點狀提效（2023 年）：以 “文生圖” 等工具在訂貨物料、電商創新頁等環節試點；第二階段（2024 年）通過強場景化應用驅動各業務鏈路點狀生長出 AI 火種；其次，組織動員（2025 上半年）：董事長信 + 海報 + 三項機制（打卡/金點子/挑戰賽），學習體系與 “先鋒—尖刀營” 形成網絡。第三步，價值鏈重塑（從 2025 年到現在）：以 “高通百萬 T”“AI 練貨” 為代表，把 AI 嵌進產品開發、供應鏈與終端訓練的核心流程；以認證體系與 AI 表格為治理底座，把業務改進，變成可複用的組織資產。AI 不是取代，而是賦能：森馬沒有將 “賦能” 停留在口號上，而是將之寫進機制：晉升、加薪、認證、課程、社區、案例、工單和表格，層層咬合。正因如此，員工的創造力，才能順利轉化為組織的結構化能力，並繼續反哺業務增長。站在今天回望 GenAI 橫空出世的數年，“DeepSeek” 的社會級熱度只是一個外部觸發器。真正讓森馬成為 “釘釘長出來的 AI 組織” 的，是其組織工程：用釘釘工作台承接學習、協同、應用與治理；用 AI 表格連接規則、流程與人的反饋；用挑戰賽/金點子/打卡激活自下而上的創新；用認證把 “個體火花” 變成 “組織資產”；用 “佈道者 + 基建” 的雙輪驅動，一線業務轉變角色，從提需求，變成自己造工具。這套工程的要義不在 “用了多少工具”，而在組織是否圍繞 AI 改造了生產關係。森馬的 AI 組織實踐，給業界提供了一種可複製的路徑：先做實氛圍與激勵，再做厚學習與案例，接着通過釘釘平台做細流程，最終實現了 AI 成為價值鏈的 “細胞和血肉”。當 “組織在線、業務在線、反饋在線” 真正實現，AI 便不再是一陣風，而會沉入企業基業長青的日常與年輪。