碧昂絲、Sydney Sweeney 與相關性之爭：American Eagle、Gap 和 Levi 如何引發新的 “牛仔大戰”

Levi Strauss 首席執行官米歇爾·蓋斯（Michelle Gass）去年三月在舊金山跑步時首次聽到了碧昂斯（Beyonce）最新專輯《Cowboy Carter》中的歌曲《Levii's Jeans》。

蓋斯在接受 CNBC 採訪時回憶道：“我真的感到一陣寒意，” 她補充説，這個名字的提及代表了一個 “千載難逢” 的營銷機會，她無法錯過。“她是我們這個時代最受尊敬和有影響力的藝術家之一……我們問自己，‘是否還有更多的可能性？’”

六個月後，Levi 宣佈碧昂斯將出演一項新的全球營銷活動。然後，自從 Levi 發明牛仔褲以來，競爭對手們再次競相追趕。

Gap 和 American Eagle 在隨後的夏季推出了自己的明星陣容營銷活動，以期銷售更多牛仔褲。Gap 與女子組合 Katseye 合作推出了其為 TikTok 製作的病毒式廣告《Milkshake》，而 American Eagle 則選擇了女演員悉尼·斯威尼（Sydney Sweeney）參與其有爭議的 “好牛仔褲” 營銷活動。在感恩節前夕，American Eagle 又推出了一項與另一位明星瑪莎·斯圖爾特（Martha Stewart）合作的名人營銷活動。

一些無法支付碧昂斯這樣名字的小品牌，僅僅因為名人穿着他們的牛仔褲而獲得了免費的營銷。8 月底，凱莉·詹娜（Kylie Jenner）發佈了一張自己穿着 True Religion 牛仔褲的照片，導致銷售激增，首席執行官邁克爾·巴克利（Michael Buckley）告訴 CNBC。他稱之為 “終極讚美”。

根據電視效果公司 EDO 和市場研究公司 Euromonitor International 的數據，整個行業今年播放的牛仔褲電視廣告比去年增加了近 70%，全球牛仔褲市場擴大到 1010 億美元，自 2020 年以來增長了 28%。

在這些大型營銷活動背後，暗示了每個零售商的策略和挑戰。American Eagle 正在努力贏得更多男性消費者。Levi 希望吸引更多女性。Gap 則在努力尋找與新一代消費者的相關性。

但綜合來看，這些營銷活動顯示出公司們為了主導一個仍在爭奪中的牛仔褲類別而付出的努力——即使 Levi 可能是這個類別的創造者。在一個許多消費者在購買新牛仔褲時都在三思而後行的經濟環境中，零售商們比以往任何時候都更加努力地爭取每一美元。

“確實存在一場牛仔褲戰爭。這是一場爭奪人們注意力的戰爭。這是一場爭奪人們消費的戰爭，” 零售分析師和 GlobalData 總經理尼爾·桑德斯（Neil Saunders）表示。“誰的牛仔褲最舒適？誰的手感最柔軟？誰的剪裁最好？什麼樣的款式適合我？在客户購買過程中，考慮的因素比其他一些產品要多得多，因此這使得零售商之間的競爭更加激烈。”

為什麼零售商現在押注牛仔褲

像時尚界的所有事物一樣，牛仔褲也經歷週期。它是任何衣櫥中的主力服裝，但有時它流行，有時則不然。

上一次牛仔褲如此流行是在 2000 年代，當時像 True Religion 和 Joe's Jeans 這樣的品牌在 A-list 名人中備受歡迎，直到運動休閒風格變得更流行並改變了休閒穿着。

“當我們走出 Covid 時，我認為這真的開始了，當我們開始看到消費者基本上説，‘看，我想感覺自己不再待在家裏，我想感覺自己是為了外出而打扮的，’” 零售分析師和金融服務公司 BTIG 的董事總經理賈寧·斯蒂赫特（Janine Stichter）表示。“這開始帶來了我們現在所處的牛仔褲週期。”

在過去的牛仔褲繁榮中，某些剪裁占主導地位，比如 2000 年代的緊身牛仔褲和 1970 年代的喇叭褲。這一次，任何剪裁都可以，消費者正在超越牛仔褲，接受更廣泛的牛仔服裝，創造了更大的市場機會。

“現在我們看到從寬腿到桶形腿再到靴型褲的各種款式。所有這些都有其存在的意義，” 斯蒂赫特説。“這也是公司可能想要投資的原因，因為消費者現在接受的風格實在太多了。”

在疲軟的服裝市場中，牛仔褲一直是零售商的亮點，但隨着更多競爭對手在這一領域投資，他們不得不更加努力地爭取消費者的關注。年輕消費者更看重價值而非品牌忠誠，資金緊張的消費者在新衣服上的支出有所減少，而這一類別的競爭也日益激烈，分析師表示。

一名女性在 2024 年 10 月 23 日星期三洛杉磯的碧昂斯 Levi Jeans 營銷活動海報旁走過。

邁克爾·布萊克希爾 | 洛杉磯時報 | Getty Images

像 Levi、Gap 和 American Eagle 這樣的主要服裝品牌不僅在彼此之間競爭。他們還在與新興品牌、快時尚零售商和二手商店競爭，許多 Z 世代消費者可能會選擇復古牛仔褲而不是購買新褲子。

為了在所有噪音中脱穎而出，公司需要在營銷活動中大展拳腳，桑德斯表示。

“現在全世界都在關注牛仔褲。每個人都在推動和談論它，因此他們需要做一些更具前衞性的事情，” 桑德斯説。“他們不想走保守路線，因為那樣在市場上不會引起關注。”

對於 Gap 和 American Eagle 這兩個逐漸失去相關性的傳統購物中心品牌來説，牛仔褲的策略不僅僅是推動收入。在某種程度上，他們正在重新向新一代客户介紹自己，努力重新奪回在時尚和文化中的地位。

“傾向於牛仔褲並圍繞牛仔褲進行這些大型營銷活動是更廣泛推動品牌復興的一部分，我認為這就是他們全力以赴的原因，因為他們將牛仔褲視為一種光環，可以照亮品牌的其他部分及其正在做的事情，” 桑德斯説。“這是相關性策略，因為……American Eagle 已經變得有些過時，業績也在掙扎，Gap 正在進行重塑，努力使品牌對年輕消費者更具相關性。”

在接受 CNBC 採訪時，Gap 首席執行官 Richard Dickson 表示，Katseye 活動使公司能夠以戰略性方式接觸到廣泛的消費者。

他説：“這絕對引起了 Z 世代的共鳴，他們仍處於對 Gap 品牌的探索階段。但它還增強了我們核心消費者的忠誠度。因此，我們再次通過吸引多個受眾來彌合代溝。”

Gap Inc. Katseye

來源：Gap Inc.

雖然市場上充斥着牛仔褲廣告，但廣告內容對參與度產生了重大影響，EDO 表示。從 1 月到 8 月，牛仔褲廣告的有效性（通過消費者參與度如搜索和網站訪問來衡量）同比提高了 9%，這表明廣告背後的創意信息比頻率更為重要，EDO 表示。

EDO 表示，Levi's 的牛仔褲廣告比平均服裝廣告有效性高出 304%，即使在減少近三分之一的播放次數後也是如此。

大型牛仔褲廣告的表現如何？

零售商並未披露他們在單個廣告活動上的支出，但這些投資是公司銷售、一般和行政費用的一部分，這些費用在財報中披露。

在 Levi's 截至 2024 年 12 月 1 日的財年中，該財年涵蓋了其 Beyonce 活動的首次亮相，公司 SG&A 費用比前一年高出近 2 億美元，其中超過一半是在活動首次亮相的季度支出。公司之前承認 Beyonce 廣告導致了更高的成本，Gass 告訴 CNBC 這是一個值得的賭注。

Gass 説：“Beyonce 活動為我們帶來了很好的回報。當我們查看我們的業務結果時，我們的銷售在增長，但我們的利潤總體上也在增長，因此我們對這項投資感到滿意。”

自 Gass 接任以來，贏得更多女性消費者一直是她戰略的核心，而公司的 Beyonce 活動正在幫助實現這一目標。去年十月，在活動啓動幾天後，Levi 表示其女性業務佔整體收入的約 35%。一年後，這一比例約為 38%。

Gass 説：“這推動了我們很多的增長。這應該佔我們業務的一半。根據我們看到的勢頭，沒有理由我們不能實現這一目標。”

True Religion 是一傢俬人持有公司，不披露其財務狀況，告訴 CNBC 在 8 月 20 日至 8 月 22 日期間，牛仔褲銷售增長了 38%，這段時間社交媒體影響者 Alix Earle 和 Jenner 對該公司的牛仔褲進行了有機發布。

Kristen D'Arcy，True Religion 的首席營銷官兼數字增長負責人説：“當 Kylie 發佈時，她不僅在故事中提到我們，還在她的牆上發佈了一個硬帖子。她可能為此收取 50 萬到 100 萬美元。” 她説：“這些帖子，尤其是在女性牛仔褲銷售方面的結果，真是令人難以置信。”

由於 American Eagle 和 Gap 的活動較新，目前還無法判斷它們對長期銷售的影響。但它們已經在文化和華爾街上留下了印記。

2025 年 8 月 7 日，American Eagle 的一則廣告在美國紐約時代廣場的廣告牌上展示了女演員 Sydney Sweeney。

Michael Nagle | Bloomberg | Getty Images

當 American Eagle 宣佈與 Sweeney 的活動時，該公司成為了一個熱門股票現象，但在面對對廣告語氣和信息的批評後，這些收益被抹去。後來，唐納德·特朗普總統對此發表了看法，並稱其為 “最熱門的廣告”，導致股票再次飆升。

Jennifer Foyle，AE & Aerie 的總裁兼執行創意總監在接受 CNBC 採訪時表示：“這是數十億次的印象。我是説，發生的事情真是驚人。這引發了一場新的對話。” 她説：“當我們推出那項活動時，我們知道它會很激動人心，但它真的起飛了。”

一些新聞報道表明，在廣告發布後，該公司門店的客流量下降。然而，該公司後來表示，在活動啓動後的八月，所有渠道的客流量 “始終保持積極”。

在 Sweeney 廣告和與堪薩斯城酋長隊緊端 Travis Kelce 的另一項活動之後，該公司在九月初表示，已經看到 “業務有了顯著改善”，可比銷售增長和獲得了 70 萬新客户。

Foyle 説：“這絕對幫助了我們的客流量。我們確實獲得了新客户。請記住，這些新客户並不總是會立即回來購物，對吧？所以，隨着我們進入第四季度和未來的季節，肯定會有一個光環效應。”

在對該活動的爭議之後，American Eagle 顯然從大多數社交頁面上刪除了一則廣告——即 Sweeney 討論基因從父母傳遞給後代的廣告，這引發了最多的反對和與優生學的比較。該廣告現在僅在 American Eagle 的 Facebook 頁面上可見。一位公司發言人否認該零售商刪除了廣告，稱 “內容發佈後，就會讓全世界看到。”

American Eagle 對 Sweeney 爭議未作進一步評論。在廣告發布約一週後，它在 Instagram 頁面上發佈了一份聲明，稱該活動 “始終是關於牛仔褲的。”

當 American Eagle 在週二發佈第三季度財務結果時，這是投資者首次看到 Sweeney 和 Kelce 活動的完整季度影響。雖然公司表示這些活動 “吸引了更多客户”，並在品牌周圍創造了更多關注，但結果顯示它們尚未成為主要的收入驅動因素。

在 American Eagle 的主品牌中，活動集中在該品牌上，可比銷售在截至 11 月 1 日的三個月內僅增長 1%，低於分析師預期的 2.1%。

與此同時，銷售和管理費用同比增加約 3500 萬美元，這在很大程度上是由於與 Sweeney 和 Kelce 的營銷活動。成本的增加對 American Eagle 的運營利潤率沒有產生重大影響，運營利潤率高於預期。

上個月，Gap 表示，其自有品牌在該季度的可比銷售額激增 7%，這是在 Katseye 廣告發布後，遠超分析師的預期，分析師預計的增幅僅為一倍，依據 StreetAccount 的數據。

"該品牌在 [平均單位零售]、考慮度、有機曝光、新客户等方面都實現了增長，因此產生了顯著的流量，"Dickson 在接受 CNBC 採訪時表示。"牛仔褲的雙位數增長，80 億次曝光，因此我們對品牌的長期前景和持續進展感到非常滿意和興奮。"

與此同時，該營銷活動在過去三個月內在 YouTube 上獲得了 5000 萬次觀看，成為了一種病毒式現象。這是 American Eagle 的 Sweeney 廣告在四個月內在該平台上獲得的 1000 萬次觀看的五倍。然而，這兩則廣告的總觀看次數仍然遠不及 Levi's 與 Beyonce 合作的廣告在 YouTube 上獲得的參與度。該營銷活動的四個"章節"在去年九月到今年八月之間發佈，總共獲得了驚人的 8500 萬次觀看。

"Levi's 無疑在整體競爭中佔據了優勢。我是説，這裏是 Levi's 的主場，你在主場比賽，所以他們有內在的優勢，"Saunders 表示。"他們在創造牛仔文化方面非常聰明。他們的團隊中有可以説是最大的明星，並且他們擴展了生活方式的美學，因此他們確實引領了這一潮流。"