假日購物對阿姆麗塔·巴辛來説一直感覺像是一項 “繁瑣的任務”。
在決定購買什麼、比較價格和查看評論之間，這位 24 歲的零售科技首席執行官表示，她每年花費超過 15 小時為朋友和家人購買禮物，這個過程讓贈送禮物的樂趣消失了。
但今年，巴辛表示她在短時間內完成了所有購物，甚至還享受了一點 “樂趣”——這一切都要歸功於她的新個人助手：ChatGPT。
“我感覺就像有一個實體店的店員在和我交談，所以我覺得我得到了更好的推薦。實際上，我認為由於 ChatGPT，我的購買傾向更高，” 巴辛在加利福尼亞州門洛帕克告訴 CNBC。“這真的改變了遊戲規則。”
巴辛是許多購物者中的一員，他們在這個假日季節轉向像 OpenAI 的 ChatGPT、谷歌的 Gemini 和 Perplexity 這樣的 AI 平台，以幫助他們為親人購買禮物，也許還為自己買一些。無論消費者是用它們來獲取禮物創意還是比較價格，AI 平台都準備好重塑購物體驗，並在這個假日季節推動數十億美元的收入，因為在傳統搜索平台上被發現變得越來越困難。
在上個月發佈的一份報告中，Salesforce 表示預計 AI 將推動今年全球在線假日銷售額達到驚人的 2630 億美元，佔所有假日訂單的 21%。
儘管估計差異很大，但 Visa、Zeta Global 和其他組織進行的調查發現，40% 到 83% 的消費者計劃在這個假日季節使用 AI 進行購物。同時，根據 Adobe 的數據，11 月 1 日至 12 月 1 日，美國零售網站的 AI 流量激增了 760%。
雖然 AI 購物仍處於早期階段，但初步數據顯示購物者與之互動的方式顯示出它為零售商帶來的機會。來自生成性 AI 平台的購物者在零售網站上購買商品的可能性高出 30%，並且比來自非 AI 來源的購物者更投入，意味着他們在網站上花費的時間更多，不太可能立即離開，Adobe 發現。
這些由 AI 驅動的購物訪問現在每次會話產生的收入增加了 8%，該公司發現。AI 工具還可以幫助購物者發現優惠，並幫助不太知名的品牌被發現——巴辛今年購買的約一半禮物來自她之前從未購物過的品牌。
“這是消費者正在去的地方，因為他們只是問一些問題，比如，‘嘿，我在哪裏可以找到適合我侄女的最佳禮物，價格在 20 美元以下，並且她關心這些事情？’” 科技公司 Novi 的創始人兼首席執行官金伯莉·申克説，該公司幫助品牌適應 AI 購物。
AI 購物的激增促使大小零售商重新思考他們的策略，以確保他們出現在客户期望他們出現的地方。沃爾瑪和亞馬遜各自推出了自己的 AI 購物助手，其他公司，包括沃爾瑪、塔吉特和 Etsy，也與 OpenAI 合作，以便客户可以在不離開 ChatGPT 的情況下搜索商品或購買產品。
服裝零售商 PacSun 表示希望加入 OpenAI 的平台，同時正在重新格式化其網站，以便其青少年友好的服裝能夠在 AI 搜索中顯示。其他公司則在改變預算，將資金從 SEO（搜索引擎優化）轉向 AEO（答案引擎優化），並僱傭外部公司幫助他們應對這一轉變。
申克表示，她的公司已經看到零售商和品牌的 “需求大幅激增”，這些品牌開始看到來自社交媒體廣告和搜索引擎的流量急劇下降。
“我聽到很多品牌談論他們在 Meta 和所有這些不同地方的付費廣告表現不佳，最終看到大量流量轉向 Google、ChatGPT、Perplexity 的 AI 模式，” 申克説。“我認為人們感到措手不及……所以品牌們真的在拼命想弄清楚，‘我怎麼知道我是否可見？我根本不知道我是否出現。我不知道我是如何出現的，但我看到我的流量下降，我必須立即弄清楚。’”
品牌們正走在一條繩索上。他們必須適應使用 AI 發現產品的消費者，但仍需通過傳統渠道保持存在，以滿足那些偏愛傳統購物的人。雖然 AI 公司和零售商自己在聊天機器人購物體驗上進行了大量投資，但一些消費者也表示，這仍然無法與自己搜索禮物相提並論。
<h2>沃爾瑪、塔吉特等加入 AI 競賽</h2>
隨着越來越多的購物者開始在 AI 聊天機器人上進行禮物搜索，一些美國最大的零售商，包括沃爾瑪、塔吉特和 Etsy，已宣佈自己的策略，以通過 AI 助手吸引客户。
沃爾瑪在 10 月宣佈與 OpenAI 達成協議，使購物者能夠在不離開 ChatGPT 的情況下找到和購買商品。然而，這家大型零售商尚未分享發佈日期。
Etsy 和許多 Shopify 商家，包括 Glossier，也與 OpenAI 簽署了協議，使用其即時結賬功能，該功能最初將允許美國客户進行單品購買。即時結賬於 9 月底與 Etsy 推出，OpenAI 發言人表示，ChatGPT 已開始推出一些 Shopify 商家，包括 Skims、Vuori 和 Spanx。
塔吉特上個月宣佈達成協議，允許客户在 ChatGPT 內購物塔吉特的應用程序。該測試功能使購物者能夠在一次交易中購買多件商品，包括雜貨，並選擇是否希望送貨或路邊取貨。
另一方面，亞馬遜——一個許多購物者開始產品搜索的在線零售巨頭——採取了相反的做法。它已開始阻止外部 AI 聊天機器人，包括 OpenAI、谷歌和 Meta 開發的聊天機器人，爬取其網站，以試圖阻止它們在回答中提取產品列表。
亞馬遜進一步採取行動，向 Perplexity AI 發送了停止和停止信函，試圖阻止其 AI 瀏覽器 Comet 的用户購買其商品。這家初創公司將亞馬遜的法律威脅形容為 “霸凌”。
<h2>瞭解更多</h2>
沃爾瑪與 OpenAI 合作，允許用户直接在 ChatGPT 中進行購買
Etsy 股價上漲 16%，因 OpenAI 宣佈為該購物網站推出 ChatGPT 即時結賬功能
Perplexity AI 指控亞馬遜通過對 Comet 瀏覽器的法律威脅進行霸凌
與外部科技公司採取不同策略的同時，亞馬遜、沃爾瑪和塔吉特是建立自己 AI 驅動聊天機器人零售商之一，希望在假日季節及之後吸引好奇的購物者。
在沃爾瑪的應用程序上，顧客會遇到一個名為 Sparky 的黃色笑臉代理，可以回答問題並推薦產品。亞馬遜有一個名為 Rufus 的購物助手。塔吉特則有一個 AI 驅動的工具，名為 Target Gift Finder，連續第二個假日季節使用。
在沃爾瑪 11 月的財報電話會議上，首席執行官 Doug McMillon 表示，代理 AI 將成為零售商電子商務業務的增長驅動力之一。他表示，這項技術將 “幫助人們節省時間，讓購物更有樂趣。”
沃爾瑪為 Sparky 增加了其他功能，例如為聚會推薦購物清單。即將上任的首席執行官 John Furner 還表示，該助手最終將能夠提醒顧客他們可能想要重新訂購的商品。
沃爾瑪美國購物體驗高級副總裁 Tracy Poulliot 告訴 CNBC，“顧客真的開始依賴這些 GenAI 助手，採取比傳統逐項搜索體驗更具問題解決能力的方法。”
到目前為止，塔吉特表示，數千名顧客使用了其禮物查找工具，常見搜索包括體育、美容與健康、烹飪和服裝禮物。該公司在一份聲明中表示，他們早期發現該工具推動了比去年更高的參與度和更大的購物車。
塔吉特的首席信息和產品官 Prat Vemana 表示，零售商已經看到顧客在其網站和應用程序上尋找商品的方式發生了變化。他表示，大約 25% 的顧客搜索是描述性和對話式的，而不是基於關鍵詞的。
<h2>零售商如何改革數字營銷</h2>
ChatGPT 中的購物研究功能。
來源：ChatGPT
自在線搜索誕生以來，SEO 一直指導在線營銷策略，並演變為將相關關鍵詞填充到產品列表後端的遊戲，以確保它們在谷歌上出現。
例如，如果購物者在尋找一件新的綠色毛衣，搜索 “綠色毛衣” 將會出現零售商的眾多產品匹配，其中一些鏈接如果是贊助的則會排名更高。
“你支付給某人並花錢，你就能讓自己排在最上面，” PacSun 的首席數字和信息官 Shirley Gao 説。“現在 [使用 AI]，你無法支付任何人。這是非常真實的。”
在 AI 平台上搜索產品時，消費者可能會寫幾句話，解釋他們需要該產品的事件，並分享他們的偏好、位置、體型和尺寸。
AI 平台隨後會尋找可信的信息，以確保這是一個值得購買的產品。它會尋找關鍵詞，但也會查找其他數據，如評論、可信的媒體報道和有關商品材料的信息。
OpenAI 的 ChatGPT 根據與購物者請求的最佳匹配來排名結果，而不是基於廣告、付費展示或公司是否與 OpenAI 有商業交易，一位發言人表示。與 ChatGPT 合作的零售商向 OpenAI 提供直接的產品信息，這有助於確保列表更為及時。在某些情況下，它們被集成以允許在聊天中進行即時結賬。
ChatGPT 通過考慮可用性、價格、質量、商家是否為主要賣家以及是否啓用了即時結賬等因素來決定如何排名銷售相同產品的商家，公司的發言人表示。
CNBC 採訪的品牌表示，這一演變迫使他們重新思考整個媒體、內容和電子商務策略。SEO 仍然重要——但他們在網站後端放置的信息正在演變。
Gao 表示，她的團隊一直在重新格式化 PacSun 的網站，以便 AI 平台更容易讀取，包括通過新的禮物和風格指南頁面。她表示，這些產品列表分享了更多細節，如商品規格和客户反饋。
在接受 CNBC 採訪時，塔吉特的 Vemana 表示，零售商曆史上跟蹤其在顧客在線搜索中的表現。現在，他表示，他們希望確保在 AI 聊天機器人的搜索結果中表現更好。
為了提高可見性，他表示，塔吉特正在提供更豐富的商品描述，例如列出可持續面料等獨特特徵，或解釋產品如何融入趨勢或主題。
2025 年 11 月 25 日，黑色星期五前夕，一名顧客在美國新澤西州澤西市的塔吉特商店購物。
Michael Nagle | Bloomberg | Getty Images
來自布魯克林的爸爸 Michael Wieder 是嬰兒和幼兒商品零售商 Lalo 的聯合創始人，他表示，他和他的團隊花時間考慮人們可能在 AI 平台上輸入的問題，並確保產品列表能夠回答這些問題。
例如，他的團隊沒有在產品列表中填充基本屬性，如材料、尺寸和顏色，而是提供了更詳細的信息，如 “適合小空間”、“適合公寓生活” 或 “適合一歲以下兒童的最佳禮物”。
“我在尋找適合這個年齡段孩子的最佳禮物，他們住在這個地方，” Wieder 在採訪中説。“我們在構建網站基礎設施和網站內容方面邁出了更進一步。”
Ethique Beauty 在 Ulta Beauty、Wegmans 和 Whole Foods 等零售商銷售洗髮水和護髮素固體皂，首席執行官 Erica Cocilova 在採訪中表示，該公司已經&#34;完全改變&#34;了其搜索方式，導致過去六個月來自 AI 平台的流量增加了 90%。
Cocilova 表示：&#34;當你作為消費者考慮自己需要什麼時，購物並不一定從產品開始。&#34; &#34;人們在搜索諸如 ‘我需要頭皮健康’ 這樣的內容，對吧？或者 ‘我的頭皮很乾燥。我在與油性頭皮作鬥爭。我的頭髮太乾了。’ 他們在尋找解決方案。&#34;
Cocilova 和她的團隊仔細研究了業務的客户服務常見問題，與購物者交談，檢查評論，並在互聯網上搜索，以更好地瞭解洗髮水客户的需求。然後，他們在產品列表中添加了更多信息，包括品牌認證和公司供應鏈的詳細信息。
他們還針對消費者提出的最大問題——例如&#34;如何處理捲髮睡覺&#34;——創建了博客文章來解答這些問題。
Cocilova 表示：&#34;任何髮型品牌都可以談論這個，但我們以一種內容豐富、密集的方式來談論它，並將其與我們的產品如何不同以及如何滿足捲髮的需求聯繫起來。&#34;
這些變化使更多購物者通過 Ethique 的網站及其合作伙伴接觸到該公司的產品，銷售額也有所提升。儘管如此，優化 AI 搜索的轉變需要在內部員工和 SEO 諮詢方面進行大量投資，其他企業在努力保持相關性時也不得不承擔這一成本。
&#34;我想説的是，回報更好，因為最終到達你網站或任何網站購物的人更加受過教育，&#34;她説。&#34;他們不是到達你的網站後還需要做很多研究，對吧？他們是來購物的。&#34;
<h2>當 AI 不盡如人意</h2>
儘管 AI 平台為許多購物者指明瞭正確的方向，但並不是每個工具都能達到預期效果。當 CNBC 詢問 Target 的禮物推薦工具時，聊天機器人根據個性化場景提供了鏈接到禮物指南，並重復自己，而不是提供具體的產品推薦。
通過一位公司發言人，Target 表示聊天機器人的結果包括&#34;按類別分組的各種禮物推薦項目。&#34;他説，該公司的工具正在從客户互動中學習，Target 也在定期更新其算法。
雖然 AI 平台在消費者需要進行產品研究或尋找高度特定的東西時可以有效，但一些消費者更喜歡傳統的購物體驗。
39 歲的西雅圖初創公司創始人 Diana Tan 在今年早些時候請求 ChatGPT 幫助她建立一個膠囊衣櫥，並提供了關於她的體型、偏好和預算的大量信息。她表示，結果並不是一組精心挑選的選項，而是不斷出現無聊的基礎款，如黑色襯衫、灰色褲子和黑色高領毛衣。
&#34;這幾乎就像在和一個精神錯亂的祖母交談，你不斷地試圖提醒她，‘好吧，我真的想要一些在這個價格範圍內的東西。不，這太貴了。請停止發送這個，’&#34;Tan 説。
&#34;然後他們又會給我發 ‘這是一個黑色高領毛衣。’ 好吧。不。請停止發送黑色高領毛衣。我第一次就真的不想要這個。&#34;
最終，Tan 放棄了。
&#34;我覺得這讓購物失去了樂趣，&#34;她説。&#34;購物的樂趣在於瀏覽……過了一段時間，我想，實際上去 Nordstrom Rack 或其他地方尋找我真正想要的東西更有趣和更好玩。&#34;

沃爾瑪

塔吉特

AI 聊天機器人如 ChatGPT 正在徹底改變假日購物，可能推動 2630 億美元的銷售額。消費者利用 AI 進行禮物發現、評論和價格匹配，從而提高了零售商的參與度和收入。沃爾瑪、塔吉特等公司正在通過推出 AI 購物助手和與 AI 平台合作來增強可見性和銷售額。從傳統搜索轉向 AI 驅動的購物正在重塑零售策略

AI shopping could drive $263 billion in holiday sales. Walmart and Target are racing to get in

- 消費者越來越依賴 AI 平台如 ChatGPT 進行節日購物。  
- Salesforce 預計 AI 將推動全球在線假日銷售達 2630 億美元。  
- 零售商們正在調整策略以適應 AI 購物的興起。

人工智能購物可能推動 2630 億美元的假日銷售額。沃爾瑪和塔吉特正在爭相參與其中