--- title: "零售媒體：您需要知道的所有信息" description: "零售媒體是指零售商提供類似於傳統媒體的廣告能力。它包括在零售商平台上的現場廣告和利用第一方數據在第三方渠道上的離線廣告。零售媒體網絡，如亞馬遜廣告和沃爾瑪連接，促進了這些服務。術語 “商業媒體” 正在作為一個更廣泛的描述詞出現，涵蓋超越傳統零售的新廣告能力。非零售商如優步和摩根大通也正在進入這一領域，表明廣告格局的變化" type: "news" locale: "zh-HK" url: "https://longbridge.com/zh-HK/news/258119075.md" published_at: "2025-09-19T14:20:31.000Z" --- # 零售媒體：您需要知道的所有信息 > 零售媒體是指零售商提供類似於傳統媒體的廣告能力。它包括在零售商平台上的現場廣告和利用第一方數據在第三方渠道上的離線廣告。零售媒體網絡，如亞馬遜廣告和沃爾瑪連接，促進了這些服務。術語 “商業媒體” 正在作為一個更廣泛的描述詞出現，涵蓋超越傳統零售的新廣告能力。非零售商如優步和摩根大通也正在進入這一領域，表明廣告格局的變化 近年來，“零售媒體” 這一術語在零售和媒體圈中引起了廣泛關注。無論您是想深入瞭解零售媒體的影響和應用，還是需要一個簡單明瞭的解釋，您都來對地方了。 這個特別的 *Retail TouchPoints* 資源中心將定期更新零售媒體的最新新聞、統計數據、趨勢和發展。繼續閲讀以瞭解： **什麼是零售媒體？** **什麼是零售媒體網絡？** **零售媒體與商業媒體的區別** **為什麼零售媒體如此令人興奮？** **為什麼零售媒體增長如此迅速？** **為什麼這麼多零售商推出零售媒體網絡？** **頂級零售媒體網絡** **頂級零售媒體服務提供商** **零售媒體的類型** **現場與非現場零售媒體** **新領域：店內零售媒體** \_本頁面最後更新於 202\_5 年 9 月 19 日 ## **什麼是零售媒體？** 零售媒體是指零售商提供廣告能力和服務，類似於出版商和電視網絡多年來所做的事情。 零售媒體廣告可以涵蓋從 “現場” 廣告機會——例如在其自己的網站、應用程序或甚至實體店內的廣告和視頻（亞馬遜贊助產品廣告是最基本的例子）——到通常所稱的 “非現場廣告”。非現場廣告是指零售商允許廣告主利用其第一方數據在社交媒體或其他非自有網站的第三方渠道上接觸客户（“重定向” 是一個常見的例子）。 非現場零售媒體通常比現場更復雜，因此目前只有更成熟的零售媒體網絡提供此類服務。有關非現場零售媒體廣告的更多信息，請跳到這一部分。 除了廣告機會外，許多更復雜的零售媒體網絡還為與其合作的品牌提供服務，包括數據分析、自助廣告平台、活動管理協助等。 - **相關閲讀：** 從 Cannes Lion 獲得的最有趣的零售媒體新聞：來自 CVS、Pinterest、DoorDash 等的更新 - **相關閲讀：** Best Buy 推出社交廣告合作伙伴的自動化解決方案 - **相關閲讀：** Instacart 與谷歌的新合作使非現場購物廣告成為可能 返回頂部 ## **什麼是零售媒體網絡？** “零售媒體” 和 “零售媒體網絡” 這兩個術語通常可以互換使用，實際上它們基本上是相同的概念。 零售媒體是一個更廣泛的術語，用於描述零售商利用其系統、基礎設施（如零售商的電子商務網站和/或其商店）、數據和接觸購物者的能力來幫助廣告主接觸消費者的概念。零售媒體網絡是零售商為實現這一目標而建立的實際平台。零售媒體網絡的例子包括亞馬遜廣告、沃爾瑪連接、Target 的 Roundel、Kroger 精準營銷和 Best Buy 的零售媒體 +。 返回頂部 ## **零售媒體與商業媒體的區別** 另一個常與 “零售媒體” 互換使用的術語是 “商業媒體”。雖然它們本質上是相同的，但許多行業專家認為 “商業媒體” 這一術語更準確地定義了這些新廣告平台的功能。 尤其是隨着社交商務（消費者可以直接在社交媒體上購買產品）和遊戲內購買（消費者在遊戲和元宇宙環境中越來越多地進行購買）等產品的興起，一些人認為 “商業” 更準確地描述了零售媒體的全部能力。這是因為在這些和其他情況下，雖然活動可能基於零售商的數據和功能，但實際的消費者連接，甚至交易，發生在非傳統的商業環境中。因此，“商業” 是一個更全面的術語，用於描述這一新廣告能力的集合。 - **相關閲讀：** IAB 致力於定義不斷增長的商業媒體世界 ## **非零售商推出零售媒體廣告** “商業” 這一術語也足夠廣泛，可以涵蓋來自非傳統零售商的以消費者為中心的新媒體產品。 Forrester 分析師 Sucharita Kodali 是從 “零售” 轉向 “商業” 的一個積極倡導者，她在 LinkedIn 上表示：“是時候停止稱其為 ‘零售媒體’，而開始稱其為 ‘商業媒體’。” 促使 Kodali 發表這一聲明的故事是關於 Uber 和 Lyft（兩個非零售商）在其媒體努力中取得重大進展的新聞。最近加入零售媒體生態系統的其他非零售商包括 Chase Bank 和 Expedia。 雖然這兩個術語目前都在使用，但 “零售媒體” 仍然是這些媒體渠道的主要描述詞，這讓一些人感到不滿：“我不喜歡 ‘零售媒體網絡’ 這個術語，” Kroger 零售媒體網絡 Kroger 精準營銷的媒體戰略與產品副總裁 Michael Schuh 説。“這讓人覺得我們是一個獨立的事物，而實際上我們只是零售商內部的一個媒體公司。我認為應該有並且會有這樣的趨勢，即將零售商視為另一個媒體公司和品牌的另一個投資槓桿。” - **相關閲讀：** PayPal 推出可購物廣告，幫助零售商抵消 AI 驅動的網絡流量下降 - **相關閲讀：** Grubhub 在商業媒體中的第一年及未來展望 - **相關閲讀：** 美國聯合航空的媒體網絡如何幫助 Univision 與講西班牙語的旅行者互動 - **相關新聞：** Best Buy 與內容豐富的 *CNET* 合作，共享廣告和專業知識 返回頂部 ## **為什麼零售媒體如此令人興奮？** 零售媒體的爆炸性增長如此顯著，以至於 *Insider Intelligence* 將其稱為 “數字廣告的第三次浪潮”（搜索廣告和社交媒體廣告是前兩次）。而火星機構最近宣稱：“零售媒體現在幾乎被普遍認可為最有效的商業營銷方法之一。” 零售媒體不僅允許零售商從現有渠道和第一方數據中獲取未開發的收入，而且它的出現恰逢營銷世界的巨大變革。傳統電視觀眾人數持續下降，而營銷人員依賴的第三方 cookie 也正在逐漸消失，這使得他們無法有效地定位數字廣告活動。 - **相關閲讀：** 克羅格將零售媒體、忠誠度和洞察力整合在一個平台上 ## **零售媒體廣告活動的好處** 零售媒體作為一種全新的廣告渠道，提供了來自零售商的豐富第一方消費者數據、高購買意圖的觀眾（即購物者）以及與實際交易的直接連接。 根據 GroupM 的數據，2022 年全球零售媒體收入達到了 1010 億美元。這個數字佔全球數字廣告的 18% 和所有廣告的 11%。僅在 2023 年，美國的 *Insider Intelligence* 預計零售媒體支出將達到 450 億美元。 這些數字只會繼續增長，Group M 預測到 2027 年零售媒體廣告將增長 60%，超過所有數字廣告的預期增長。*Emarketer* 估計到 2027 年，零售媒體廣告將在美國廣告支出中帶來 1060 億美元。 回到頂部 ## **為什麼零售媒體增長如此迅速？** 零售媒體網絡已成為零售商獲取增量收入的熱門商業工具。但只有在廣告商同意將他們的營銷資金轉移到零售商那裏時，它們才能實現這一目標，正如上述數字所示，他們顯然正在這樣做。 除了傳統數字營銷渠道（如社交和搜索）的成本和限制不斷增加外，還有另一個非常重要的原因，廣告商正在將營銷支出轉向零售媒體——因為與其他廣告渠道不同，零售商與消費者之間有直接的聯繫。 “優化交易——這就是關鍵所在，” 麥肯錫合夥人兼公司商業媒體實踐負責人 Quentin George 表示。“零售媒體網絡相較於幾乎所有主要媒體所有者的優勢在於，涉及到交易。在過去 80 多年裏，媒體的優化都是圍繞展示交付進行的——你接觸到我們所説的受眾。問題在於，所有的優化都是圍繞營銷活動而不是營銷結果進行的。零售媒體旨在改變這一點，直接關聯展示與 SKU 級別的銷售，這就是為什麼這如此令人興奮和具有變革性。” 回到頂部 ## **為什麼這麼多零售商推出零售媒體網絡？** 設立零售媒體網絡的原因有很多。首先，有亞馬遜效應：零售商看到零售媒體廣告銷售對這一長期顛覆者（2022 年近 380 億美元）是多麼有利可圖，因此希望分一杯羹。那些追隨亞馬遜腳步的零售商在許多情況下也獲得了成功。例如，**梅西百貨** 的零售媒體網絡於 2020 年上市，並在 2021 年實現了 1.05 億美元的收入。 美國前 10 大零售商中每一家現在都有一個零售媒體網絡。這足以讓沒有自己網絡的零售商感到焦慮，特別是隨着新進入者繼續報告令人震驚的廣告收入。沃爾瑪在 2021 年將其媒體集團重新品牌為 Walmart Connect，2022 年廣告收入達到了 27 億美元——對於一家核心業務並非廣告的公司來説，這並不算差。 - **相關閲讀：** 阿爾伯特森任命新零售媒體負責人 - **相關閲讀：** Walmart Connect 通過更多店內機會和非本土廣告商的接入擴展零售媒體覆蓋範圍 回到頂部 ## 亞馬遜在零售媒體中領先 亞馬遜無疑是零售媒體的領導者，佔據了美國市場的四分之三以上。根據 *Insider Intelligence* 的數據，2023 年亞馬遜廣告的市場份額將是其最近競爭對手 Walmart Connect 的約 12 倍。 ## **頂級零售媒體網絡** 但這並不意味着廣告商不在其他地方花錢。根據 Merkle 的數據，77% 的消費品品牌與亞馬遜合作，56% 與 Walmart Connect 合作，29% 與 eBay 合作，27% 與家得寶合作。 即使亞馬遜佔據了零售媒體資金的絕大部分，仍然有很多資金可以分配。Forrester 估計，四分之一的零售商已經從他們的媒體網絡中產生了超過 1 億美元的收入，隨着這些公司繼續擴展其產品並努力縮小與亞馬遜的差距，這一數字可能會顯著增長。 目前主要的媒體網絡包括： - 亞馬遜廣告 - Walmart Connect - Target 的 Roundel - 克羅格精準營銷 - Carrefour Links 及其與 Publicis Group 的相關合資企業（歐洲和拉美） - 阿爾伯特森媒體集體 - eBay 廣告 ## **其他提供零售媒體服務的公司** - 7-Eleven - Ace Hardware - Ahold Delhaize - Alliance Retail Group（由 1400 家獨立雜貨店組成） - ASOS - Barnes & Noble College - Bealls Florida - Belk - Best Buy 的 Retail Media+ - BJ’s Wholesale - Chase Bank - Chuck E. Cheese - Costco - Cut+Dry（食品服務行業的 B2B 電子商務訂購平台） - CVS - David’s Bridal - Dollar General - Drizly（現已停業，因 Uber 關閉了該公司） - DSW（Designer Show Warehouse） - EG America（Cumberland Farms、Loaf N’ Jug、Quik Stop 及其他便利店連鎖的運營商） - Expedia - Faire - Fanatics - Follett Higher Education - Foodpanda（亞洲外賣服務） - Forever 21 - Gopuff - Grubhub - Hammacher Schlemmer - Harps Food Stores - HelloFresh - Homeland - Hy-Vee - Instacart - Kingfisher，Screwfix、B&Q、Castorama、Brico Dépôt、TradePoint 和 Koçtaş（歐洲）的母公司 - Klarna - Lowe’s - Lyft - Nordstrom - Northeast Grocery（Price Chopper/Market 32 和 Tops Friendly Markets 的母公司） - PayPal - Planet Fitness - RE/MAX - Rent the Runway - Saks（Saks Fifth Avenue 的數字部門） - Sam’s Club - Save A Lot - Save Mart - Sainsburys（英國） - Shop Premium Outlets - Simon Malls - The Home Depot - Thrive Market - Uber - United Airlines - Vivid Seats（活動票務平台） - Vroom Delivery（服務於 3500 家便利店） - Wakefern Food Cooperative - Walgreens - Wawa - WHSmith *(編輯注：這絕不是一個全面的列表，因為新的零售媒體網絡正在不斷推出)* - **相關閲讀：** Target 為 Roundel 零售媒體網絡任命新領導 - **相關閲讀：** Best Buy 建立專用工作室以開發品牌和廣告內容 - **相關閲讀：** Home Depot 零售媒體網絡推出新的自助廣告平台 - **相關閲讀：** Walmart 在其 Connect 零售媒體平台上提供購物者洞察 回到頂部 ## **頂級零售媒體解決方案** 雖然一些公司傾向於在內部構建他們的零售媒體網絡，但現在有大量的科技公司和諮詢公司致力於為這個不斷增長的領域提供零售媒體解決方案。 一個有趣的產品是 Instacart 的 Carrot Ads。這個在線雜貨市場目前運營着該領域最突出的零售媒體網絡之一，現在它正在將其技術進行白標化，以幫助零售商開發自己的零售媒體項目。Instacart 還將廣告能力引入其 Caper Carts，這是一種零售商可以在其商店中部署的智能購物車。 “我們正在將 Instacart 的廣告技術、產品、服務和人才擴展到我們的零售合作伙伴，以便在他們擁有和運營的電子商務網站上進行利用，” Instacart 廣告業務負責人 Ryan Mayward 解釋道。“建立一個廣告業務是一項重大投資，需要時間、人才和技術專長。當零售商利用 Carrot Ads 時，他們可以利用 Instacart 的廣告技術和廣告銷售人才的深度，而無需建立自己的團隊。” - **相關閲讀：** Mirakl 與 Criteo 聯手解鎖第三方賣家的零售媒體機會 - **相關閲讀：** H-E-B 媒體網絡為廣告商增加自助服務功能 - **相關閲讀：** 亞馬遜為零售商應用程序和網站推出廣告服務 - **相關閲讀：** Criteo 與微軟廣告合作，加速零售媒體增長 ## **內部構建還是與合作伙伴合作？** 關於是選擇內部構建還是與合作伙伴合作的決定，曾在多個品牌（包括好時公司和現在的強生）領導零售媒體戰略的 Jordan Witmer 提供了這樣的類比：“你的資產規模將影響你在發現石油時的做法。如果我只有半英畝，我可能沒有足夠的規模來圍繞它建立一家公司。對我來説，最好的辦法是引入某人來提取併為我銷售它。如果我擁有 3000 英畝，就像沃爾瑪一樣，發現了一口油井，那麼建立一家公司並擁有整個業務可能是合理的。” ## **尋找合適的零售媒體解決方案** 根據 Dollar General 的 DG Media Network 的洞察總監 Dustin Cochart 的説法，在每個層面找到合適的合作伙伴對成功至關重要。例如，Dollar General 與 Bridge 合作進行第一方身份解析，與 LiveRamp 將這些客户 ID 與其他平台（如 The Trade Desk）匹配，以及其他解決方案以 “將這些客户 ID 與特定的 POS 數據連接起來，” Cochart 在 2023 年 RICE 會議的一個環節中分享道。該零售商最近還與 Criteo 合作，進行現場贊助廣告和其他需求方產品。 “儘可能詳細地使用數據是極其重要的，並且幾乎在每個環節引入不同的利益相關者，以便有多個視角評估數據如何呈現，因為零售媒體網絡的核心價值主張在於其受眾和測量，” Cochart 表示。 為此，Uber 最近與 Omnicom Media Group 達成了一項數據合作伙伴關係，旨在為其不斷增長的媒體網絡上的廣告商提供 “高度有價值的洞察，以改善媒體計劃、創新測量和優化增量性”。 “全球每月活躍平台用户達到 1.3 億，Uber 廣告產品的力量在於我們能夠實時瞭解消費者的下一個目的地，並向他們傳達與即時意圖相關的信息，” Uber 廣告部門副總裁兼總經理 Mark Grether 在一份聲明中表示。“展望未來的移動性和零售媒體，這一新夥伴關係利用了 OMG 的龐大數據和合作關係，使我們能夠在智能定位、洞察和廣告商激活方面達到新的精確水平。” - 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2023 年初，Albertsons 成為首個利用 Pinterest 與 LiveRamp 新整合的零售商，這使 Albertsons 能夠在隱私安全的清潔室中將其數據與 Pinterest 平台數據結合，從而為其廣告客户提供 Pinterest 活動的閉環報告； - 沃爾瑪與包括 TikTok、Snap、Roku 和 Firework 在內的多個平台合作，以啓用站外視頻廣告； - Kroger 與 Magnite 合作，將其產品擴展到連接電視。 ## **零售媒體廣告支出的 ROAS** “我們進行了一些研究，在站外程序化空間中執行媒體購買，使用我們的第一方數據與標準的第三方數據段進行比較，我們發現兩者之間的銷售表現差異達 150%。” Kroger 精準營銷的 Michael Schuh 表示。“人們有時對投資零售媒體廣告支出持謹慎態度，因為這有點貴，但我們證明這能自我回報兩倍，因為受眾的相關性更高。” Kroger 精準營銷是站外領域中較為先進的參與者之一，其產品現在包括聯合品牌的站外媒體、程序化廣告以及與 Roku、Pinterest 和 Meredith 等主要平台和出版商的關係。例如，當 Kroger 客户在\_Allrecipes\_上瀏覽食譜時，與他們的連接機會對品牌來説尤其強大。 這是 J&J 的 Jordan Witmer 的另一個例子：“例如，Target 和 Pinterest 之間的產品與受眾的交集非常合理，因為 Target 的客户在受到社交影響方面的表現超出平均水平。” 他説。“當我們在 Pinterest 上進行直接購買，然後 Roundel（Target 的零售媒體網絡）在 Pinterest 上購買時，Target 的受眾對我們來説更有價值和有效，以至於我實際上從 Roundel Pinterest 獲得的投資回報率比直接購買更好，儘管在零售媒體廣告支出上花費了兩倍的費用。” ## **其他站外零售媒體廣告活動的例子** 而 **谷歌** 也將參與其中，計劃在 2024 年 3 月推出其新的站外零售媒體解決方案，**Lowe’s** 將是首批試用者之一。 這種增強的相關性和在開放網絡上的閉環可見性對品牌的資金支出和廣告活動的構建方式產生了巨大影響。“當您引入所有這些站外機會時，它改變了我們構建品牌認知的方式，” IAB 的 Jefferey Bustos 解釋道。“以前，您有上層漏斗的視頻或社交活動來推動認知，然後您必須在最後進行品牌提升研究或某種多觸點歸因圖，以瞭解您的銷售情況。現在，通過連接電視或社交媒體的站外零售媒體，您實際上可以運行上層漏斗媒體，並立即瞭解消費者如何反應和與您的品牌互動。” 特別是 CTV 在廣告圈中引發了很多興奮，無論是作為獨立頻道，還是與零售媒體行業整合的潛力。有些人甚至稱這種融合為數字廣告支出的 “下一個前沿”。 - 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